品牌应该怎样玩转直播营销前辈们是这么干的
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在6月15号的晚饭时间，一个被冠以互联网思维的湖南牛肉米粉品牌伏牛堂，直播了近2个小时的米粉制作过程，并号称是创始人亲自教授他们的办公室主任——一只名叫沈万三的猫学做牛肉粉。
伏牛堂直播
虽然带着＂喵星人＂＂沈主任＂＂仆人＂这样讨好互联网一代的称谓，但见多识广的地球人还是一眼识破了其中满满的营销套路：借助流行的网络直播形式，完成一场直播卖货的品牌秀，其中的猫咪只不过是全世界都在惯用的萌宠营销符号。
虽然伏牛堂号称在2个小时内额外卖掉了3000盒米粉，凭借小成本的直播制造出了流量转化。不过对于观众来说，这一场直播秀并没有引发他们太大的兴趣：虽然累计观看数量近80万，但同时观看人数从15万一路下降至不到1万。在漫长的2个小时里，除了创始人张天一卖力的吆喝，就是那只猫不情不愿的叫声，一脸的不配合，令人尴尬。
如今，网红、明星、创业者、投资机构仿佛都中了一种叫做＂直播＂的毒：人人都在谈论它，直播市场已经成了资本竞相涌入的战场，有人统计出App Store中和直播相关的应用已经超过了100款。不仅有网红的娱乐段子和唱歌跳舞玩游戏，直播也逐渐成为了品牌们做营销的新平台。这种新的媒介有着吸引广告主的核心优势：用户年轻化、平台新鲜、和用户的互动性高，能让品牌、营销、用户、交易和社区连贯起来。
海量直播平台
做直播的品牌那么多，那么问题来了：什么才是营销的正确姿势？
根据海内外的各种品牌直播营销案例，我们总结出了一点经验：
1. 虽然老套，但明星还是吸引眼球的利器
在线主播千千万，但满屏的网红脸好像在让观众玩连连看。自带流量的明星和大品牌的契合度以及号召力还是网红难以企及的。在今年的戛纳电影节上，赞助商欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在电影节现场的台前幕后，尤其是化妆阶段。其中，欧莱雅的各种产品随着明星出镜，比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿、巩俐的化妆包。直播带来的转化效应也相当明显：直播4小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店就卖光了。
今年4月，美宝莲邀请Angelababy作代言人的发布会也被放在了淘宝直播平台上，并且把代言人、产品和销售三者捆绑了起来：购物车的小标志设置在了直播页面下方，观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里，而Angelababy在化妆间的时候甚至拿自己的手机直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力显而易见，最终，2小时的直播带来了超过500万人次的观看，最终卖出了1万支新产品唇露，达到142万元的实际销售转化额。
美宝莲直播
虽然此时明星直播的确能引发轰动效应，不过这个玩法能带来多久的新鲜感就不知道了。现阶段的明星直播场景大多局限于活动后台、化妆间等，并没有实质的创意策划，虽然真实感和互动感足够，但能引发话题的内容并不多。当明星直播像玩微博和参加电视真人秀一样普遍时，还会像现在一样引发关注吗？
2. 直播营销还是 要靠创造真正有价值的内容
既然只满足猎奇心理的营销套路容易引发审美疲劳，那么不妨尝试一下真正的内容营销。在这一点上，国内的商家似乎还停留在把直播当成一种低成本的抖机灵方式阶段，并且有意无意地打着色情擦边球。比如魅族，原本去年副总裁李楠在B站直播当客服，宣传远程支持服务的时候收获了不少好评；最近发布新手机的时候却找来了日本AV女优一起直播，虽然是为了迎合直播平台上的宅男用户，但这种自降逼格的营销方式让不少人吐槽：用炒作手段吸引眼球，和之前的品牌定位不相符。
魅族直播
让我们来看看国外品牌是怎么做的。
2015年7月20号，GE以#DRONEWEEK为主题，发起了为期五天的无人机直播。从美国的东海岸到西海岸，GE对企业的前沿行业进行了全面深度的介绍，如深海钻井、风力发电等。同时，GE在社交媒体上也在解答在线观众的问题，如：风车每天的发电量是多少？工人们站在百米高的支架上，会不会恐高？
GE直播
GE直播无人机
再比如一贯擅于自我营销的NASA也赶直播的潮流。今年六一，NASA在国际空间站的宇航员就和扎克伯格在Facebook Live上开展了一场隔空对话。更早的时候，NASA还在Snapchat上做过＂太空站一天＂的直播活动，给观众展示失重状态下的工作生活场景。
扎克伯格和NASA玩直播
NASA在Snapchat直播
在今年6月的美国的＂全民汉堡日＂，麦当劳也选择在Facebook Live上直播庆祝。不过麦当劳没有直播全民吃汉堡的场景，而是玩起了艺术——艺术家Bevin在工作室里画起了麦当劳经典汉堡，一边给大家解说各个部分的绘画技巧。
麦当劳直播
很明显，这些直播都是经过精心筹备的，除了赶直播时髦，它们也保持了一贯的品牌形象。GE这样的B2B企业在用各种方式向大众讲述它的高科技，NASA一向擅于拉进和大众的距离，麦当劳则保持了它文艺有趣的品牌调性。即使不是在直播平台，这样的营销也同样有它的内容价值。而这样的直播营销显然不是低成本就可以完成的，一样需要创意、详细的策划和大量投入。
3. 发挥直播的优势，和消费者进行深层次的互动
直播最核心的优势，也许就在于它可以实现和用户的深层次实时互动，这是普通社交网络平台难以实现的。这也是为什么对于女主播们，比唱歌技术更重要的是陪聊技术。
对于品牌的直播营销，这种互动同样重要。
比如在2015年4月，一向擅长恶搞营销的宝洁旗下男士香氛品牌Old Spice，就在游戏直播平台Twitch上发起了一个不同寻常的直播：找来一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。
Old Spice直播
宜家英国和Skype合作的直播也极大地强调了用户的参与度。部分Skype用户会收到弹窗广告，被邀请参加宜家的＂护照挑战＂：在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影的用户将获得一份大礼。
宜家和Skype直播
说到底，直播营销想要吸引用户，一样需要和品牌自身定位相符合的内容，和其他平台比起来，它需要的创意、策划和投入并不少。虽然品牌们纷纷在玩直播，但国内的品牌在直播营销上才刚刚起步，需要思考和挖掘的还有很多。