缦合北京爆款豪宅IP如何炼成的？

　　北京的一个名为“缦合·北京”的楼盘火了。
　　当然不只是因为这个均价1.7—1.8亿元起/套的奢华楼盘,居然卖得极火爆。据了解,缦合·北京2020年成交40亿,是全国7000万+豪宅中销售套数,销售金额,销售面积的“三冠王”!
　　还因为它收割了一众名人!
　　世界著名钢琴家郎朗和其妻子吉娜来到了缦合·北京参加活动后,心生感悟: 无论是美好生活还是灵感创造,缦合都是一个很好的选择。因为这里的每一个细节,每一个角度都让人很舒服。
　　而前故宫博物院院长单霁翔则对缦园连表赞叹,“这里每一棵树都得到了尊重”。
　　到底,这个缦合·北京有什么魅力能这让些多见多识广的文化大师以及艺术家心生向往?
　　在这里,007先给大家简单介绍一下MAHÁ 的品牌背景。
　　MAHÁ (缦合)这个品牌是合生创展集团主席朱桔榕女士联袂奢华酒店之父Adrian Zecha先生在2018年共创的一个全新品牌,也是合生·缦系的第一条产品线。而缦合·北京(MAHÁ BEIJING)便是MAHÁ在2019年推出的全球首个作品。
　　MAHÁ 一词从梵语演变而来,代表伟大、大的智慧,希望能够打造成为时间的挚友、心灵的港湾,于宁静中蕴含智慧的内敛。不难看出,比起提供一个住所或一个家,MAHÁ 的存在更倾向于为用户提供顶级生活服务方式。
　　但,什么才是顶级生活方式?MAHÁ 又是以什么方式给用户创造价值的?带着强烈的好奇心和探索欲,007做了一些资料搜集以及实地探访后,发现这个品牌最为人称道的点并非是其本身的奢华调性,更在于其对人性渗透进细节的洞察和关怀——无论是在产品打造,抑或是沟通手法的应用,都将用户思维应用到了极致。
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　　以 “生活”需求为抓手
　　用“更进一步”的交互方式呈现产品服务的价值感
　　任何一个品牌,产品与服务都是吸引用户与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落地。007发现,MAHÁ 在给用户呈现其产品、服务带来的独特价值感时,其没有局限在传统地产品牌一贯的硬广式单向沟通手法上,而是通过一个真正有用且可重复使用的交互营销,将产品、服务带来的物理价值提升到精神价值层面,让品牌创造的价值能“更进一步”,以获得长期红利。
　　1、“缦园”典雅开放   自然不止感官体验,更在于人文引领
　　你能想象吗?这片一眼望去郁郁葱葱的MAHÁ 私家园林——缦园,居然在寸土寸金的北京三环占地高达140万平方米!更重要的是,这片园林的稀缺并非只是因为它的地理位置和面积,更在于其引领的人文内涵。
　　去年4月份,缦合·北京在这里举办了“为世界再造一座园”宁静大赏暨世界经济艺术巅峰论坛,并邀请了前故宫博物馆院院长单霁翔先生、原央行货币政策委员会委员、经济学博士樊纲先生一同到场参观,分别从文化传承与交融、世界经济发展趋势等跨界角度共议关于未来的极致生活。
　　通过一场立意深刻的互动分享,MAHÁ 巧妙地将简单的游园活动转化成为生活方式的共同探寻,以此展示缦园独有、鲜明的性格和内涵,将其存在的意义烙刻在人们对于极致生活方式的向往中。此时,缦合品牌中的“自然”价值带来的显然不再是视觉上的讨好,更是精神上的同频——满足他们对于宁静的极致追求。
　　2、全球设计师峰会
　　设计不止于颜值,更关乎人性与细节
　　不只是通过提升自然环境去优化用户的居住体验,MAHÁ 突破常规的设计力也是一个吸睛亮点。
　　说起豪宅的设计,通常都离不开华丽、奢侈、昂贵等字眼。而秉持着“伟大的宁静”这一核心理念的MAHÁ ,却偏偏打破这种桎梏,主张通过低饱和度的色彩、精心调试的灯光明暗,体现一种舒缓放松、温馨宁静的内敛气质。
　　这种可为人们带来宁静生活,独树一帜的设计风格获得了许多著名设计师的手动点赞。在MAHÁ 举办的2019全球设计师峰会上,来自全球各地的28位设计师汇聚一堂。其中,就有人提出,MAHÁ 的设计关乎人性和细节,是一部真正的人居杰作。
　　对于这场设计师论坛,我们可以这么解读,这是MAHÁ 在借这些时代的新锐声音,从理性和感性的双重维度,在开放式的碰撞交流中,去深入呈现其设计理念中独到的人文内涵,升级MAHÁ 带来的生活方式乐趣。
　　3、提供“全套管家”
　　不止于有求必应,更在于无微不至
　　关于贵族生活,相信很多人都会想起一部英剧《唐顿庄园》。除了剧中主角精致的华服,以及贵族的礼仪之外,庄园里那群分工有序的管家团队也同样令许多人感到印象深刻。
　　衣食住行,处处都有人能打理妥帖,能将你从琐碎的生活细节里彻底解放出来。
　　而MAHÁ 对业主的服务意识,也是奔着这个方向去的——每一个贵族级的生活讲究,都替你考虑周到。所以,业主在这里不只是买套房,还会拥有 “全套管家”在侧的感觉。
　　例如,在如今防疫常态化阶段,考虑到大家出门都不那么方便,MAHÁ 专门为用户提供了线上问诊和核酸上门检测服务,还有首农有机新鲜蔬菜能直接送上门。
　　虽然,看病、送菜等服务看似十分琐碎,但这些“生活碎片”背后其实都是大智慧。润物细无声中,看似细碎的服务勾勒了关于MAHÁ 所引领的生活方式的消费层级,也逐渐塑造了一个非常贴心、周到的人居关怀者品牌形象。
　　品牌的营销高度,一定程度也代表了品牌视野的高度。回看MAHÁ 围绕用户居住需求所开展的一系列交互式沟通动作,MAHÁ 品牌里所尊崇的“伟大的宁静”俨然已经成为了一种嵌入到生活中的态度和哲学,在给用户带来安心与舒适的同时,也展现了一层浮华世界之外的沉淀与层次。
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　　以“文化&艺术”需求为引擎
　　多维度输出品牌独特气质
　　如果说MAHÁ 对于用户“生活”需求的满足共同构建了独一无二的品牌躯壳,那么艺术与文化的注入,则是在给品牌摄入灵魂。
　　过去一年,MAHÁ 前后分别邀请李云迪、郎朗、吉娜等多位钢琴艺术家奏响激扬乐曲,并联合木木美术馆举办了乔治·莫兰迪中国首展预展,让人在沉浸音乐与经典画作时体悟伟大的宁静。
　　去年8月,MAHÁ还启动了“缦味人生-缦合·北京生活方式全球发布会”,邀请了世界殿堂级钢琴家、国际美食美酒品鉴家、艺术生活方式引领者赵胤胤老师出席,他表示:“我们的生命中有很多时间,中心词都是专注,一丝不苟,然后大量的时间投入。善待我们自己生命中的时间,做生活的藏家。”
　　通过在高阶艺术与文化领域上的不间断投入,MAHÁ 跨越商业与艺术文化之间的天然沟壑,无形中传递了“宁静”的生活哲学。而且,这种富有诗意的沟通互动模式,还逐步塑造了MAHÁ 更高的品牌格调,并在用户脑海中形成“MAHÁ 所呈现的,就是我想要的”品牌认同感。
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　　以“圈层社交”需求为支点
　　链接全球资源,强化社群归属感
　　MAHÁ 的故事还有很多,不只是局限在于品牌与人之间,更多的还是发生在人与人之间。
　　毕竟,能入住MAHÁ 的人,不仅财力、社会地位相当,他们对于“伟大的宁静”理念的认可也决定着他们通常有着相似的价值观。
　　于是,当这样一群人聚集并碰撞在一起时,其化学反应想必是无比大的。
　　MAHÁ 又总是想方设法地给他们创造连接的机会,不仅举办了缦园星空派对,草坪音乐会等娱乐活动,还链接全球资源,陆续举办了13国10大商会,世界青年总裁组织等多个商务会议。无论是情感真挚、纯粹的私交,抑或是专业领域的合作,都能在MAHÁ 这里有一个全新的开始。
　　而且,为了能更好满足大家的社交需求,MAHÁ 还专门打造三个私密性与开放性完美统一的会所。
　　圈层社交的展演,既赋予了缦合品牌文化无限的拓展空间,使之更有张力也更具有粘性,也给予了用户更强的社群归属感。
　　生活除了平凡日常,同时也涉及人的品位和生存哲学:如何慰藉内心,如何管理社交,如何分配时间。以上这些,在MAHÁ 所构筑的“缦合式”生活样貌均有呈现。但更深层次地来看,MAHÁ 对于生活方式的延展,还在持续向上探索:并非只追求单次的交互,而是长期的运营;并非是冰冷的商业模式,而是人与人之间的互相关怀;并非是奢华的物质享受,而是满足人们对于生活更高阶的向往。
　　而且,MAHÁ 这个品牌作为合生创展转型高端生活方式品牌的扛鼎之作,其承载了新突破、新升级的战略意义,具有无限的延展空间。朱桔榕女士亲为缦系的产品官,力求将产品细节做到极致,陆续推出缦合、缦云两大同源产品以构建成熟缦系品牌,为更多顶层用户服务。此外,朱桔榕女士还深刻洞悉目标用户的圈层需求倡导推进“缦圈”的经营模式,通过导入更多资源使之成为缦系独特而持久的客户关系品牌IP。
　　未来,关于生活方式的话题讨论永不落幕。但可以肯定的是,MAHÁ 一定能在层峰人士中成为这个话题漩涡的中心。