为什么需要设计（应该怎么看待设计）

　　在写这篇文章之前，伊卜生发现了一个缺口，重新设计了你我之间的关系，对于期待不同的人和追求差异的品牌总喜欢凭借直觉塑造差异（比如美化和强化标签），希望借这篇文章有所帮助，修补缺口。
　　一个人在一生中的大部分时间里，都在努力做的一件事，就是试图把自己和别人区分开；我问了很多人，觉得自己最与众不同的是什么？
　　出现频率比较高的回答是:
　　＂我更胆大＂
　　＂我更自信，天生骄傲＂
　　＂我更理性,擅于思考＂
　　＂我比别人心细＂
　　＂我情商比较高＂
　　＂我应变能力强＂
　　然而，当我们站在旁观者的角度看，大部分人并没有什么显著区别。
　　（虽然他们也像我们一样，觉得自己不同别人）。
　　为什么会产生这种自我和外部的认知冲突呢？
　　这是因为我们感知外部和自己的生理方式不同。
　　感知生理学（sensory physiology）的解释是，人的大脑只能通过＂物理能量＂，区分外部感觉，然后将这种能量转化为＂电化学信号＂，才能被神经系统所感知到，从而产生不同感觉（比如颜色不同、声音不同、形状不同、运动轨迹不同等等）。
　　但感知自我时，并不需要这种转化过程，也能体会到和外界的差异。
　　这也就造成了，虽然我们自己总是觉得和别人不一样，但因为没有通过＂物理能量＂传输出去，因此无法被别人感知到，在外界看来我们自然也就平平无奇了。
　　我们能感知到物理学家的突出，是因为苹果坠落砸到脑袋或创造出了神奇的蓝色对冲电蛇，而无法直接感受到他们推理出了地心引力、正弦交流电等不可见的原理的伟大。
　　相反，人们对哲学、逻辑学普遍知之甚少，因为他们很少能把理论，转化成＂物理能量＂。
　　这就好比，一名演员总觉得自己演技出众，辨识度高，但拿到剧本后，却不去设计角色的表情、突出人物性格的动作和口头语，演员没有设计这些可以被观众所见的表现方式，最终会被认定没有演技。
　　所以说，与众不同的形象，往往是通过＂设计＂物理表征得以实现的，而不可能天然的存在。
　　上一篇文章《从优秀到卓越，你缺少的4种特质》中，伊卜生提到，是否具备设计型思维是区分卓越与否的一把标尺。
　　那么，到底什么是设计型思维？
　　我并不想谈论工业设计、交互设计、体验设计各自该如何做，而是想要从本源出发，分析设计存在的意义。
　　设计之所以存在，很关键的一种作用是创造外显的差异。
　　与人类个体想要区分他人的初衷类似，大部分的企业，为了设计出差异化的产品和品牌，往往耗费大量的精力，那些严肃的产品经理、市场总监、CEO们，可以关起门来开6个小时的会，围绕大量商业案例和数据寻找洞察，哪怕外卖送来午餐，也丝毫不会影响头脑风暴的热情，可最终却总是没什么好办法。
　　最后的结论是： 美化可以让产品显得与众不同，所以设计就是为了美化。人们往往通过识别符号来认知品牌（如奔驰、耐克、苹果），所以设计就是为了增强符号性。
　　在当下，这些品牌找出的上述方案虽然很顺应逻辑，但都不能解决根本问题。
　　一. 通过美化不能帮你和你的品牌塑造差异
　　包括很多专业的设计师在内，对于设计的理解很多人也仅停留在美化这个维度。
　　PS：邵氏风格的武打现在看来，非常简陋可笑，而近年来的武侠片布景和打戏就绚丽不少，过了几年你再看这两种风格，区别就逐渐弱化了。
　　想象这样一个场景，一家公司的CEO，对每一位员工提出要求，周一上班请秀出你最特别的装扮，结果有的人穿着复古马甲，有人化了惊悚的眉眼，甚至有人穿了比基尼，并且自信满满自己肯定是最特别的哪一个，
　　这时，站在高处俯视人群的CEO，作何感想？
　　除非自带主角光环和BGM，否则即使这些员工再怎么打扮，放到众生中，也不会让人觉得有什么特别。
　　那么既然靠穿衣打扮无法实现差异，干脆彻底一点，直接去整容吧。
　　会有效吗？
　　请看下边这组照片：
　　你觉得哪张脸比较特别？这很难区分。
　　很多产品设计时，会十分在意产品外观的美观程度（甚至从里到外整遍容），但却没什么效果，否则苹果I出来时，并不符合用惯了Symbian机用户的审美，FB刚上线时，页面也非常简陋，为什么人们依然觉得它们很特别呢？反而是，市面上那些大量存在的外观精美的产品，能被用户认可熟知的却还是凤毛麟角？
　　美观度不等同于差异化，假如现在又有一家公司投入共享单车的市场，那么是不是只要他们设计出更漂亮的车子配上更鲜艳的颜色，就能让上班族们感受到与众不同呢？
　　只要想一下，就知道这显然不可能。
　　二. 设计符号也不能让你和品牌与众不同
　　既然单纯的美化无法让品牌显得特别，那么是不是设计符号标签就可以实现与众不同呢？
　　为了证明这样做可行，有人可能会罗列很多具有符号特征的品牌符号，奔驰、耐克、苹果、它们不都是通过独特的品牌符号，塑造与众不同的特质吗？ 首先，这些品牌并不是仅仅通过符号的设计让别人感知到独特；其次，大部分能被用户回想起的符号标签，出现在20年以前，甚至更久远的过去。
　　比如以下这些：
　　PS：知名的品牌符号
　　彼时，很多产品的生产者不具备品牌意识，没有精心设计自己的品牌符号，而那些在这方面花费更多心思的公司，他们的产品就拥有了优先进入用户意识的特权。
　　不过，这一招恐怕很难奏效了，由于产品数量爆炸式的增加，依靠符号特性进入用户心智的可能性越来越小，LOGO等符号的作用已经以及正在逐渐弱化了。
　　你觉得这些APP的图标有什么不同吗？
　　总之，符号和与众不同早已是两码事，相反，你很喜欢的一个知识分享的产品，可能没什么符号，但在很多人看来，它十分与众不同。
　　既然这两种手段都没用，人们为什么还会乐此不疲的坚持使用呢？
　　这就像人们相信＂喝酒会脸红＂，虽然是谣言，但绝大多数人仍然会相信。而不去了解科学的因果关系。如果你稍微懂一点医学常识，就会知道喝酒脸红是因为皮肤黏膜血管扩展。
　　它的原理是酒精进入肝脏后，会在乙醇脱氢酶的作用下转化成乙醛；乙醛在乙醛脱氢酶的作用下，被转化为乙酸;
　　如果一个人乙醛脱氢酶少，那么TA的代谢就无法顺利完成，乙醛蓄积作用于体内，导致皮肤黏膜血管扩展。
　　反应在表征上就是脸红，跟酒量大小压根儿没关系
　　既然美化和强化符号性都难以帮助品牌树立独特性，也无法触达设计的本质意义，那么到底什么才是正解呢？
　　要弄清楚这个问题，就要知道＂设计＂因什么而存在。（明白任何一个问题，都要知道它存在的原由，就像要治疗疾病，就要知道什么引起发病）
　　我们知道一件事能够长久的存在，一定是源于它帮助人实现了某种目的，那么设计的存在，又实现了什么目的呢？
　　直到最近伊卜生翻阅一本讲设计心理的书，心中的疑惑才得以解答，其中的解读是＂设计的本质是把阻碍转化为机会＂，而如果丧失这种属性，设计的意义也将不复存在。
　　那么，怎么把阻碍转化成机会呢？
　　事实上，很多情况下，阻碍之所以存在，是因为我们总是假设，构成事件的对象只存在一种固定的关系，但随着时间的推移和情境的变化，这种关系不再适用，阻碍自然就会发生。
　　举个例子，当你还是婴儿，没有自我能力时，父母的行为决定了我们的一切，这时双方的关系是＂掌控者＂和＂被掌控者＂的关系；
　　等你稍大一些，有了行动能力，双方的关系变成了＂管理者＂和＂执行者＂的关系；
　　后来，上大学或工作了，这时候双方又可能变成＂合作者＂，比如你负责学习这项核心竞争力，父母为你挑选教辅资源和提供后勤保障；
　　然而，很多时候，人们并不能及时切换关系，你已经成年了，可父母却依然把你当成婴儿去处理关系，由此就造成阻碍。
　　再比如，你想要摆脱单身，唯一的方式就是相亲，殊不知在这种关系下，双方都带有明确的任务目标，假想只要选定很可能要跟这个人过一辈子，因此会进入＂备选方案选取＂状态，不会有什么耐心了解对方，只要有一个方面（比如没车）不符合之前设立的标准，就可能直接PASS掉。而屡次相亲失败后，降低了你的自我效能感，以致造成＂恐婚＂的心理，形成了阻碍。
　　其实，阻碍虽然存在，但消除它们并非那么难，只需转换一下视角，重新界定并设计关系即可。如果父母能清醒的认识到与子女的关系是在随时变化的，并及时切换；如果单身青年换一种方式与异性相处（先从同事或朋友关系开始），那么之前的阻碍便不复存在，新的机会也就出现了。
　　三. 重新设计关系可以让你与众不同
　　让人和品牌与众不同的要素，就是通过改变人与人、人与物、物与物之间的关系，从而改变环境，影响人本身的行为和物体交互的方式，以创造机会。
　　而这取决于＂识别和修补关键缺口的能力＂。
　　我们之前提到的美化和增强符号性为什么不能创造差异性呢？
　　在特定的历史时期，二者确实修补了缺口。如在人类从蛮荒向文明时代过渡阶段，人类尝试对原始物品进行加工（如雕刻、涂绘），这便形成了区别文明和野蛮的标志。
　　当商业开始从商品向品牌化过渡的时期，遇到的关键缺口是，人们虽然使用了商品，体验也不错，但却很难持续被满足（再去寻找相同的体验变得很难），所以品牌符号的出现，帮助人们快速识别了产品和服务。
　　但随着情境的变迁，这两种缺口已经不再是最关键的矛盾了，在一般人看来，存在缺口意味着局面将会混乱，而实际上缺口和机会总是相伴，前者不存在，后者也就不会出现。
　　＂混乱不等于危险，混乱是阶梯＂——培提尔.贝里席《权力的游戏》
　　举个例子，在企业培训领域，90年代的商学院，特别流行教授企业管理和股权激励相关的课程，可现在这一类的科目不再那么受欢迎了。
　　为什么呢？
　　因为在那样一个开荒的年代，很多商人凭借勇气实现了企业的井喷式发展，这时候就出现了缺口，企业的管理水平和利益分配严重滞后于发展的速度，所以管理培训课的机会也就在此时出现了。
　　而当互联网时代到来，过去管理的缺口已经不再那么重要，由于创业公司数量的暴增，分食了消费者的注意力，如何重新获取公众，变成了最首要的缺口。
　　然而很多过去很成功的商学院，并没有及时识别出新缺口，因此错过了新一轮的机会。
　　正是因为缺口是会随时迁移，企业就需要识别出新的缺口。（持续获取用户比管理企业秩序变得更关键了）
　　1. 企业 — 员工 关系的重新设计
　　（1）关键缺口：智力资源浪费
　　＂企业＂的定义是，运用生产要素，向市场提供商品和服务的独立盈利组织，因此，企业高层和员工之间的关系是＂指挥官＂和＂攻城兵＂而在这种关系下，必然存在的缺口。
　　由于全员必须服从统一的战略指令，使得有独立主张的员工，无法施展自己的全部才华，造成企业资源的浪费。
　　（2）修补缺口：阿米巴模式
　　京瓷公司经历了4次全球性的经济危机都屹立不倒，并且还能持续发展。在90年代末期，金融风暴过后，很多大公司都出现问题，原本名不见经传的京瓷公司成为东京证券交易所市值最高的公司。专家学者们纷纷开始研究京瓷公司，后来发现京瓷的经营方式与＂阿米巴虫＂的群体行为方式非常类似，于是把京瓷的经营模式称为＂阿米巴模式＂。
　　阿米巴模式的核心在于，实现全员参与的经营。在一定框架下，任何一个个体可以独立申请和成立一个项目组，其他团队成员给予技术和资源上的支持，充分发挥每个个体的智力资源，相较于其他公司，京瓷的模式就非常特别，它把对于大多数企业的阻碍，变成了机会。
　　2. 影视剧 — 观众 关系的重新设计
　　（1）关键缺口：缺少衍生价值
　　常规意义上，电影只负责播映完整的故事，观众只负责观看，在这个过程中的关键缺口是，观众没有介入行为和认知，所以二者的关系并不紧密，散场之后过不了多久，观众们就会把它忘了，制片方难以挖掘后续的衍生价值。
　　（2）修补缺口：观众介入认知和行为
　　有一种影片不同于其他，就是悬疑推理片，观众在整个观影过程中，会不断的猜测谁是杀人凶手（最有作案条件的？最有作案动机的？还是最有作案能力的？），然后不断获得影片给自己正确与否的反馈，这个过程中，观众便投入了认知。
　　但这依然没有解决上面的难题，随着影片公布答案，观众的期待也会嘎然而止。
　　而把这一设计调整顺序，就形成了美剧的风格，在每一季结束之后，人们习惯到知乎等社交平台上，猜测后续情节和人物关系发展，为了全面了解故事，去购买原著，甚至还会去研究一下当时的历史，还会想办法了解故事的时代背景。
　　3. 人 — 工具 关系的重新设计
　　（1）关键缺口：信息和应用不匹配
　　在人们的意识中，工具是没有生命的，它的作用就是帮助人们实现目标的介质。
　　当我们看一本书或听一堂课的时会做笔记，笔记本充当了记录信息的工具，如果是这种关系，当我们想要利用学到的知识处理问题时，会经常发现，笔记本里记录的知识虽然很有道理，但并不适用，乃至生搬硬套，到头来还不如不运用新知识，回归老办法处理结果更理想，导致获取知识的效率很低。
　　（2）修补缺口：改变主体
　　以上问题之所以出现，我认为最核心的原因是，人是主体，工具是客体，工具只能被使用，而没有生命。
　　如果换一个角度，笔记本才是主体，我们只是为了使他完整的人脑资源，情况就会不一样。
　　于是，我在自己的每一本笔记的封面上，都会写上＂脚本＂两个字，而我只是去完成脚本的一个执行者，这样一来，当我获取了某个知识后，就会自然的想象在未来的某个情境下，可以利用它做点什么，为了让＂情节＂丰满，我还会去找其他相关的知识，自然的形成串联。
　　当有一天我需要借助相关知识，去完成任务时，调取的就是一整段情境编码，而不是一堆信息碎片。
　　4. 社群 — 成员 关系的重新设计
　　（1）关键缺口：成员对社群满意度低
　　伊卜生之前参与的一次线上直播课程，所有学员统一在社群里获取课程资料，直播预告等信息，其中有一部分学员抱怨助教的水平参差不齐，无法提供令人满意的服务。
　　（2）修补缺口：改变衡量标准
　　实际上，这个社群所请的助教，是上一期的学员。但这一信号并没有有效传递给后边的学员，在他们眼中，助教一般都是很有经验的人员，必须为自己提供无微不至的服务，稍有差池，就会产生不满的情绪。
　　后来，只用了一个很小的改变，就修补了这一缺口，把＂助教＂这个称谓改成＂学长