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品牌溢价(品牌溢价是如何提升的)

  品牌溢价(品牌溢价是如何提升的)
  传统的商业市场竞争,拼的是生产规模和上下游产业链掌控优势,当然还有廉价的劳动力。
  而经过数十年间的市场进化和消费行为变迁后,再加上互联网的大规模侵袭和"打劫",相应产生地负面效应(劣势)也更为明显了。
  到如今,光是掌握产品生产端,已不能形成自己的优势,相反还会成为一种劣势(重资产,重运营,难以实现轻模式的裂变发展,太重反而拖累自身,不能轻步、快步向前与竞争者拼杀)。
  现今,拼的是对品牌的运作以及市场营销手法的创新整合能力。说白点,就是对市场、自身的重定位和再塑造。
  因为,市场是动态变化的,传统的重运营模式,由于自身习惯(毛病)积身所累,在短时间内很难快速改变各个部门的做事方式方法,这样一来,资源不能得到合理的配置与应用,也就不能提升整体的运营效率,更不能发挥协同作战的作用,这也是很多老企业老品牌,在受到网络冲击时面临止步不前,甚至是倒退的根本原因之一。
  为什么原有的产品生产优势,到现在的市场竞争中却不行了呢?
  因为,工厂只能创造产品,而在消费者头脑中却需要品牌。这两者间的巨大鸿沟,需要品牌来做填充和嫁接。
  简单来说,用户买的不是从一个冷冰冰的机器生产出来的产品,他们需要的是一个有品牌温度和情感附着的物件,并以此来彰显自己的品味、个性、价值(实现物与人的沟通和交互)。
  如:你买奔驰车,不是因为它是由先进的工艺设备生产出来的,也不是由XX世界大师亲自操刀设计,才让消费者觉得有荣誉感、自豪感的。而是开着奔驰在大街上穿过,那明晃晃的LOGO(车标),以及让同事们在羡慕与称赞时,所投来的那种"自我满足"的感觉 ,这种由外在物质(产品)所产生的满足感被转化后成了个人情感填充物,即让自己得到了被尊重和重视的那种感觉(个性彰显/情绪唤醒)。
  既然,我们把相关的问题点梳理出来了,那要用什么有效的方法来解决它呢?
  答案是:品牌定位
  是的,要是你的品牌没有一个清晰的定位,即便是拥有再好的生产线,最多也只能沦为代工厂,而很难成为品牌,如全球最大的代工厂—富X康,最多只能成为各大手机和电脑品牌的代工生产商而已(嫁衣角色)。
  很多企业负责人误把产品当品牌,其实这两者间存在着巨大的差异。因为产品是以属性为诉求点(用户并不关心),而品牌是以情感表达为诉求的(用户想要的)。
  一个品牌为什么需要做定位?
  因为,品牌定位超越了产品的属性层,它通过强有力的品牌价值观、信仰、利益层,直接抵达用户的情感深处,并与用户心智实现了有效的匹配和链接,即顺应用户心智(这是未来一个品牌能否成功占据市场和获得消费者选购的核心要素)。
  说到品牌定位,当中最能体现其实际价值和战略价值的品牌是:"帮宝适"一次性婴儿纸尿裤。
  由于其初期在品牌定位上的缺失,开始以"吸水性、舒适性"的产品层来做定位后,在推向市场时不仅受到市场和用户的"冷遇"(用户不买账),更受到竞争者的低成本复制和模仿,最终导致陷入了对自己极为不利的尴尬局面(难以快速打开市场)。
  那它后面采取的是什么策略和措施来解决的呢?对,品牌再定位。即放在"皮肤健康上→减少婴儿红屁股"作为品牌的定位来打入市场,最终获得了有效的快速增长。
  下面通过品牌定位与产品定位的路径剖析图,就可知两者所存在的巨大差异和不同效果了。
  定位路径如图:
  进化到如今激烈的同质化竞争中,要是你的品牌缺乏清晰、准确的差异化定位,你又如何获得用户的选择呢?更别说能打造持续盈利的商业模式。
  品牌定位的核心作用:在于绘制一张绕开竞争对手并与用户建立心智链接的地图,从而让自己的品牌在用户心智中占据有利位置,最终赢得更多用户的优先选择。
  这样的品牌构建,将在未来市场资源争夺中,成为最有价值和最具竞争力的地方,也是一个企业或品牌部门需大力下功夫去抢占的地方。

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