不可不知的价格陷阱
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《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》
版本：华文出版社2011年1月版 定价：49.80元
《影响力》
中国人民大学出版社2006年版 定价：45.00元
与《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》最应对照阅读的是《影响力》一书。后者是营销人员参阅最多的心理学经典之作。《影响力》指出，我们做决策时 被＂互惠、承诺、社会认同、喜好、权威、稀缺＂六大原理支配。《无价》更聚焦地论述了我们如何在价格方面受到诸多因素的影响。《无价》引述了一百多年来心 理物理学的研究成果，摘选众多经典实验案例，只为让我们了解哪些无形之手决定着最终价格。公司管理人员可以从中学到更抓人心的定价手法，普通民众则能了解 到价格陷阱有几多。
□书评人 邱恒明
价格感知与轻重冷热雷同
定价是一门学问，它不只是小商小贩或者定价决策者几十年工作经验总结的实用招数，它有着较长的历史脉络可循。在美国物理学方面的研究专家威廉· 庞德斯通看来，定价这门学问至少要从100多年前的心理物理学开始讲起，也就是说对价格的感知很大程度取决于心理作用，与我们对轻重冷热的感知类似。
《无价》揭示了一个大家都不太承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。摆过旧货摊的人或许知道，要给家里的废旧物品标价是一件不太容易的事。我们能判断＂这张张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍＂，但它到底该卖10块还是1块，则说不准。
相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。
主观体验能够比较吗？诞生于19世纪中期的心理物理学就是研究这一问题的学问。＂心理物理学＂是对物理量（声音、光、热和重量）和主观感受之间 联系的研究。对价格感知的研究最突破性的发现是，价格判断跟重量、或者亮度、音量、热度、冷度等感官判断大有相似之处，这其实是心理物理学的真谛。
史蒂文斯是知名的心理物理学研究专家，他之所以出名，是因为他确立了物理强度与主观感觉的关联曲线。比如说，通过严谨的实验揭示，要想在主观上 令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。史蒂文斯还发现，100万元带来的愉悦感，400万元才能让它翻倍。
这些与价格有什么关系？其实，金钱本身是一种能产生感觉的＂刺激＂。其运行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理学发现，人们对相对差 异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感，人们对价格感知的原理与此雷同。我们的价格感知总受着＂任意连贯性＂的影响，＂任意连贯性＂理论说，消费者其实并不 知道什么东西值多少钱。他们茫然地穿过货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性是一种相对理论，买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。
总受＂锚点＂的影响
先引述诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼与特沃斯基流传最广的实验为例。
他们使用了一件道具，类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，随机选中一个数字。比如，转出的数字是65。现在，请回答一下两个问题：
a、联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？
b、非洲国家在联合国中所占的比例是多少？
这个大转盘动了手脚，转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影 响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%；可要是转盘停在65，平均 估值就变成了45%。后一估值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的＂随机＂数字，而且他们知道这个＂随机＂数字是 毫无意义的。
特沃斯基和卡尼曼把这称为＂锚定与调整＂。他们建立的理论认为，在估计未知数量时，最初的一个数值（锚点）充当了心理学上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。
研究表明，普通人接受的价格，在锚点的基础上做调整，结果调整的幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。锚定效应是这样一个过程：只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。
商家的伎俩
价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达。《无价》多方论证表明，不相干、不理性或政治不正确的因素会影响到价格。在不同背景下，消费者对同样 的价格会产生不同的感知：既可能觉得捡了天大的便宜，也可能觉得是挨了狠狠一竹杠，还可能完全没上心。商家们有意地运用了这类原理，最为常见的就是：在包 装上缩水以达隐性提价的目的，标价中用神奇数字＂9＂结尾。
以9或者99结尾的定价，是大多数商场都在采用的标价，这是我们最常见的价格陷阱。一个比整数倍稍低的价格被称为＂魔力价格＂，调查显示，大约 30%到65%的零售价格都是用以数字9结尾的。当然，98和95同样被看成是魔力价格。魔力价格的诱惑在于，数量级（不是数字本身）影响着绝大多数人的 估计和决定，另一层含义是，魔力价格传递出＂价格已经打过折了＂的信息。
《无价》一书由三大部分组成，分别是＂价格背后的心理奥秘＂、＂魔术般的价格骗局＂、＂挥舞价格的魔棒＂，该书其实对营销人员和公司决策者更具 实用性，＂抢先报出你的价格＂、＂让对手注意力不集中＂、＂喝喝小酒，好做生意＂、＂利用性别差异的最后通牒博弈＂等都是上佳的商务指南。