香飘飘董事长（香飘飘联合创始人）

　　香飘飘董事长（香飘飘联合创始人）
　　在＂五一＂节前最后一天，国民奶茶品牌香飘飘食品股份有限公司（下称＂香飘飘＂）交出了自己的成绩单：2020年，香飘飘实现收入37.6亿元，同比减少5.5%；净利润则同比增长3.2%至3.6亿元。
　　实然，对于2020年来说，整个饮品行业都因疫情而陷入低潮，香飘飘也不例外。不过，在报告期内，香飘飘面对大环境受挫、依重的校园渠道受阻等诸多不利因素之下，及时调整策略，终于在下半年实现力挽狂澜，尤其是第四季度，创下市以来单季营收新高，达到18.68亿元，同比实现了16.90%的增长；净利3.14亿元，同比增长45.86%。
　　对于2021年的全新目标，香飘飘董事长蒋建琪向《食评方》透露：＂今年我们将计划在恢复到疫情前2019年业绩的基础上，继续努力提升业绩表现。＂
　　正所谓＂不经历风雨，怎能见彩虹？＂作为＂奶茶第一股＂的香飘飘，在经历疫情的洗礼之后，又将如何迎接新的＂彩虹＂呢？
　　渠道革新见成效
　　据蒋建琪介绍，香飘飘当前将渠道终端分为了四大类：KA、BC、社区店和零售小店（含新型门店），但不是每类都是香飘飘重点发力的渠道；而每个经销商拥有的终端数量和层级不同，企业需要主动对经销商渠道做出重新优化改革。
　　《食评方》通过梳理香飘飘近几年的财报数据发现，2018年至2020年，香飘飘在全国共有1287家、1481家、1323家经销商，至此不难看出，香飘飘的经销商队伍已经基本稳定，维持在1000余家，由此可判定其渠道优化基本已经完成。
　　不过，蒋建琪也透露，渠道优化是逐步实现的，并非能够一招致胜，2020年香飘飘渠道革新虽然取得了初步成果，但今年将继续深化。
　　据悉，香飘飘在不同市场主要推行＂成都模式＂和＂安徽模式＂。
　　所谓＂成都模式＂，即在成都这样的重点上线市场，采用更加聚焦的终端策略。据蒋建琪介绍，过去，香飘飘对终端的投入产出并不成正比，通过复盘，发现在大部分的上线市场20%-30%左右的终端贡献了近50%-60%的业绩，对此，香飘飘采取＂应齐尽齐＂的策略，即将资源集中投放在贡献率较高的30%的终端上，使得这些终端的贡献进一步扩大，并借此来带动贡献稍低的终端。
　　蒋建琪表示，采用＂成都模式＂的城市也并非只是省会城市，公司将根据城市人口规模来科学划定；而此举引发的带动效应明显，香飘飘2020年已在13个重要城市推广执行＂成都模式＂，实行该模式的城市，2020年冲泡产品出库量和分销量，同比上一年度增长25%。
　　而＂安徽模式＂主要针对下线市场，在2020年，香飘飘已将＂安徽模式＂复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。据了解，2020年7月至2021年2月，实施＂安徽模式＂的区域，冲泡产品销量同比增长13%。
　　当然，每个经销商掌握的重点终端数量并不相同，对此，香飘飘也会采取＂扶优扶强＂的策略，来帮助优质经销商进一步做大做强；但对于掌握重点终端不足的经销商，香飘飘也并非＂一刀切＂，而是采用＂联合生意计划＂制度和收编小经销商为二批商的组合战略，一方面帮助有忠诚度和有志向的经销商做大做强，另一方面也让企业的经销商队伍得到进一步优化提升。
　　当然，除了传统流通渠道，香飘飘近年来还不断拓展新渠道。据财报信息显示，香飘飘2020年电商、出口、直营渠道分别实现营业收入2.39亿元、2911万元和975万元，同比增长91.72%、67.53%和51.99%，这不仅对香飘飘的整体业绩＂锦上添花＂，更为其全渠道布局打下坚实基础。
　　产品战略更清晰
　　众所周知，香飘飘自推出即饮品类后，便开始推行＂冲泡+即饮＂的双轮驱动战略。但在蒋建琪看来，如今香飘飘的产品策略更加清晰：在对现有品类进行提档升级的同时，积极推行＂321＂产品思维，即＂每年种下3颗种子，努力让2颗发芽，力争让1颗成长为参天大树＂。
　　2020年，香飘飘冲泡板块的三大系列(经典、好料、珍珠)推出了6大新品，其中珍珠系列表现最为亮眼，据公司介绍，该系列全年营收近2亿，成为又一年度增长潜力较大的单品；在即饮板块，2020年4月MECO果汁茶推出新口味＂樱桃莓莓＂，不到8个月时间，该口味产品即实现销售收入6994.31万元，约占果汁茶年度营收的13.39%，未来发展潜力值得关注。
　　在对现有产品进行提档升级方面，以MECO果汁茶产品为例，继续在原茶现萃的基础上，将产品果汁含量提高至25%(果汁含量高达国家标准的5倍)，进一步强化产品的健康属性，同时充分发挥领先的无菌灌装生产设备和UHT瞬时灭菌技术的优势，最大限度地保持茶叶、果汁的新鲜口感和品质，直接对标现调茶饮店水果茶产品，同时凸显公司果汁茶产品更高性价比、更便捷、更健康安全的卖点。
　　同时在口味上不断丰富，2021年，MECO果汁茶新上市红石榴白葡萄口味，显然，香飘飘是想通过产品的不断迭代，刺激和吸引消费者更多购买和体验公司高品质的产品。
　　2020年10月，MECO在电商平台上新＂乳酸菌果茶＂系列产品，通过在产品中添加有助于肠道消化的乳酸菌和膳食纤维，赋予产品更多的健康属性，回应消费者对美味健康产品的诉求，挖掘市场机会;目前，该产品已经完成消费者测试和产品优化，将在2021年全面布局线下渠道销售，完成了新品孵化准备。
　　同时，就在上个月，香飘飘品牌也推出旗下首款即饮产品——香飘飘烤奶茶，继续沿用成本更高的原茶萃取，并且对焦香乌龙、炭焙红茶、馨香黄茶三种口味的茶原料采取不同温度焙茶，最大限度激发茶香。该产品上市不足一周，便斩获天猫优选茶饮料榜第一名，还登上了微博美味榜。
　　截至目前，香飘飘的三颗种子中，烤奶茶和乳酸菌口味果茶已经占据2席，据蒋建琪介绍，另一颗种子是一款冲泡新品，目前还在实验中。
　　显然，究竟谁能成为那两棵发芽的种子和那棵参天大树我们不得而知，但从目前的市场表现看，香飘飘当前已上市的两款新品表现不俗。
　　转型不易，从＂忘我＂开始
　　＂传统企业转型是痛苦的，但做实体企业急不来。＂蒋建琪坦言：＂尤其是在消费碎片化的时代，渠道在变、用户在变……好在现在渠道思路清晰了、产品思路清晰了，接下来就要看落地了。＂
　　首先是终端落地。在终端层面，香飘飘通过集中资源打造高势能门店，实现了终端聚客和转化能力的大幅提升。比如在第四季度，公司抓住春节礼品市场消费旺季，以终端大数据分析为依据，在全国主要销售市场内挑选出逾20万家高势能门店，通过生动化陈列、强化门店品牌和产品形象，营造热销氛围，拉动门店分销及刺激消费者购买，助力2020年第四季度创营收新高，尤其是冲泡产品收入同比增长22.29%。
　　蒋建琪表示，接下来香飘飘将全力助推校园渠道复苏，作为香飘飘即饮品类的主战场，随着旺季已经到来，校园渠道的复苏对整个即饮品类的全年业绩有着至关重要的作用。同时，在一二线城市，尤其是下沉市场，仍存在较大的市场潜力和增长空间，因此，在保持现有市场优势的基础上，不断向上下两级市场强势、深度渗透也将成为香飘飘的日常工作。
　　其次是产品落地。从产品赛道看，香飘飘冲泡类已经问鼎多年，并且常年保持稳步的发展态势，因此，做大做强即饮品类将是香飘飘的主战场。从品类赛道看，即饮品类的赛道显然是要宽于冲泡品类的，这也是香飘飘的机会所在。对此，蒋建琪对香飘飘的产品也有了更清晰的定位：在保障好喝的基础上，努力实现产品健康化，以更加普适化和更具性价比的产品赢得消费者的信赖。
　　而最重要的还是用户的落地。众所周知，奶茶品类主要以年轻消费群为主，香飘飘自2019年提出品牌年轻化战略后，无论是产品还是品牌，在年轻消费群体中逐渐被种草。据蒋建琪介绍，目前，香飘飘拥有了2000多万的私域流量粉丝，仅其抖音官方账号粉丝达到119万+，跻身平台品牌账号头部水平。
　　从更为直观的销量层面看，以年轻购物群体为主的电商渠道为例，2018年至2020年，香飘飘电商渠道实现营收7854.32万元、1.25亿元和2.39亿元；分别同比增长100.16%、58.88%和91.72%，近三年来，该板块的的成绩每年都在翻番，足见其年轻化战略的成效。
　　今年第一季度，香飘飘实现营收6.9亿元，同比增长60.7%，净利润同比扭亏为盈。坦率的说，受年初疫情反复的影响，这一成绩2019年同期仍有一定差距，但随着公司未来资源投放的重心向即饮品类倾斜，随着旺季到来和终端消费场景的逐渐恢复，香飘飘全年既定目标有望提前实现。
　　不过，蒋建琪依旧表示，传统企业要转型，最主要的是忘掉过去的自己。或许，＂忘我＂之后的香飘飘未来的每一步，将走得更加从容。