眼镜公司（跑出上市公司的眼镜赛道，还有哪些想象力？）

　　眼镜公司（跑出上市公司的眼镜赛道，还有哪些想象力？）
　　鉴于「Warby Parker」还没有公开招股书，而且此前媒体对于「Warby Parker」的品牌策略有过很多解读，本文就不再详细介绍。本期专栏将会介绍另外 3 个近期获得融资的眼镜品牌，分别是「Reframd」、「Garrett Leight」、「PAIR」。
　　「Reframd」：把＂极致单品＂
　　策略用在眼镜产品上可行吗？
　　「Reframd」是一个去年 6 月份成立于德国柏林的太阳眼镜品牌，今年 1 月份获得来自 BFF Berlin Founders Fund 的前种子轮投资，只不过「Reframd」并没有透露这一轮融资的金额。
　　去年年中成立，今年年初获得融资，「Reframd」吸引到投资人的点很可能来自于「Reframd」在做眼镜产品上独特的理念。在品牌的官网上，也写着「Reframd」的品牌口号：＂Eyewear that fits everyone＂。（适合每个人的眼镜）
　　这一品牌理念的出现，最初来自于创始人注意到市面上大部分眼镜都是针对白种人鼻梁高、鼻型窄的特点设计的，而像黑人、东南亚人这种鼻梁低、鼻型宽的人种很难配到合适的太阳眼镜。所以「Reframd」的两位创始人的目标是设计出让黑人也能戴得舒服的太阳镜。
　　对此，「Reframd」引入了一种算法，可以根据不同用户的鼻子轮廓精确地配眼镜，具体操作方法是，通过摄像头，「Reframd」可以对用户面部的关键位置做一个抓取，然后会为用户建立一个独一无二的模型，在这个面部模型的基础上，会生成用户的个人面部参数，用户可以通过这个参数选择镜框的款式、颜色，以及镜片的颜色。
　　一张照片，让你从配镜到试镜，基本完成。
　　类比于下文要讲到的「PAIR」，这也是一种定制化的做法，只不过「PAIR」侧重于外观的定制，「Reframd」侧重于框架外形的定制。
　　当然，从那句口号＂适合每个人的眼镜＂也可以看出，「Reframd」面向群体也不止于在配镜上更加困难的黑人，任何人都可以通过「Reframd」的这种算法技术配到适合自己的眼镜。比如「Reframd」官网上就展示出了面部不对称的白人佩戴「Reframd」眼镜的照片。
　　而这也是在一种关于品牌故事/价值观的延伸。我们透过眼睛看世界的同时，眼睛也会反射出他人的样子。＂Reflectig the diversity of society.＂，眼镜也是一样。＂适合每一个人＂即是包容性的一种体现。这也是给出海品牌的一个很好的案例，这一个人群的选择，既体现了产品的适配性、也让品牌的价值观更加深入和完整。
　　「Reframd」表示，他们认为社会是多样性的，好的产品应该有很强的包容性，能够覆盖到社会中的所有成员，特别是那些被忽视的人们。
　　「Reframd」走的是精品路线，目前只有 4 个 SKU，对应 4 种不同的镜框风格，目前 4 款产品都还在 kickstarter 上众筹。
　　根据「Reframd」在 kickstarter 上的介绍，他们的太阳镜都是靠 3D 打印生产出来的，目前与一家 3D 打印眼镜制造商 materialise 达成了合作。虽然目前只有 4 个 SKU 展示出来，但是实际上「Reframd」表示他们一度花了一年半的时间，设计出了上百款镜框，在对产品设计、镜框适配、材质等各方面不断改进之后才确定了这 4 款产品。他们甚至还很自信地表示，「Reframd」的产品是美学和质量的完美结合。
　　毕竟众筹还没结束，「Reframd」的产品质量是否真像他们说的那么好也不得而知，但「Reframd」对产品的不断改进打磨、围绕一个普遍存在但又很不起眼的痛点做文章的做法，符合了打造＂极致单品＂的品牌策略。
　　「Garrett Leight」：
　　一个会讲故事的文艺的眼镜品牌
　　下面讲一个 2010 年就成立但是最近获得融资的老品牌「Garrett Leight」。
　　「Garrett Leight」 2010 年成立于洛杉矶，今年 6 月，将部分股权出售给美国投资基金 The Untitled Group，价值约为 2000 万美金。
　　作为一个成立于洛杉矶的品牌，「Garrett Leight」处处都透露着一种浓重的加州风情。在品牌官网的最上方写着品牌的标语＂Designed in California，with love＂，从一开始就给品牌定下了一种文艺的整体风格。
　　从定位来看，「Garrett Leight」也走的是轻奢路线，比如太阳镜品类下大部分产品的价格在 300~700 美元。
　　在这里笔者想重点讲一下「Garrett Leight」在形成品牌独特风格上的做法。
　　首先，跟其他品牌的联名是「Garrett Leight」很重要的一部分，目前共有 10 个品牌与「Garrett Leight」有联名合作，这些品牌涉及各个领域，包括服装品牌、高尔夫球品牌等。品牌联名是近几年各类品牌都在用的营销策略，成功的联名可以起到拉新、资源整合、塑造品牌文化等作用。但是近几年也有不少＂强行联名＂的失败案例，没有产生 1+1 大于 2 的效果。比如 2018 年三星与 Supereme 的联名，被网友质疑联名的是山寨品牌。
　　但「Garrett Leight」不同，虽然也跟很多与眼镜不相关的品牌有联名合作，但在联名的过程中笔者能感觉到「Garrett Leight」是坚持着自己的审美风格的，不会被合作品牌带跑偏。
　　首先是「Garrett Leight」选择的联名合作品牌的定位都是类似的轻奢品牌。合作品牌定位类似，一方面可以让双方联名的效果看上去更加协调不违和，另一方面从拉新的效果来看，也可以更准确地吸引到品牌的目标用户。
　　其次是在联名的过程中「Garrett Leight」没有与其它品牌强行结合在一起，而是找到了这些合作品牌能够与眼镜产生联系的点。比如与行李箱品牌「RIMOWA」的联名合作，「Garrett Leight」的方式不是直接把对方品牌的 logo 印在自己的镜框上，而是针对行李箱最常使用的场景＂旅行度假＂设计了一副太阳眼镜。
　　同时，在「RIMOWA」的行李箱中，也加入了很多「Garrett Leight」的小元素，比如「Garrett Leight」主题的沙滩巾、冲浪蜡以及各种小贴纸等，这些都是旅行途中可以实际用到的东西，以一种有美感又不违和的方式出现在行李箱中，也可以帮助「RIMOWA」的用户增强对「Garrett Leight」的品牌认知。
　　「Garrett Leight」与 RIMOWA 的联名
　　除此之外，「Garrett Leight」还与各种奇奇怪怪的品牌做了联名，但是也都保持了自己的风格。由此可以看出，特别是对于这种服装饰配品牌来说有自己独特的审美风格的重要性。
　　除了联名以外，「Garrett Leight」也是一个擅长讲故事的品牌。「Garrett Leight」在官网上开设了一个叫 Stories 的版块，这个版块有点像一个眼镜文化主题的杂志，比如其中有一个部分叫 At The Movies，介绍各种电影中电影人物戴的眼镜。此外还有一些人物专访，聊的内容有疫情期间人们的生活状态、旅行等，偶尔也会讲到关于「Garrett Leight」品牌的内容，但是整体上这样的内容不多，大部分博文都是偏文化向。这些内容虽然对变现没有直接帮助，却对增加品牌的文化内涵有着重要的作用。而通过内容来增强品牌的文化属性也正是出海品牌所欠缺的。
　　「PAIR」：给眼镜以内容，给用户以个性
　　「PAIR」是今年 4 月份获得了 1200 万美金的 A 轮融资，当时，白鲸出海也发布了一篇文章《眼镜品牌「PAIR」融资 1200 万美金，＂定制化＂能成为品牌出海的切入点吗？》，当时主要以定制化为切入点去介绍的「PAIR」这个品牌。但其实在＂定制化＂这个品牌策略的背后是「PAIR」的品牌价值观，那就是鼓励人们＂打破常规，追求个性＂。
　　对此，「PAIR」在其官网的 our story 版块中也有介绍。「PAIR」的两位创始人都是多年的眼镜佩戴者，他们一致认为，从小佩戴的眼镜更像是一个可穿戴的医学设备，而不是一个人个性的延伸。另外他们在创立品牌之初还调查了 500 多个家庭，他们发现孩子们对于传统眼镜不满意的点在于，他们认为传统的眼镜太无聊了，有很多孩子提出疑问＂为什么我们的眼镜不能像换衣服一样每天一换呢？＂于是，「PAIR」的创始人决定创建一个能够帮助人们彰显个性的眼镜品牌。
　　「PAIR」的个性化主要体现在两个方面。
　　一是丰富的镜框选择。除了镜框的外形以外，「PAIR」更大的亮点在于镜框上多样的图案选择。在此前发布过的文章中也提到，「PAIR」与哈利波特、漫威、芝麻街等受年轻人欢迎的大流量 IP 联名，将相应的图案印在镜框上，就像球迷喜欢穿着自己主队的球衣上街一样，这种自带 IP 的眼镜已经不仅仅是一种商品，还成了一种展示自我喜好的文化符号。值得一提的是，Similar Web 的数据显示「PAIR」的品牌广告投放量 Top 1 的网站居然是一个叫 mugglenet 的魔法世界爱好者网站，显然是「PAIR」与哈利波特的联名让「PAIR」采取了这样的投放策略。
　　「PAIR」的蜘蛛侠主题镜框
　　除了迎合年轻人的喜好，「PAIR」也紧跟社会热点，＂世界不再恐同日＂的时候，「PAIR」推出了＂Love Wins＂系列的彩虹色镜框，针对最近的美国独立纪念日，又推出了＂Fourth of July＂主题的各种体现美国特色的镜框。
　　当然，人的个性是丰富的、有多个侧面，团队也没有忘记孩子们＂换眼镜没法像换衣服一样频繁＂的烦恼。为此，「PAIR」开发了可替换式镜框的设计，用户先选择基础款镜框，然后在此基础上根据自己的喜好选择镜框的＂皮肤＂。这种可替换式的设计，让同一个镜框上可以配上不同的＂皮肤＂，有的用户甚至一次买好几款＂皮肤＂，并且评论说＂这样就可以根据自己的心情和穿衣选择不同的镜框了！＂
　　「PAIR」显然是传统眼镜行业的颠覆者，只不过它的不同之处不在于眼镜产品本身，而是在眼镜产品的基础上，为用户提供了更大的自我展示的空间。眼镜的形态虽然是固定的，但是镜框上的内容却是随意切换的，不同用户的镜框上会出现不同的图案，每一种不同的图案都是一个独特的＂自我＂，用户每天的＂自我＂也会不同，这是「PAIR」想要传达的品牌价值观。
　　最后想再简单提一下「PAIR」的社交媒体营销。根据 Similar Web 的数据显示，「PAIR」官网来自社交平台引流的占比达到 21.13%，这大概是笔者观察 DTC 品牌以来看到的社交媒体引流占比最高的一个品牌了，像以社交媒体营销著称的 SHEIN，这一数据也只有 10% 左右（SHEIN 的流量主要在移动 App 端，这里做个简单对比）。
　　「PAIR」官网的社交媒体引流占比
　　大概是「PAIR」独特的外观让用户有了更强的分享讨论的欲望，「PAIR」官方甚至还在 Facebook 上创建了一个叫 The PAIR Family 的小组供＂「PAIR」粉＂们互相讨论。
　　Facebook 上的 The PAIR Family 小组
　　结语
　　从本文介绍的三个眼镜品牌身上，可以总结出眼镜品牌的几点策略。
　　1、品牌从痛点出发，这个痛点可能是＂孩子们的无聊＂、也可能是＂佩戴眼镜之后的不舒适＂，这样建立起来的品牌是更容易和用户共情的。换句话说，＂做一个品牌，用户调研你做好了吗？＂
　　2、＂极致单品＂是很多品牌现在会选择的策略，一方面是因为 DTC 品牌到了如今这个发展阶段，＂杂货铺式＂的品牌很难抓住用户眼球，除非你有 SHEIN 那样的供应链整合力且所选的赛道也适合这样的打法；另一方面，极致单品也就意味着你会给消费者一种不同于以往的感觉，这个时候你会获得消费者的认可与口碑传播。当然，如果对方 feel nothing 就极其尴尬了，这时候品牌选择到的痛点，一定要是真痛点，也有能力通过产品解决。
　　最后，每一个品牌都有自己的风格，如何保持不淹没在多样繁杂的品牌中，需要创始人有自己坚定的方向。