如何打造更高转化的动态着陆页

　　动态着陆页是一种简单易行的匹配需求的方式，其目的是在不调整账户的前提下，提高页面内容与流量需求的匹配度。
　　着陆页承担着转化流量的重任。
　　完成转化任务，最重要的一点，是着陆页内容与流量需求相匹配。
　　阿里巴巴深知这一点，大约在6年前，就开始在天猫、淘宝尝试针对需求的个性化内容推荐。
　　如今，即使再亲昵的闺蜜，打开手机淘宝，展示的可能也是不同的内容——所谓千人千面。
　　亚马逊也有千人千面，而且更早，20多年前就开始用协同过滤的算法进行个性化推荐。
　　如今，每个进到亚马逊的买家，看到的内容，都是根据自己的兴趣个性化生成的。
　　亚马逊成功了，阿里巴巴也成功了，千人千面的个性化推荐，功不可没。
　　千人千面，着陆页的必然
　　人口红利消失，是众多企业面临的巨大问题。
　　原本依靠人口增长带来的流量红利，进行快速扩张的方法不能用了。
　　于是流量竞争加剧，推广成本逐渐高企。
　　在产品价格无法大幅提高、转化率稳定的情况下，ROI也就越来越低。
　　流量规模有限，想要获取更多收益，就要挖掘现有流量的价值。
　　换句话说，要提高流量的转化率、重复购买次数，获取更大的终身价值。
　　不同的流量，有不同的需求，想要更高的转化率，就要进行精细化运营。
　　千人千面，就成为必然。
　　着陆页太单一，陷入优化困境
　　对于互联网广告，我们的着陆页总是太少、太单一。
　　渠道共用着陆页
　　不同的渠道，流量的需求是有差别的。
　　比如，使用的百度的用户，与使用360、Sogou、Google、Bing的用户，在认知等方面是不同的，搜索需求也不相同。
　　比如，百度搜索的流量，和从百度百科、百度知道、百度贴吧、百度地图进到网站的流量，对产品的认知是不同的。
　　比如，搜索的流量，和信息流、社交媒体的流量，因为获取信息的场景不同，需求也存在差异。
　　但是，上述这些渠道，可能在用同一个着陆页。
　　计划共用着陆页
　　不同的推广计划，流量的需求是有差别的。
　　比如旅游行业，目的地、景点、攻略、路线等计划，可能共用同一个着陆页，而这些计划背后的搜索需求，侧重点有所不同。
　　比如广泛有品牌保护的行业，汽车、化妆品、奢侈品等，只能投通用词，无法投品牌词，着陆页只能共用首页或专题页。
　　比如一些传统企业，无论公司有多少产品推广计划，可能着陆页都是网站首页。
　　人群共用着陆页
　　不同的人群，其需求也是千差万别。
　　由于地理原因，导致南北方生活习惯、东西部消费水平有巨大差异，但面向全国的推广计划，可能只有一个着陆页。
　　初次进到过网站的访客，和曾经产生过转化的访客，对网站的认知程度不同，但他们点击广告时，进到的可能是同一个着陆页。
　　由于移动端碎片化，上下班高峰、工作时段、夜晚时段等的需求会有不同，但他们点击广告时，进到的可能也是同一个着陆页。
　　虽然不像淘宝，要给数以亿计的用户提供多样的产品；但即使只有一个着陆页，也要面对渠道、计划、人群等不同的维度拆分、组合而成的众多细分的需求。
　　所以，单一的、一成不变的着陆页，无法满足互联网广告的精细化投放。
　　单一着陆页的优化难题
　　一个着陆页的转化率，是各种流量的复合结果。
　　比如，百度、360使用同一个着陆页，数据显示360的转化率比较差。
　　如果改页面，可能360的转化提高了，但百度又受到影响，那么只能专门做一个360的页面。
　　比如，继续细分百度流量的转化，发现北上广地区的转化率远低于其他地域。
　　如果改页面，可能北上广的转化提高了，其他地区却下降了，除非单独制作着陆页。
　　比如，继续细分北上广地区的流量，发现是某个计划转化太差拉低了整体的转化率。
　　如果改页面，可能这个计划的转化提高了，但其他计划受影响。
　　我们可以针对不同的流量，制作不同的着陆页。但这样的工作量无疑是巨大的：
　　账户：需要针对不同渠道，设置不同的计划、单元，匹配针对性着陆页……
　　着陆页：N个页面的制作，数据反馈，调整优化，测试，不断重复……
　　这时，采用简单的动态着陆页，就能在保证内容与需求匹配的前提下，大幅减少上述工作量。
　　易于实现的动态着陆页
　　动态，是指页面的部分或全部内容，根据流量不同而动态变化。
　　易于实现，是因为只要修改下着陆页模板，设置动态区域，按照简单的判断规则调用信息即可。
　　下面的方法都无需调整推广账户，只要修改着陆页即可。
　　动态地域着陆页
　　不同地域的访客，页面显示不同的内容，或者跳转到对应地域的针对性页面。
　　根据Google的数据，如果网站能够根据位置提供定制信息，那么67%的智能手机用户更愿意购买：
　　所以，提供地域相关的信息是有助于转化的，特别是地域敏感的行业。
　　比如培训行业，显示当地的学校地址、优秀学员、合作企业、优惠政策等。
　　比如医美行业，显示当地的医美案例、定向优惠，路费能抵现的金额等等。
　　比如旅游行业，显示到目的地的交通路线、时长，当地用户的评价游记等。
　　比如生产企业，显示当地的客户、经销商、使用案例、物流运费和时长等。
　　淘车网的二手车估价页面，就有一部分是动态的：
　　页面底部的商家推荐版块，是根据访客地域变化的：源代码是北京地区的商家，而我的页面显示是本地商家。
　　这个页面的JS中，也确实有获取地域ID，并调用相应列表的代码。
　　淘车的这个页面的改进空间还很大。
　　比如，在估价表单的下方，显示本地车辆估价及成交信息列表，进一步匹配需求，同时用数据说明其在本地的业务火爆。
　　如果某些地区需要专门的页面，动态内容无法满足优化需求，可以像58同城那样，根据地域自动跳转到专门的页面。
　　动态搜索词着陆页
　　适合关键词受限制的行业，或者多计划/单元共用着陆页的情况。
　　页面显示与搜索词相关的内容，或者跳转到针对性页面。
　　在《你可能并不想要一个漂亮的着陆页》里面，提到的奢侈品回收行业。由于品牌保护，无法投放品牌词，着陆页要显示很多品牌的内容，表单也繁冗无比。
　　其实，只要判断下访客的搜索词，如果其中包含品牌词，就显示品牌相关内容。
　　比如搜索词包含＂BURBERRY/burberry/巴宝莉/博柏利＂，那么页面的产品列表就显示BURBERRY的产品，其它一概不显示。
　　如果表单需要填写品牌，也自动填充/选择BURBERRY。
　　又比如二手车行业，页面可以根据搜索词中的品牌信息进行动态变化。不过很多企业没有这样做：
　　百度搜索下＂奥迪二手车＂，点击瓜子的广告，进到网站后发现，最新成交的列表里面根本没有奥迪。
　　从URL和cookies信息知道，瓜子投放了＂二手奥迪私家车＂这个词，而且服务器也知道我是搜索＂奥迪二手车＂进到网站的，但显示的列表却和奥迪完全无关。
　　而且，为什么是卖车的列表？
　　就算是卖车吧，显示当地卖出的车辆、价格，应该更有吸引力吧？可这从南到北的城市里面，就是没有我当地的城市……
　　像瓜子这样的网站，动态内容是最容易调取的。因为品牌、车型、价格等信息，都是固定的元数据，传递有限的参数，就能有千变万化的页面。
　　如果页面内容不动态调用，直接跳转到对应品牌的列表页面就更方便了，URL都是现成的。
　　即使普通的行业，也可以根据搜索词来调整页面显示的内容。
　　比如，涉及到价格相关的搜索词，可以将价格信息提前，或者显示优惠活动。
　　比如，涉及到＂好不好＂、＂怎么样＂等疑问搜索词，案例、资质、背书等信息提前显示。
　　动态访客着陆页
　　根据访客身份信息，动态显示不同的内容。
　　适合有一定技术能力、用户会重复购买的行业。
　　比如：
　　初次访问网站的访客，显示正常的着陆页。
　　多次访问过网站，但未转化的访客，着陆页突出优惠、见证信息。
　　已成交的访客，显示或跳转到其他产品页面等。
　　很多企业在推广时不注意访客身份的判断。
　　比如陆金所，在我登录之后，点击陆金所的品牌专区，依旧是进到注册页面。
　　而且，页面顶部还显示着我登录的用户名以及退出按钮：
　　这无疑是影响体验的。
　　比较好的方法，就是动态着陆页：
　　判断是否曾经登录，如果是，就跳转到登录页面。
　　判断是否退出，如果否，就跳转到会员中心，或者首页，或者下一个判断。
　　判断用户等级，根据等级显示匹配的投资标的，或者根据兴趣显示标的。
　　如此，用户体验好，行为路径短，转化率也更高。
　　动态渠道着陆页
　　根据来源渠道，或者URL跟踪标识，动态变动内容。
　　适合渠道差异明显，或者多计划/单元共用着陆页的情况。
　　比如，百度百科过来的访客，可能要突出案例与优惠；百度知道过来的访客，可能要突出品牌与背书。
　　比如，有价格相关计划/单元的跟踪标识，可以将价格信息提前，或者显示优惠活动。
　　比如，有＂好不好＂、＂怎么样＂等疑问计划/单元的跟踪标识，案例、资质、背书等信息提前显示。
　　动态着陆页的优化
　　无论是一成不变的静态着陆页，还是根据流量变动内容的动态着陆页，都需要不断优化，提升转化率。
　　页面优化，最常用并且有效的方法是A/B测试。
　　A/B测试需要控制变量，并且变量越少、流量越大，得到的结果越准确，越具有指导价值。
　　变量越少，需要的页面也就越多，静态着陆页的测试工作量变得无比巨大。
　　所以实际运用中，A/B测试往往变成基于经验、灵感的体力劳动。
　　动态页面大幅减少了页面工作量，A/B测试可以真正执行，但对测试数据的要求更加严格。
　　单纯的转化率的数据，对页面优化没有任何帮助，因为转化率是结果，不是原因。
　　我们要知道访客在页面上发生了什么，导致了跳出或转化，才有优化的方向。
　　也就是说，我们需要访客的行为数据。
　　行为数据可以通过热图工具获取。但普通的热图无法满足动态着陆页的优化需求。
　　因为动态页面将内容与流量的匹配度提高的同时，也将访客在页面上的行为发散。
　　以上文淘车网的二手车估价页面举例。把＂商家推荐＂版块，换成＂信誉资质＂：
　　当有类似＂淘车网怎么样/靠谱吗＂的搜索流量进到页面时，＂信誉资质＂版块就提前显示，以打消访客疑虑、提高转化。
　　页面的点击热图，也就随之变化：
　　这是假想热图，并非真实热图
　　如果看动态页面的热图，可能认为＂车辆估值＂版块的内容也很重要。
　　但如果细分流量，可能发现，估值版块的点击，都是类似＂淘车网怎么样/靠谱吗＂的搜索流量带来的。
　　换句话说，这里的点击，并不是热图显示的估值版块产生的，而是动态提前的信誉版块。
　　但是热图工具不知道页面的变化，只是如实记录点击行为。
　　所以需要能够细分流量的热图工具，以判断不同流量在页面上的表现。
　　这样的工具适用于所有的着陆页，不单单是动态着陆页。
　　利用热图优化着陆页，网上很多文章，不赘述。
　　动态着陆页适用于有限的流量维度
　　假设动态页面上，只有一个版块的内容跟随流量变动，那么，无需热图工具，只看不同流量的转化率变动，就能知道版块改动的效果。
　　但当着陆页有很多内容动态变动时，转化率的分析、热图与动态内容的匹配，就变得复杂。
　　而且需要变动的内容越多，流量匹配规则越复杂，越不适合普通企业。
　　所以着陆页上，动态变动的内容不能太多。
　　如果业务范围广、渠道数量多、流量差异大，想用动态着陆页匹配细分流量，需要的页面数量也会十分庞大，由此带来的账户维护、页面优化工作也会剧增。
　　虽然数量会远少于静态页面，但工作量也会成倍增长。
　　除非进行依靠经验、灵感的＂伪＂A/B测试，或者降低流量匹配的需求。
　　所以，动态着陆页，只能适用于流量维度有限的情况。
　　想要匹配更精细的、更多维度的流量，同时保持高效率，就需要＂AI智能＂着陆页了。
　　总结下：
　　千人千面，是着陆页的必然。
　　动态着陆页，是一种简单易行的匹配需求的方式。
　　动态着陆页的目的，是在不调整账户的前提下，提高页面内容与流量需求的匹配度。
　　提高的方式是，变更页面内容、调整内容先后顺序，或者直接跳转针对性页面。
　　为了优化效率更高，动态着陆页只适用于流量维度较少的企业。