立顿红茶怎么样(立顿红茶包到底能不能喝)
记者 | 刘雨静
编辑 | 昝慧昉
从2020年,就传出过联合利华计划剥离立顿等茶业务的消息。到今年初,联合利华正式宣布,将剥离包括立顿在内的茶业务,预计于2021年底前完成。现在这项计划有了新的进展。
据自媒体小食代近日报道,联合利华中国区的茶业务将于下半年正式完成独立。此外,独立后的茶业务将继续在联合利华体系内独立运营,类似子公司的概念。
这意味着,包括联合利华旗下最知名的袋泡茶品牌立顿(Lipton)、倍立芙(Pure Leaf),以及近几年收购的高端茶品牌T2、有机草本茶品牌Pukka等,未来都将正式独立于主公司之外。只有联合利华集团与百事合资的立顿即饮茶业务会被保留。
早前在2020年联合利华传出要剥离茶业务时,关于立顿等品牌何去何从就已颇受。联合利华集团CEO Alan Jope曾在今年初的采访中表示,集团剥离茶业务后,有"很大的可能性(highly likely)"推动该业务的IPO进程,但也不排除直接出售的可能。
实际上,联合利华很早就开始评估集团旗下以立顿为代表的茶叶业务。从2019年起,联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象,主要原因是发达市场对红茶的需求下滑,而红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务,比重超过60%。
联合利华多年来试图通过收购其他品类的茶品牌来寻找更多增长点,比如它2017年收购的曾属于星巴克的茶品牌Tazo就是草本袋泡茶,后者将纯茶与草药、香料等等混合,区别于传统的袋泡红茶或绿茶;同年,联合利华还收购了英国有机草本茶品牌Pukka,该品牌的主打产品也是各种花草茶和草本香料茶。
然而,目前为止传统茶叶依然是联合利华茶业务的收入的主要来源。Alan Jope曾提及,集团茶业务与早年出售的黄油和涂抹酱业务有相似之处,主要是产品组合已经相对成熟、结构性增长较慢,此外对技术和营销能力要求较低。在他看来,由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高,这一类别增长的放缓,长期来看还是会对集团的利润带来影响。
从消费端来看,传统茶叶销售增速趋缓,是全球茶叶品牌面临的共同问题。
据市场调研机构Allied market的报告,红茶和绿茶目前是全球份额最大的茶叶品类,草本茶则获得较高速的增长。此外,全球消费者对于咖啡需求的不断增长也在影响茶叶市场的份额。
该机构认为,未来能给茶叶市场带来积极变化的可能是草本茶、新口味的花果茶等茶品。由此,立顿这类主打传统袋泡茶的品牌,在新一代消费者中遇冷也并不令人意外。
立顿自1992年进入中国,早年在中国消费者的认知中常常与办公室白领挂钩,当年诸如《杜拉拉升职记》这种影视作品中也频频出现立顿的身影。一二十年前,立顿最经典的"黄牌精选红茶",在消费者心中是与都市、高端生活方式紧密挂钩的存在,立顿鲜亮的黄色包装也相当有认知度。而立顿也的确是中国袋泡茶行业的龙头,据亿欧报道,在2020年,立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。
但是,立顿品牌老化的现象也早已开始发生。一方面,中国本身就有多年的茶文化饮用历史和茶叶生产能力,在中国,袋泡茶仅占整体茶叶消费量的5%左右,远低于它全球23.5%的占比。因此,即使立顿已经坐到袋泡茶行业的龙头位置,其规模也很难跟中国规模庞大的散装茶叶市场匹敌。
另一方面,如今中国本土新消费品牌崛起,电商更是让茶叶销售突破了地域和渠道的限制,中国市场涌现了不少本土新消费袋泡茶品牌。它们凭借着更多元的口味,丰富的视觉形象以及营销玩法,成为了年轻人和资本的新宠。
茶叶一直被视为健康产品,但苦涩的纯茶对年轻人的吸引力并不高。新的工艺和产品形式能从一定程度上解决这个痛点。比如,采用拼配工艺来丰富茶叶口感,推出以桂花乌龙为代表的花茶、以蜜桃乌龙为代表的水果茶,和以枸杞红枣为代表的养生茶等;也有借助超萃、冷泡技术,让原叶茶在冷水中能够快速出茶,从而能够实现冷水中泡五分钟既可以获得一杯"冷萃茶"。
刚获得新一轮亿元级别融资的本土袋泡茶品牌CHALI,还有乐乐茶、李子柒、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品,它们除了在口味上做创新外,营销概念和包装设计也都更紧贴流行趋势。自然也就取代了早年的立顿成为当今年轻人的社交货币之一。
立顿近几年一直在积极进行年轻化转型,不过效果还需要时间检验。
该品牌签下的代言人有吴磊和欧阳娜娜,都是95后新生代明星,在年轻消费者中很有影响力。寻找合适代言人的同时,立顿还积极与精酿啤酒品牌"鹅岛"等跨界合作,攫取消费者注意力。产品开发上,立顿开始大力推广年轻人更偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品,以及养生概念的茶包,比如人参枸杞乌龙茶、玫瑰茄红茶等等,包装也从原本的传统黄色包装变得更为年轻。
据Alan Jope透露,剥离立顿等茶业务之后,联合利华未来会将重点放在全球几大高增长市场,以及投资包括植物基产品在内的高增速品类上。而对于立顿在内的茶业务而言,现有的庞大规模是他们的优势,但如何通过产品创新、品牌更迭持续吸引新一代消费者,则是市场留给他们的考题。
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