为公司或业务制定逆行策略

　　最近全球财富管理行业里一个大公司的高级团队询问我，对于他们的理财策略有什么建议。他们为了制定策略已经花了很长的时间和精力了。他们的＂Where to Play＂策略是针对个体有钱人，这些人想要理财服务也愿意为此掏钱。他们的＂How to Win＂策略是在客户财富管理需求的整个范围内提供优质的客户服务。我一再追询探究，就是这些了。
　　可悲的是，就像大多数我所看到的策略那样，我的直觉是这家公司的策略是失败的。因为如此我敢打赌它在市场上肯定会失败。我用的测试方法很简单。看着这些核心策略选择，然后问问自己，如果我选择相反的策略是不是很愚蠢。
　　那些理财经理们，他们＂Where to Play＂策略反过来就是针对穷人，那些不想也不愿意为理财掏钱的人。他们＂How to Win＂策略反过来就是提供劣质的服务。
　　问题就在这里：如果你核心策略选择的对立面看上去很蠢，那么每个竞争对手或多或少会制定完完全全一样的策略。那意味着你和你的竞争对手没有差别。这种情况下唯有一种途径可以有高回报，那就是这个行业在结构上目前正好很具有吸引力。这家财富管理公司和其他每一个全球性大公司一样都瞄准着相同的客户，而且和他们一样，计划提供优质的服务。
　　有许多许多诸如此类的策略。也许两个最常用的策略是服务至上和行动有效。总而言之归纳下来，这些很中庸并且谈不上成就卓越。
　　最好的策略是：做与你的竞争对手所做的事大体（即便不是全然）相反，然后以此赚钱。那意味着你已经做了明显不同的选择。Vanguard公司作了一个大胆的选择，他们不会卖掉管理基金。我们知道这真是一个大胆的选择，因为Fidelity公司专注于卖管理基金产品，而且赚了大笔大笔的钱。
　　尽管以优质服务赢得生意不是一种糟糕的办法。只是以这种概括性和抽象性的水平表现出来，是这个行业任何公司都能想尽办法做好的。因此没有人做相反的事，而且这根本就不是一个选择。选择以一种方式定义服务区别于其他方式，就是定义它是一个合理的策略。四季酒店确定把奢华作为一种服务，这种服务弥补了你不在家或办公室带来的不便。气派的竞争对手把宏伟的建筑和选择以一种不同于他人的方式来定义服务，这是一个合理的策略；事实上其他酒店所做的这些服务，跟四季酒店相反的做法很接近。
　　所以在你的策略实施前，做个小小的测试。问：反过来做是不是一看就很愚蠢？我大部分的竞争对手是不是在做同样的事？如果答案是＂对＂，那你还有很多工作要做来制订一个聪明的策略而不是一个中庸的策略。
　　本文作者罗杰L.马汀（音译）是多伦多大学Rotman管理学院的前主任，Skoll 基金的总监
　　译者 titian