各大品牌重塑案例年终盘点

　　可想而知，许多品牌在 2016 年面临了一场浩劫般的洗礼，动盪业绩、品牌破產等风声四起，幸好趋势预测公司都预告了 2017 年局势将会起死回生，诸多品牌也对於新的一年燃起了无限盼望。而这一股复甦的暖风，其实要归功於许多在低迷景气当中仍然努力不懈的品牌 —— 许多品牌為了重振旗鼓，在 2016 年进行了不同幅度与方针的「Rebrand」，就让我们一起对这些时尚圈革命斗士进行年终盘点，并献上最高敬意吧。
　　1.Abercrombie & Fitch
　　虽然在过去几年当中，以「Teen Fashion (青少年时尚) 」為主打的 Abercrombie & Fitch、Hollister、American Eagles 等年轻休閒品牌曾一度被眾多快时尚品牌抢佔市场，A&F 却在 2016 这一年势如破竹地扳回一城。
　　自从 2015 年更换了全新的领导团队以后，A&F 便开始全速衝刺重塑品牌的脚步：从 J. Crew 挖角了行销创意总监 Ashley Sargent Price、注入全新有趣又多变的品牌美学、聘用全新的设计领导团队等，可说是為了使品牌重新跟上年轻人的脚步而不遗餘力。於 2016 年中，A&F 发佈了一系列由多种种族模特组成、画面单纯又充满玩心的形象照，颠覆了我们对 A&F 既有的印象，可说是 A&F重塑品牌形象的一大里程碑，「美式休閒代表性品牌」的称号又再次回归。
　　2.Gucci
　　提到 2016 年成功的品牌重塑计画案例，由 Alessandro Michele 执导的 Gucci 绝对堪称代表。虽然 Michele 在 2015 年就為 Gucci 发佈了品牌重塑之后的第一场时装秀，实际的鲜明形象却是到 2016 年春夏系列的形象照出炉以后，人们脑海中才有了更明确的定位。
　　為了将 Michele 掀起的文艺复兴式复古浪漫情怀推及品牌的每个角落，Gucci 致力於将许多旗舰店翻新，并专注地打造出极佳的数位行销策略，官方网站与各大社群网站的经营都重新粉刷了一遍。Gucci 稳定的业绩成长，伴随著年底在 Digital IQ 评比超越 Burberry 的胜利，这一次品牌重塑计画可谓空前绝后的成功案例。
　　3.Burberry
　　面对低迷的一年，Burberry 选择减少旁杂的產品项目，转而专注於总是畅销的围巾与风衣等主要商品。在这一年当中，Burberry 耗费更多心力设计皮件、以缓慢步调开幕少数新店面、将现存的实体店面翻新整顿且升级、并发佈了新版官方网站；Burberry 也宣布 2017 年将会由新的执行长 Marco Gobbetti 领衔，為品牌吹入一股新鲜的风气。
　　2016 年 9 月，Burberry 也发佈了第一场「即看即买 See-now, buy-now」时装秀，这场别具意义的秀彷彿宣示了 Burberry 的崭新风貌，虽然品牌的财务危机仍未解决，但是新的一年我们或许能看见起死回生的经典老牌。
　　4.Urban Outfitters
　　欧美年轻族群十分喜爱的 Urban Outfitters 在与同业的竞争之中，经歷了一段困顿时日，而决定於 2015 年重振旗鼓。UO 品牌总是以零售家饰、生活小物与文具书籍的选品而受到年轻人爱戴，但却在同业 Anthropologie 的居家部门竞争之下相形失色；而年轻化的服装线，则被充满嬉皮灵魂的服饰品牌 Free People 瓜分消费者。诸多危机迫使品牌採取行动，重新赢得核心消费者的认同。
　　UO 在 2016 年度為品牌的网站以及產品进行了大举翻新，更与 Adidas、Wrangler、Calvin Klein 等许多年轻品牌开发联名限定款服饰，这些努力全都反映在销售量极佳的主要商品之上，而与 Juston Bieber 联名推出的帽 T 系列的抢购人潮，更使得该期间 Anthropologie 与 Free People 的来客量都大幅降低，UO 在这一波竞争当中以重塑品牌扳回一城。
　　5.Coach
　　充满老美式灵魂的经典品牌 Coach，可谓在 2016 年品牌重塑案例当中拔得头筹，為了拯救逐渐凋零老化的產品线，Coach 在近几年的眾多计画当中费尽苦心：聘用英籍创意总监 Stuart Vevers 為成衣线力挽狂澜、时尚感浓厚的形象照、删减促销档期、控制百货公司柜位数量以及翻新陈列风格，全都在 2016 年开始收成获利。
　　2016 年下半，Stuart Vevers 执导的服装系列受到时尚圈爱戴且大获好评，於第五大道开设的超大旗舰店以及举行於曼哈顿 Pier 94 的早秋时装秀，更是 Coach 為品牌 75 周年庆带来的盛大欢呼。或许现在说 Coach 成為全纽约最酷的品牌还有些操之过急，但各式 Coach 举办的活动门票抢手程度，就是这个经典老牌成功翻新的最佳证明。