读书实战密码

　　新加坡人昝辉Zac于09年曾出过一本《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》，书名虽然波澜不惊，但那本书，在我看来，是最好的营销实战宝典，尤其适合一些刚刚起步的中小型电子商务网站，虽然书厚重了一点，但花点时间绝对是值得的。
　　现在，Zac又给我们带来这本新书《SEO实战密码》，事实上，Zac本人在网上就是以《SEO每日一帖》这个博客连载而闻名的。同样的，这本书对于任何一个搞网站的人而言，都有必要阅读一下。
　　SEO，即搜索引擎优化。由于今天搜索引擎对整个互联网的高覆盖性，大部分中小型网站，几乎有一半流量是依靠搜索引擎带来的。如果网站对搜索引擎友好，且自身网址记录容易在搜索引擎结果列表页中排序靠前，那么，网站的流量提升，就会变得很简单。理论上，搜索者很少再翻看结果列表十页之后的东西，而对于第一页的结果页，则点击极多。
　　一个非常可靠的出现在结果列表前面位置的方法就是购买＂关键词广告＂，但代价则显而易见：你必须为每次点击都支付费用。有些关键词的竞买者甚多且竞争激烈，价格每天都在上涨，对于一些小本经营（或者某些纯内容网站，比如Blog），基本上不能考虑的。那么，除了动用金钱武器外，就没有别的方法了么？
　　SEO就是一种解决方案（solution）。搜索引擎结果页上的排序并非是按时间这个顺序的，而是按照所谓网页的重要度。这个机制非常象学术界对学者的优劣认定。某学者是否足够出色，就看TA的著述被其他学者在他们的著述中所引用的多寡。而且，越是大牌的学者引用该学者的论述，后者就会变得更重要。有些学者，一辈子就写了一两本书，但就是这两本书，频频被他人引用，自然就是公认的学术重镇。而有些学者，著述汗牛充栋，却鲜有人引用，这些人就自然没有什么学术地位。
　　网页的重要度问题同样是这个机制。假设你的网站某个页面，经常会有其它网站的网页链接指向它，那么这个页面就会变得越来越重要，于是就越来越容易在搜索引擎中排序靠前——不过，这些只是一个大概且笼统的运算思路，实际操作上，有大量的方法，来让你的网页，让搜索引擎认为它很重要。
　　Zac在这本书中列举了不少很有实操意义的方法，我这里试举一例，比如说，关于URL地址静态化的问题。
　　我们有时候会看到一些很从非技术人员角度而言很古怪的网页地址（又称URL），比如这样的：http://www.abc.com/viewthread.php?tid=15&extra=page%3D1（这是一个很常见的网络论坛上的地址式样），这里面又有问号又有等号还有连接符、百分号，这被成为动态URL。在搜索引擎早期的阶段，这些地址为搜索引擎所不喜欢，故而，在搜索引擎中，一些即使是很大型的论坛，它们的帖子都不太容易被搜索引擎放到结果页的前列去。
　　http://www.abc.com/4076.html，这种地址被称为静态URL，看上去很简单，一个网址后面带了一个有序号的HTML格式页面。非常短，非技术人员也大致看得懂，哦，估计这个网站所有的页面就是按这个序号排下来的，4076这个页面，应该发布时间在3092序号的页面之后。经典的SEO操作方法，都会建议你尽可能使用静态URL，而不是前文那种动态的。因为他们会告诉你：搜索引擎更喜欢静态地址。
　　但Zac告诉你，不要一边倒。对于google来说，它读取动态地址不成问题，而且好的动态地址还能帮助说明这个页面到底在说些什么（非技术人员看不懂，不代表搜索引擎看不懂）。特别是将动态地址转化为静态地址时，可能会弄错，产生一堆URL不同但其实内容相同的页面，这其实并不利于SEO。不过，Zac同样也说，静态地址有利于QQ或者社交网络上的传播，想像一下你传播一个比较短的地址，和一个极长的地址的时候。我们都知道微博会限定字数在140个字以内，一个很长的地址，甚至有可能会超过限制而传播不出去。还有一点是，必须考虑到，在中国大陆，百度的市场份额高达7成以上，面向google的策略，未必同样可以面向百度。
　　故而，Zac说，SEO是一门艺术，而不只是技术。这句话我相当同意。SEO自然有一定的技术含量，但更多的是，一种运营技巧，而这种技巧，其实并非作弊。
　　有很多人认为搞SEO的就是面向搜索引擎搞作弊，明明这个网站很烂很没人看，通过一些SPAM的方法，来误导搜索引擎认为这是一个很重要的网站。这种情况有时候的确会出现，但搜索引擎，比如google和百度，经常会调整一下算法，每次调整，会惩罚一批这些作弊网站（最厉害的惩罚莫过于将网站域名从索引中除名，这个网站从此被禁入搜索引擎，这个域名某种程度上就废了），同时使得原来的作弊方法失效。一时的投机取巧，更多的时候，会得不偿失。
　　什么叫非作弊的运营技巧呢？就是你这个网站做得不错，你还得让别人知道你做得不错，这个别人，这里就是指搜索引擎。比如说，很多网站都有分类页面，比如一个电子商务网站专门卖鞋，它也许就有男鞋和女鞋两个分类——假设它只有这两个分类，那么网站上就有两个分类页面。通常，分类页面就是一堆的产品列表，这些列表都带有URL地址，而这个分类的说明呢？恐怕很多电商网站是没有的。
　　对于人而言，这个说明可有可无。因为一看一堆的产品，就知道这个分类是什么意思了。但对于搜索引擎而言，这个说明就变得需要了。有这百八十个字说明的效果，和没有是完全不同的。
　　SEO的重点在于，你要判断的是，用户通过搜什么会到你的网站，从而去部署做什么关键词的SEO。一个介绍汽车的网站，自然会第一个想到＂汽车＂这个关键词，但这个关键词实在太宽泛，而且竞争也太激烈。一般说来，所谓的大众词汇，做SEO意义不大，而且投入太多，因为今天你排第一不意味着你可以长期霸占那个位置。但稍许冷门一些的，投入产出就很高。这就是运营的问题了，并非SEO本身能够回答。
　　总体来说，这本书是SEO这一网络推广手法相当好的实操手册，要说缺点，就是略微技术化了一点，对代码之类完全没有概念的人，并不适合阅读。但考虑到很多中小网站的站长或运营者，本身就略知一二这方面的事，我想，还是相当适合这些人的。
　　—— 本文应《销售与市场》书评栏目所做 ——