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反击神州道歉神州专车到底输了没有


  Managershare:人民优步人民爱啊,来自粉丝的反击比明星广告有力量。神州道歉整了个下集,但仍然完败。搬小板凳看。
  6月25一早,神州专车发布了一组以"Beat-U!我怕黑专车"为口号的海报。因为有影射Uber的嫌疑,结果被网友各种吐槽。最终迎来了知名度,却失去了美誉度。
  6月25晚,神州专车道歉了。
  神州专车为啥要闹这出?
  回头看看,神州专车这次的营销就是一次彻底的脑残行为?我们来看看神州专车的新闻稿。
  看新媒体营销,能看到某一场促销的场面,能看到某一场活动的目的,不容易看到一个企业一个品牌的规划。但是看新闻稿能看到,因为稿件中的内容大多都是官方信息,定位清晰,指向性明确。
  1、"1月28日,神州租车高调宣布,在全国60个重点城市同步推出"神州专车"服务,并在全国范围开展为期一年的"免费首乘"体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示,以每单补贴50元计算,公司将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户,计划在3到6个月内发展成国内专车市场的老大。"
  这段话里有3个内容,是PR团队拿到的breif:
  ①前期总结:"免费首乘"的活动,推广并不佳。
  ②活动经费:搞活动,烧掉25亿元。
  ③活动目标:3-6个月内发展成国内专车市场的老大,发展至少5000万新客户。
  能看出,在如火如荼的专车市场中,神州专车想要出头,需要寻找到一个缺口,不是所有的时机,都适合跑出来喊一嗓子的。
  2、神州租车董事局主席兼CEO陆正耀还向公众描述了其更宏大的愿景,称这不是一个简单的租车生意,神州租车在布一个局,希望通过专车等服务,颠覆中国人对买车、出行的理念和消费习惯。
  发布的海报,除了打击Uber受人诟病之外,每一篇内容中的文案,都在强调自己的理念,很明显的,之后他们还会继续说、反复说。
  3、相较其他纯互联网公司,神州专车车辆、司机及车队运营等新增成本可控。相较其他专车公司不断大规模补贴司机和乘客,公司只需补贴乘客。
  活动主题、活动内容等所有内容都指向消费者,伤其十指不如断其一指。
  4、然而,神州租车的劣势也很明显,起步晚是其最大短板。缺乏APP开发经验,缺少流量入口,仅靠老用户客源有限,靠烧钱来拉新很难成为可持续的运营模式。作为后来者,用户对其品牌认知也需要一个过程,神州租车的注册用户数达百万量级,即使全部转化到专车去也比易到、滴滴、快的少很多。
  对自身短板的认识,非常清晰。所以之后的瞄准,也将不偏不倚。
  5、陆正耀宣称抢食专车市场的最大优势是超过6万辆自有车辆,然而这也可能是一颗随时可能引爆的地雷。长江商报记者粗略计算发现,重资产的巨大成本压力,或给神州租车带来巨大财务压力。
  所以,他们需要的传播,不能是绵软无力的,不能是嘻嘻哈哈的,有可能也不能是和谐团结的——所有的这些传播都需要时间,但是神州专车的时间就意味着金钱,成本太高了。出奇制胜,也许是企业状况被逼无奈。
  6、财务重压还不是神州租车的最大压力,最要命的是私家车解禁。一旦政策放开,私家车合法接入专车,且恰好处在神州专车装备完成时,这对神州专车将会是灾难性打击。
  本能的"恐惧",分分钟就有可能死掉,想做出和谐氛围的营销来……恐怕难。所以,对神州专车来说,这次营销是"向死而生"
  先不论神州专车这次是不是违反了《反不正当竞争法》、是不是脑残、是不是不够厚道,单纯从传播的角度来说,神州专车无疑是输了面子,赢了里子,提升了神州专车的知名度。同时对Uber来说,虽然看起来是受害者,被黑了,但实际上也是受益者,和神州专车一样知名度大幅提升,甚至有网友要"删掉神州专车,声援Uber"。
  所以,从这个角度来说,神州专车其实根本不脑残,反而是打了一场有意的"传播战",成功地引起了广大的消费者的关注。
  美国营销专家马尔科姆的引爆点理论在世界营销界、传播界引起很大反响。马尔科姆通过研究流行病的传播特征,发现营销同流行病类似,同样存在着"引爆点",他归纳为"个别人物法则"、"附着力因素法则"和"环境威力法则"。
  "个别人物法则"是指营销事件中的人物是业界重要人物,他要有专业背景、权威,人脉广。"附着力因素法则"是说某个营销事件要有看点、有内容,能对围观者产生过目不忘的附着力。
  "环境威力法则"强调营销事件要给围观者提供讨论的机会。在三大法则的作用下,小八卦才会酝酿成为大八卦,小规模的流行潮才能酝酿成大规模的流行潮。
  神州专车此次的营销事件就是马尔科姆引爆点理论的完美体现,当然,主要是运用了"环境威力法则",强调围观者的参与感,实施了五套功夫。
  第一步:选择Uber激发围观者"同情心"。
  尽管很多消费者对Uber还比较陌生,但由于Uber比较成功的公关传播手段,当然主要是非常优质且性价比较高的服务,即使其爆发了一些负面新闻,也没有影响其在大部分用户心目中的正面形象,而且Uber在中国屡屡被查封也使其在用户中形成了一个"弱者"的形象。
  神州专车之所以没有选择滴滴专车,也没有选择易到专车,关键原因并不是Uber好欺负,而是攻击Uber更能引起愤怒,会给用户一种"柿子拣软的捏"、"欺负弱者"的印象,从而引起用户的反击。
  插一则不靠谱八卦,神州专车控股51%的股份是联想的,滴滴的总裁柳青是柳传志的女儿,但网传Uber驻中国区CEO也是柳传志的侄女,也就是说,和谁撕,都是家里人,神州专车肯定要选个效果最大化的。如果只是单纯地攻击竞争对手,没有引起竞争对手或者竞争对手用户的回应,只能称之为"泼妇骂街",不能称之为传播。神州专车此次的"攻击"行动不仅引起竞争对手用户的回击,甚至还引发自己用户的反水,在各大媒体上形成了铺天盖地的"支持Uber,反对神州专车"的声浪,成功引燃了第一个"引爆点"。
  第二步:故意写错字 激发消费者"看笑话"心理
  先从技术的角度分析,如果用五笔输入法,黍的键盘输入是TWIU,而TQTU,有两个不同的输入位置,把黍打成黎的可能性很小,如果用拼音输入法,更不会产生这种错误。
  再从流程的角度分析,神州专车的这次营销事件毫无疑问是公关公司操刀的,一般流程是文案—美术设计—主管审批—经理审批—总监审批——客户(专员)审批——客户(经理)审批——客户(总监)审批,审批流程不下于十个人,如此严重的文字错误都看不出来,基本上没有可能性。
  唯一的可能性就是这个字是故意错的,错的目的就是引燃第二个"引爆点",激发观众对这个"错误海报"的批评。每个人都有他人面前展现自己的心理,每个人都想获得关注,每个人都想证明自己比别人高明。
  中国还有句俗语,好事不出门,坏事传千里。神州专车正是抓住了观众的这种心理,通过写错字这种低级错误引发全民批评的狂欢,也引发了其它公司借势营销的狂潮,最终把神州专车几个字刻入了消费者脑海,成功提升了品牌知名度。
  第三步,聚焦安全打到痛点
  "专车"安全一直是消费者最为关注的话题,Uber之前的负面新闻也是因为"安全"的话题:司机涉嫌性侵女乘客,神州专车的文案主打安全,虽然有诽谤、诋毁竞争对手之嫌,但从传播学的角度而言,确实是打到了痛点,引发了消费者的关注,也契合了当前关于专车的话题。
  第四步,明星效应引发骂战
  吴秀波、海清本来就是神州专车的代言人,此次神州专车继续说服两位明星加入此次营销事件,成为此次营销事件的第三个引爆点。
  围绕吴秀波的怪蜀黍、海清的秒删微博、吴秀波、海清该不该帮助神州专车站台,也引发了一场粉丝大战,话题热度再度升温。
  明星参与的最大好处就是可以掀起对骂,看看海清和吴秀波的微博就知道了,支持的、反对的吵成一团,公说公有理,婆说婆有理,对骂的人多了,关注度自然有了。
  第五步,剧情反转、窝里斗
  事情发生到这里,神州专车还是觉得意犹未尽。吴法天、罗昌平等一干大V又爆出了更加劲爆的内幕。
  这种反转的剧情也符合爱看宫斗剧的观众的心理,剧情也因此更加精彩了,神州专车成功引爆第五个引爆点。
  至此,神州专车成功把自己炒成了"当红炸子鸡",风头无两,成功盖过其他所有的"专车"。总结起来,神州专车就是在整个过程中不断表现得很弱智,很脑残,利用围观者"看热闹不嫌事大"的看笑话心理,引爆一个个"引爆点",成功把"神州专车"的关注度提升到史无前例的高度。
  晚上11点钟,看围观者刷了一天屏、看各路大V小V为自己争得面红耳赤、蹲在背地里偷着乐了一整天的神州专车终于忍不住了,发了一封号称史上《最诚恳的道歉信》,向Uber、代言的各位明星、甚至搜狗输入法道歉。
  看了一天连续剧,剧终还有个彩蛋,还能免费领专车券,被牵着鼻子看了一天戏的你,到底是领还是不领?
  剧情回顾:
  Uber们的反击了:
  普通乘客出镜了:
  唯一确定的uber官方反应:
  搜狗神补刀:
  大侠:
  它是来打酱油的:
  上集点这里:神州专车跟Uber开撕了!
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