狼爪户外用品折扣店(德国狼爪要说中国话)
狼爪户外用品折扣店(德国狼爪要说中国话)
2020年11月17日,在上海南京西路和石门一路口的兴业太古汇商场,专业户外品牌德国狼爪(Jack Wolfskin)中国首家形象店揭幕。
这是其进入中国市场13年之后的首家形象店,似乎也标志着这一几经易主的品牌,终于要沉下心来挖掘中国市场了。
在2018年底整体卖给全球知名高尔夫球具制造商、美国Callaway Golf之前,德国狼爪2017-18财年的销售额为3.34亿欧元,其中以德国本土为主的"德语区"(德国、奥地利和瑞士)占比52%,而中国市场则以21%的占比成为其全球最大海外市场。
仅以中国市场而言,户外品类在2012-13年经过井喷式的爆发,之后每年增长都只是个位数,且增长递减。
德国狼爪(中国)CEO张挹芬告诉界面新闻:"2018年,在中国市场,参与户外活动的人口已达到2亿。2019年,严格来讲的户外品类,鞋服、帐篷等,大概是250亿人民币的市场。疫情之后,大家对于生活品质、健康需求,肯定会增加。因此户外这个品类,在中国发展空间无限大。"
事实上,中国市场的户外活动需求,确实和德国狼爪的本土市场、欧洲市场有着较大差异。
比如在欧洲市场,很多户外品牌的徒步、登山鞋销量一直不错,但在中国市场,户外品牌的功能性尚未完全说服消费者买单。
去年某资讯公司的一份相关报告,采访了4000位专业、或很喜欢参与户外的人,其中一半以上人觉得,"我不需要户外品牌,我只需要穿得很舒服就好。"
张挹芬说道:"比如说250亿的市场,在中国市场有将近八九百个户外品牌,非常散。所以我认为,户外整个细分,一定是"小而美",我们不是大体育,有五六千亿的市场,但中国市场的魅力就在于,就算是个小众品牌,但从生意面来讲,放到中国市场,基数就很大。"
任何运动消费品牌,在中国市场都有和全球不同的情况,比如比全球市场更年轻的消费者群体——在中国市场德国狼爪将自己的目标客群定位在30-35岁、甚至35-40岁,同时,更重要的是,针对目标客群的本土化策略。
在德国狼爪位于兴业太古汇的中国首家形象店,做了很大改变。不再是过往偏成熟稳重的风格,而是将目标消费者定位为年轻人、Z世代,店面主题色换成了清亮的黄色,希望走清爽、明亮、活泼的风格,店内有帐篷、攀登绳、木桩、岩石等大自然元素。整个电视墙,拼凑出一个流水的效果。
"整个店铺就感觉是在户外,然后试衣、换衣就是在帐篷里。可以在店铺里,实际感受户外购物的感觉," 德国狼爪(中国)销售副总裁王士忠介绍道,"除了年轻消费者,我们希望还可以吸引一些对户外不那么专业、但有向往的人群,还有就是可以吸引更多女性消费者进店。我们这个店铺,跟以往风格比较大的一个变化。"
过往,像德国狼爪这样的国外户外运动品牌,进入中国市场一定是从经销商代理开始,但真正想要在中国市场站住,直营、品牌体验店非常重要。
在电商消费如火如荼的当下,几乎所有大体育消费之下的品牌,都在开设自营大店,不管名字叫做形象店、旗舰店、大店、体验店……
根据德国狼爪目前在中国市场的渠道规划,明年底之前,他们计划开设5-10家这样的形象店,以大型商场为主,主要还是集中于上海和北京这两座超级大城市。
同时,奥特莱斯店构成了德国狼爪在中国市场直营的另一半。"现在奥莱店已经不是纯粹卖过季商品了,在中国市场是一个渠道,可能消费者觉得在奥莱这样一个环境里,就会很舒服,比如青浦的奥特莱斯,有点像一个户外的商场。所以我们把奥莱店当作一个渠道,在里面基本上也可以买到当季的产品,"王士忠介绍道。
户外品类的定价,意味着在目前其只能走到三线城市,因此北京、上海之外的开店机会,他们更多会让合作伙伴去谈。至于未来是否拉开产品线、下沉市场,则至少是三年之后的事情了。
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