大悦城上海（杭州大悦城楼层导购图）

　　大悦城 上海（杭州大悦城楼层导购图）
　　文：胡嘉琦 朱耘
　　ID：BMR2004
　　亏损5.01亿元!
　　近日，大悦城控股发布2020年年度报告，期内，公司实现营业收入384.45亿元，同比增长13.76%；归属上市公司股东净亏损3.87亿元，同比下降118.88%；归属上市公司股东扣非净亏损5.01亿元，同比下降140.72%。这是大悦城控股2005年并入＂中粮系＂后的首次亏损。
　　2007年12月，北京西单大悦城开业，这也是国内首家大悦城。至今，时隔14年，购物中心如雨后春笋开业之时，大悦城控股仅开业10座购物中心。相比万达广场、新城吾悦广场，动辄一年开几十家购物中心，大悦城控股平均一年开业1.5家购物中心的速度有些慢了。
　　实际上，近年来，大悦城已经开始提速，奋起直追。2017年，大悦城品牌10周年发布会上，大悦城前董事长周政曾提出＂力争在2020年布局30个商业项目＂的计划。
　　然而，周政此前的计划并未完成。截至2021年2月，大悦城开业18个商业体（包含大悦城、大悦春风里、祥云小镇、悦街），2021年预计开业4到5个项目。
　　从＂慢速＂到＂提速＂，从＂提速＂到亏损，大悦城控股经历了怎样的战略调整，在多家购物中心于全国多点开花，购物中心同质化不断增强的背景下，大悦城将通过怎样的方式守住自身的护城河？
　　亏损
　　近日，大悦城控股发布2020年年报显示，公司实现营业收入384.45亿元，同比增长13.76%；归属上市公司股东净亏损3.87亿元，同比下降118.88%；归属上市公司股东扣非净亏损5.01亿元，同比下降140.72%。
　　图源：大悦城2020年年报
　　对于大悦城的亏损，大悦城投资性物业租金及相关服务收入下滑首当其冲。2020年，大悦城投资物业租金及相关服务营业收入较上年同期减少13.85%。其中，浙江、上海、华南企业毛利率较上年同期分别下降27.54%、17.04%、4.02%，北京地区的毛利率由于营业成本下降了54.03%，毛利率比上年同期增加了12.39%。
　　图源：大悦城2020年年报
　　出租率方面，除成都项目外，均有不同程度下滑，上海静安大悦城较2019年出租率下降10.0%至86%。
　　图源：大悦城2020年年报
　　对于大悦城的亏损情况，在诸葛找房数据研究中心分析师陈霄看来，大悦城控股主要运营的酒店及购物中心板块受到疫情的影响，客流量以及出租率都受到不可避免的冲击，导致销售额下降，租金收入减少。另外，大悦城项目主要布局于重点一二线城市，受到这些城市调控政策趋严的影响，业绩也会受到一定影响。
　　陈霄建议，大悦城在止损的道路上要做到开源节流，即控制开销做好成本预算等工作，同时加大营销力度，拓展营销手段，提高商业板块的利润水平。
　　从风光到落寞
　　穿越时间周期，大悦城经历了多次行业变迁，从此前风格无限走向落寞。
　　2007年12月，国内首家大悦城——北京西单大悦城开业，建筑组成主要是大型购物中心、高端服务式公寓、国际甲级写字楼。关注年轻人，能够满足不同阶段的青年人的需求与偏好的定位也让大悦城一开业便受到热捧。随后，沈阳大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津南开大悦城相继开业，大悦城购物中心赋予城市的不仅是购物本身，还有颠覆传统，不拘一格，强调个性与时尚的城市新景观，大悦城的起步可谓风格无限。
　　时隔13年，互联网电商冲击着线下购物，在此背景下，购物中心数量不降反增，联商网零售研究中心发布的《2020中国购物中心拓展研究报告》（下称《报告》）显示，近五年来，购物中心总数以每年超500家的增量呈逐年增长态势，不过新增速度放缓。2019年，我国购物中心存量首次突破6000家。
　　线上电商冲击叠加线下购物中心逐年增多，随着市场用户从增量转向存量，市场的竞争更为激烈。
　　在此背景下，购物中心们必须思考如何避免同质化，持续吸引客流，将线下客流转化成购买力。
　　前中粮置地控股有限公司执行董事兼总经理韩石表示，目前商业地产行业存在的普遍问题是产品、营销、思维的同质化。＂2007年西单大悦城刚问世的时候，大悦城是这个行业第一家明确提出要聚焦18-35岁新兴中产阶级目标客群的商业。近年来，定位各类客群的商业都在市场上扎堆，整体来看，在年轻客群这个定位区间上，大悦城的模仿者众多。＂韩石此前曾公开表示。
　　除此之外，大悦城也面临着品类和品牌的同质化，H&M、ZARA、优衣库、MUJI、GAP、绿茶、外婆家这样深受消费者欢迎的品牌，几乎成为各大购物中心招商的首选标配，种种迹象表明，大悦城无论在品类的大气氛营造，还是品牌的小气氛营造上都要寻求突破。
　　近年来，市场上强调＂体验感+场景化＂ ＂主题+美食+文化＂的商业街区受到消费者的热捧，一边购物一边享受户外的清新空气及街区的说唱文化也成为年轻一代消费的主流方向。目前，大悦城还是以购物中心室内购物为主。
　　从开业时间来看，龙湖系2003年开始入局商业地产领域；新城吾悦广场2009年首次尝试商业产品，吾悦广场首家常州武进吾悦广场于2012年开业；2001年，第一代万达广场横空出世；相比之下，2007年就问世了首家购物中心的大悦城控股起步并不晚。
　　截至2020年报告期末，大悦城持有已开业10个大悦城购物中心、1个春风里项目及1个祥云小镇项目（不含管理输出项目），分别位于北京、上海、天津、沈阳、成都、杭州、烟台、西安等8个城市。购物中心可出租面积共计90.77万平方米，全年平均出租率 93.9%。公司通过管理输出（轻资产）模式运营天津和平大悦城项目、昆明大悦城项目以及鞍山大悦城项目。
　　目前，在购物中心赛道上，大悦城控股可谓强敌环伺。截至2020年底，龙湖累计开业商场达49座，新城吾悦广场则超过100座，万达广场开业368座，相比之下，大悦城仅开业10座购物中心，其中上海长风大悦城、西安大悦城已被处置，目前大悦城仅有8座购物中心处于经营状态。
　　究竟是什么原因让大悦城从数量上落后于竞争者，大悦城此前＂慢周转＂的原因是什么？大悦城的＂慢进＂对于后续发展存在哪些影响？
　　对此，陈霄认为，大悦城进入商业地产圈的时间不短，但是相对来说开发的购物中心项目并不多，一方面，大悦城主要布局于一二线热点城市，以＂持有+销售＂的模式，并且坚持高质量的精耕细作，致力于城市深耕；另外，基于企业文化的引领，大悦城的管理团队多为文史哲学出身，更加注重产品的运营和打造。对于大悦城的经营来看，这样的＂慢周转＂方式给企业的业绩以及利润增长都带来一定压力。
　　从＂慢速＂到＂提速＂
　　或许是意识到了竞争者的步步紧逼，或许是为了挽回亏损的颓势，近年来，大悦城开始从＂慢速＂走向＂加速＂。2017年，大悦城品牌10周年发布会上，大悦城前董事长周政曾提出＂力争在2020年布局30个商业项目＂的计划。
　　按照此前规划，未来三年内，大悦城预计有15个新商业项目开业，其中包含大悦城、大悦春风里、祥云小镇、悦街。而计划2021年开业的商业项目为6个。相比此前大悦城控股13年开业10家购物中心的＂慢速＂，大悦城控股要在3年内加速开业15家购物中心，对大悦城控股在项目的经营层面提出了新的挑战。
　　然而，周政对大悦城提出的扩张规划还未实现，在2020年3月15日便选择去职大悦城，对于周政离职大悦城的原因，多名专家认为和经营压力有关，或是与改进的措施不足等有关。
　　截至目前，在建拟建的大悦城有10个，位于北京、武汉、重庆、成都、济南、三亚、深圳、厦门、南昌等城市，其中南昌和厦门项目为报告期内新增；在建拟建的大悦春风里项目2个，位于北京、苏州等城市；在建的祥云小镇项目2个，位于青岛、武汉等城市；同时，2020年报告期内大悦城新增在建轻资产项目2个，位于长沙和无锡等城市。
　　随着市场用户从增量转向存量，在行业激烈竞争及自身发展需求的倒逼下，大悦城通过加快开业购物中心以抢占市场。
　　在陈霄看来，大悦城的扩张更多是出于业绩压力，陈霄认为，大悦城开始加速扩张步伐，积极拿地以及加速周转成为冲刺业绩的重要举措。
　　对于大悦城的加速度，北京房地产商会会长黎乃超认为，大悦城近年来加速开店，其实一方面表示出他们对实体商业仍然看好，二是市场占有率更加重要，同时优胜优劣汰需要实际尝试才能实现增长，做好自身才是最重要的。2021年后疫情时代，经济逐步转暖，后市可期，但过程还需要较长时间。
　　目前来看，以＂快周转＂开业多家购物中心，如龙湖天街、万达广场、吾悦广场，企业多项财务指标稳健进步，营收利润也双增长。相比而言，大悦城的购物中心开业数量少，虽然突然提速，但是不得不面对目前的亏损困局，在购物中心走向同质化，线上电商分食客流量的情况下，大悦城更应提升购物中国的创新业态，将自身的强IP做到极致。
　　在北京房地产商会会长黎乃超看来，商业的竞争日趋激烈，因此可以说，竞争对手之间往往是没有最好，只有更好，竞争对手的进步往往更能够促进自身进步和发展，而且商城属于重资产经营，长线投资，风险太大，必须慢慢发展，稳扎稳打、步步为营，盲目扩张隐患太大