来源：bof商业网站 有了新的CEO和战略计划，这个原来的＂设计师牛仔服＂品牌开始认真考虑东山再起这件事。但它能否在保持历史精髓的同时，在方法上进行摩登现代化呢？ 意大利布雷甘泽——意大利牛仔裤生产商Diesel有一个抗击疫情的计划，技术含量远超在收银台前加一块塑料隔离布。上周，该公司宣布与瑞典Polygiene科技公司一道合作，开发出一种牛仔面料处理方法，称其能在接触病毒后两个小时内＂物理阻止99%的病毒活性＂ ，其中就包括新冠病毒。采用该技术的牛仔裤将于明年春季上市。 尽管听起来可能有些不可思议，但Diesel押注于抗病毒牛仔裤，并认为这将使其在竞争激烈的牛仔裤市场上脱颖而出。这间公司正寻求重新取得如20世纪90年代末、21世纪初全盛时期那般的成功。当时，其创始人Renzo Rosso通过极具挑衅的营销和精心控制的牛仔布生产和创新，将Diesel打造成了一个全球巨头品牌。 在本世纪头十年，Diesel开启了＂设计师牛仔服＂时代的崛起。当时，随着牛仔从纯休闲服转变能够替代正装和办公室着装的单品，专门生产售价超过200美元牛仔裤的品牌越来越受欢迎。Diesel以提供给限量版＂脏牛仔裤＂的洗护服务吸引了众多顾客。这款低腰做旧牛仔裤在当时的广告中由Daisy Lowe演绎，俘获了许多消费者。 但是＂设计师牛仔服＂成为普通商品的速度几乎和它成为一个单独品类的速度一样快。现在，每个直面消费者的品牌和独立设计师品牌都推出了牛仔系列，紧身裤和运动裤已经取代牛仔裤，成为许多人的日常制服。而Diesel希望借此提醒消费者，为什么牛仔裤最初会受到他们的青睐。 在过去十年的大部分时间里，Diesel公司一直处于转型期。在此期间，Rosso退居二线，专注于他在OTB集团旗下的其他品牌，如Maison Margiela和Marni，然后，他在2017年重新加入Diesel的日常运营。2019年，Diesel恢复了营收增长，创造了9亿欧元的收入，但仍低于2016年9.6亿欧元的业绩，但当时公司经营亏损。 Source: Courtesy 前艺术总监Nicola Formichetti在该品牌工作了五年后于2017年离开，此后，Diesel与不同的设计师合作了一系列的作品，包括Hood By Air的Shayne Oliver和A-Cold-Wall的Samuel Ross。领导层也在不断变化。自2017年以来，该品牌已经聘请了两位首席执行官，其中最近一位是在意大利疫情爆发之初到任的：前Balmain的首席执行官Massimo Piombini ，这是他首次担任奢侈品牌以外的职位。 Piombini在Balmain之前在Valentino、宝格丽（Bulgari）和Gucci担任过高级职务。他告诉 BoF，他之所以决定加入Diesel，是因为这是他年轻时在意大利留下印象的第一个全球品牌，而且他觉得Diesel拥有吸引当今消费者所需的历史和故事。 ＂我们应该是新牛仔运动的领跑者，＂Piombini说。他的计划包括打破组织内部的部门壁垒，使其作为一家全球性公司更有效地运作。但该品牌仍将为全球约10个主要城市开发本地化的运营方法。 Piombini希望将公司的注意力缩小到更少但更有影响力的牛仔风格上，减少商店的实体零售网络，并投资于可持续发展计划。他说，其最终目标是将Diesel定位为一种以时尚为导向的＂奢侈品替代品＂ ，提供一种质量更高、价格略高的时尚前沿产品，价格提高两到三个＂档次＂。 如何在潮流驱动和情感化的牛仔市场重新开拓自己的空间，在这个问题上，Piombini和Diesel面临着许多挑战。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据显示，2019年，价值211亿美元的高档牛仔裤全球市场增长了2.6% ，但预计2020年将收缩18.5% 。 在许多方面，成为＂牛仔品牌＂的想法已经过时，这使得Diesel公司在快时尚、大众市场和奢侈品等市场与其他公司展开竞争。长期以来，它一直受到来自对手的两方面挤压。 品牌专家Ana Andjelic表示: ＂人们曾经从正装专项牛仔裤，现在又转向紧身裤和运动休闲风格，曾经收益于前者的Diesel成为了这股风潮的受害者。＂ Diesel如今的竞争对手包括的品牌远远多于其鼎盛时期与之抗争的屈指可数牛仔品牌。从Ganni到Eckhaus Latta，许多小众品牌都在向忠实的消费者群体展示了自己对牛仔这一品类的理解。全球奢侈品牌也利用这一趋势推出了价格更加实惠的产品，其中常常包括牛仔产品。 现在，＂每个人都有一个牛仔品牌，＂Andjelic说。她解释说，新模式的重点是讲故事，而不是剪裁或风格，她以纽约独立品牌Khaite流行的牛仔裤打了比方。她说: ＂牛仔是品牌的基础，但它表达了品牌价值。＂ Diesel总是有一个大故事可讲，这个故事由Rosso和他对牛仔布的热爱以及对大胆、半开玩笑的广告的热爱所主导，也许最好的例子就是2010年的＂愚蠢主义＂（Be Stupid）广告。 Diesel CEO Massimo Piombini | Source: Courtesy 但是，随着服装趋势和营销策略在过去十年的演变，Diesel还在继续＂沿着过去非常强大的品牌资产进行发展，＂Andjelic说。它错过了21世纪10年代的街头服装运动，以及随之兴起的Logo狂热。 ＂如果说有一个品牌具有成为街头潮牌的合法性，那就是Diesel，＂Piombini表示。＂而Diesel，在那个时期，错过了这一点。＂ Levi’s经历了艰难的转变，重新获得了之前的成功，其通过专注于女性市场和501s和505s这样的重点款式，有效地利用了20世纪90年代风格的回归，与运动休闲的崛起相抗争。但是Diesel没有类似的招牌风格可供参考，尽管它的档案中有很多包括Saddle风格和斜角口袋标签等细节。它的故事也没有进化。＂这些衣服也许很合身，也许质量很好，但它们并不重要，＂Andjelic说。这些障碍将使其进入高端市场更加困难。 在过去的十年里，这个品牌的信息充斥着子产品线和合作。Ortelli
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