苏宁易购京东（苏宁和京东哪个更靠谱）

　　苏宁易购 京东（苏宁和京东哪个更靠谱）
　　虎嗅注：深交所发布消息，苏宁易购拟筹划控制权变更事项。这或许会是一个苏宁新零售转型失败的信号，这么多年来，这个庞然大物一直在流血，竞争对手却已跑得更快、更远。本篇文章首发于2017年6月30日，虎嗅分析了苏宁生意的核心数据，让我们一起回溯因果。
　　本文题图来自视觉中国，未经授权，不得使用。图中左一为张近东。
　　京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。
　　5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手（原话是＂他们还是小孩子，和我们不在一个重量级＂）；5年后，＂小孩子＂的市值已是＂大人＂的四倍（京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿）。
　　关于＂京东做对了什么＂的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。
　　2011年，盛极而衰的开始
　　2012年3月31日，苏宁电器（002024.SZ）发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是＂最后的好日子＂。
　　2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。
　　经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越＂友商＂。2011年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年末门店总数达到峰值——1684家（2009年为941家）。同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家。
　　而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为＂友商＂。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿；当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了12.8亿。
　　对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心：
　　早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办＂新浪电品商城＂；
　　2005年，苏宁组建B2C总门店并上线＂苏宁网上商城＂；
　　2009年，苏宁提出＂营销变革＂、尝试＂实体店与互联网业务共举的战略＂并将叠代到第三期的网上商城更名为＂苏宁易购＂；
　　物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约；
　　2011年6月，苏宁发布＂面向未来十年发展的战略规划＂，提出打造＂具备全球化竞争力的世界一流企业＂。
　　2011年末，苏宁账面资金达227.4亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。
　　2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。
　　2012年，作秀与试探
　　2012财年，苏宁营收同比增幅仅为4.76%，扣非净利润却大跌45.6%至25.15亿，2013年扣非净利润跌到3.07亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。
　　苏宁再也不是＂绩优股＂了。
　　2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等；二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商＂红孩子＂；三是开放平台招商。
　　2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称＂未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上＂，苏宁的回应是＂价格必然低于京东，价差双倍赔付＂。
　　根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入152.6亿。
　　通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。
　　原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让＂上网买电器＂这一概念深入人心。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。
　　毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降45.6%，钱到哪儿去了？
　　通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年＂广告促销费用＂增加近4亿、同比增幅32.6%；＂租赁及仓储费＂增加近9亿元，同比增长24.6%；＂其它费用＂增加5亿元，增幅36.3%；＂人员费用＂增加5.25亿，增幅14.6%。
　　虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了23.1亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。
　　未能开启＂放量模式＂
　　2013年2月，苏宁电器更名为＂苏宁云商＂，6月开始＂线上线下融合＂，开始＂从两个公司变成一个公司＂，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。
　　经过近半年的筹备，2013年6月8日（抢在＂618＂之前），苏宁正式宣布＂线上线下同价＂。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点，并逐年下滑。
　　2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增幅仅为3.2%。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增幅62%。
　　2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。
　　2015年开始，情况才出现转机，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到42.2%。
　　一方面是因为消费者线上购物习惯养成，而且苏宁在移动端取得突破。另一方面，与苏宁——阿里的深度结盟有关（注：2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票）。
　　2016年报称＂苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通，销售增长较快，服务满意度稳步提升＂。
　　张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后，苏宁＂兵强马壮＂，张近东决心破釜沉舟带领苏宁＂飞升＂。
　　因缺乏电商基因，苏宁线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启＂放量模式＂。直至2016年，在结盟阿里的背景下，线上营收占比终于突破40%。
　　相比之下，采取＂保守疗法＂的国美，2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。
　　2010年以来，苏宁营收从755亿增至1486亿，增幅96.8%，年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品（彩电、影碟）完全停滞。
　　回过头来看，苏宁＂抢了个跑＂，否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看，代价沉重的＂抢跑＂性价比是可以接受的。
　　再议＂线上线下同价＂
　　假如门店保持高额利润，即便线上业务增速不甚理想，作为货真价实的＂电商概念绩优股＂，苏宁的市值不会逊于顺丰（3000亿左右）。
　　饱受争议的＂线上线下同价＂是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。
　　当年苏宁心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓买家电怎会多花几百块？线下如果比线上贵，早晚必死。
　　回过头来看，苏宁2013年推出＂线上线下同价＂有三点不妥。
　　一是时机偏早。
　　零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。
　　而且，网购家电从少数人的＂探险＂到获得广泛认可也需要一个过程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看看、摸摸，向服务员提出一大堆问题，获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK，顺道将老对手国美一军。
　　二是线上拖累线下。
　　同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。
　　在线下货比三家，需要付出很大时间和精力。而在网上，消费者能够轻易发现价格差异。
　　本来苏宁可用＂易购＂这个品牌与京东PK，线下的生意该怎么做还怎么做。＂苏宁＂与＂易购＂可以在后台协同，在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩，再择机将两者融合。
　　尽管线上不可避免地被友商＂逼平＂，但这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁可立于不败之地。
　　不幸的是，＂线上线下同价＂把京东的施压放大四倍加诸线下，使整个公司陷于连年亏损（扣非）。
　　三是门店运营成本无人买单。
　　线上线下一同向友商看齐，不仅牺牲了毛利润率，线下门店的运营费用亦无人承担。
　　以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的7.5%。
　　不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单，否则无法避免亏损。
　　最大的变数：门店何处去？
　　门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的，苏宁非常不舍得关掉。
　　截至2016年末，苏宁门店数已降到1510间，较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的力度也非常小。
　　近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限而且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁，线下交易额却呈现疲态，2016年交易金额846亿，比2011年少20亿，线下高质流量的价值体现在什么地方？
　　即便线上业务（包括物流）做到京东水准，如果线下门店不能＂物超所值＂，苏宁的业绩也难有改观。