企业营销八大技法透视

　　营销技法，如同军事上的秘密武器，拥有它，就可能短期内致对手于死地。许多知名企业正是凭借其独特的营销技法而＂发迹＂的。透视这些技法，能或多或少地对我们的企业有所启发或帮助。
　　一、＂买断卖场＂
　　买断卖场也就是买断卖场的某一类产品的销售权或促销权，形成独有的垄断优势，拒其他同类企业的产品于门外。
　　1、适应状况：终端竞争异常激烈，从某种意义上讲，谁占据了终端就等于占有了市场。
　　适用产品：饮料、酒类等。
　　2、基本手法：厂家与商家签订协议，厂家买断商家的某类产品的销售权或促销权，双方确定买断期限及费用，至此，商家只能销售或促销该厂家的产品，不得销售或促销其他同类产品。
　　3、典型企业与经典案例：内地某一省会城市有一较有名气的大型连锁店，原来销售的饮料品种很多，消费者任选自由。突然，从某一日开始，顾客选购饮料时找不到了其他品牌饮料，唯独一世界著名品牌饮料。消费者只＂感知＂到该世界著名品牌饮料畅销，痛惜国内其他品牌厂家经营无方，却不知前者搞的是买断卖场，使别的厂家纵有再好的高招，也无法在此处施展。
　　4、效果分析：买断卖场可使你的产品短期内形成强势品牌，阻挡其他品牌的进入，但却需有强大的财力技持和独特的营销策划、操作技巧。
　　二、跟进销售
　　跟进销售即从产品进入经销商仓库开始，业务员从发货、铺货、查货、促销、市场管理等全方位跟进。
　　1、适应状况：产品渠道较长，维护较困难，中间商不愿配合，甚至无力配合，竞争对手较易从渠道的各个环节进入而直接夺走市场。
　　2、适用产品：饮料、酒类、方便面、农药等。
　　3、基本手法：厂家与中间商签订协议，企业派专职业务员辅助经销商铺货、查货，业务员还亲自负责市场的开发、调查与统计，亲自组织有关人员按企业规定开展促销活动。
　　4、典型企业与经典案例：康师傅、统一两大品牌为什么能长期地控制内地城市方便面市场?原因就在于其营销操作手法不同于一般企业。一般企业常采用放羊式销售，靠网络的自然生成做市场，其结果是得到新的(市场)，丢了老的(市场)；得到这块(市场)，丢了那块(市场)。康师傅、统一的做法不同，他们在当地招收业务员，对业务员培训并实行量化考核。在同一城市市场中，有负责连锁、商场的业务员，有负责一般零售店的业务员。业务员不仅随车铺货，还统计有关市场销售数据兼开发新的网点。若有小零售店没有销其产品，他们登记店名和电话，主动与之联系。对于促销活动，两厂家自出款项，由自己的业务员亲自组织实施，经销商只是配合而已，他们对商家的库存也是了如指掌。
　　5、效果分析：＂站台式＂管理即节省了大批管理费，又满足了消费者、商家和厂家三方的需要。所以，我们认为，企业的竞争优势并非什么核心竞争力，而是业务流程再造。
　　五、等级提成
　　1、适应状况：如何制定业务员的新酬制度，一直是困惑企业的大问题。以销售提成为主，基本补助为辅，不利于市场的整体发展；基本工资过高，提成过低，又易产生懒惰。两种方式都有风险，如何调动、激发业务员的积极性，又能减少风险?等级提成制解决了这一难题。
　　2、适用产品：高性能高利润家庭用品。
　　3、基本手法：对基层业务员，公司不承担任何费用，收入完全取决于销售，销量越大，提成越高。对中高层管理人员，其收入高低取决于部下的收入的高低，当不能为部下创造环境挣大钱时，不但收入下降，而且＂官位＂也将不复存在。
　　4、典型企业与典案例：安利公司是中国大陆唯一被中国政府批准成立的传销公司。该公司成为国际性大公司，我们认为，主要得益于其等级提成制。首先，在产品的选择与定位上，只做精品；在顾客定位上，只对上流社会中的高消费者。在对业务的确定上，专职、兼职都允许，来者不拒，费用自担，销售得越多，提成越高，而且奖励也越大，反之亦然。对经理来讲，只有激发部下的积极性、创造性，为部下创造一个成功、发财的环境，关心下属，部下的收入才能提高，经理的收入也才会因此而提高，否则，若部下的收入日渐下滑，经理损失的不只是收入，还有职位。
　　5、效果分析：该技法的特点可用一句话概括：只卖成功，不担风险。但须产品对路，利润空间较高，且经营运作有序。在目前我国禁止传销的情况下，一般企业不宜模仿。
　　六、沟通在点
　　在点借意＂在线＂。在线意为点击题目，方出内容沟通在点意为促销活动中只有找准了切入点、关键点，才能使促销达到预计效果，与消费者沟通。
　　1、适应状况：促销缺乏目标，不知正在做什么，厂方想的与消费者和中间商想的不是一回事，面对消费者，企业找不准卖点。
　　2、适用产品：除垄断产品以外的所有产品。
　　3、基本手法：做促销，应先判明对方在想什么，怎么想，我若是对方我会怎么样。其二，用顾客的语言说出你想表达的东西及其结果。其三，借助一＂点＂，一个事件，一个活动展示其二的内容。
　　4、典型企业与经典案例：在攻打县城以下市场时，许多厂家不知怎么做。促销让利中途滞流，促销费用中途截留。促销活动想起来什么做什么，缺乏整体规划。许多广告公司也往往是单打一，要么做墙体，要么拉条幅，很难整合促销。如何将一些促销＂奢侈品＂送给下边的消费者以吸引其注意力，这是许多公司苦想之事。联想方正已把需掏钱才能欣赏的＂演唱会＂搬上了城市广场，县成以下市场怎么做呢?宝洁公司采用演示会下乡，现场讲解产品的使用方法和效果；正和公司实施电影行动，利用电影既送文化又送科技，并进行现场讲解、展示，直接沟通消费者。＂搭便车＂也是沟通在点的一个很好方法。雀巢咖啡配康师傅，当顾客吃过一碗康师傅后，再喝上一杯浓浓的咖啡，感觉更棒。
　　5、效果分析：沟通在点是我国尤其是内地企业今后努力的方向。它可使企业花钱少，效果大，直接沟通消费者，避免企业营销无力。现在，有许多企业在拉形象大使，请明星做广告，值得反思，他们不是请明星给企业、产品做广告，而是企业给明星做广告。
　　七、占仓销售
　　占仓销售即抢占零售终端货仓，利用有关的营销技巧，短期内让终端市场饱和，从而达到阻挡竞争产品进入的目的。
　　1、适应状况：市场竞争白热化，产品销售带有明星的季节性，产品知名度都有，品牌忠诚者较少，产品的价格需求弹性较大。
　　2、适用产品：日常消费品，如酒类、饮料类、水饺、汤圆、洗化用品、纯净水等。
　　3、基本手法：把准时机，采用切实有效的营销手段，使终端客户短期内超前超量购买，让其一次购足，相当长一段时间内不再购买，造成竞争对手的一切促销活动只＂开花不结果＂。
　　4、典型企业与经典案例：某著名品牌的洗发用品，平时市价为40元左右，每瓶350毫升。按三口之家一月消费一瓶计，一年用量为：12×350＝4200(毫升)。价款为：12×40＝480(元)。产品保值期为两年。该企业实施占仓计划，推出4200毫升的大包装，价格为240元/瓶。经过促销引导，消费者纷纷购买。试想，同类产品即使进行大促销，消费者还会购买吗?去年，我们帮助国内一企业实施占仓销售活动，产品价格不动，有奖销售声势很大。短期内，零售终端纷纷抢购，待竞争对手反应过来，无论怎么促销，市场也不见动静。
　　5、效果分析：占仓销售在短期内很容易挤垮竞争对手，但这只能是短时期的行为。从长期计，没有长远的战略规划，不做品牌，是很难占稳市场的。
　　八、＂围而不打，打而不围＂
　　围而不打，打而不围策略就是我们所定名的卫星城市场策略(界定营销三角色)。
　　1、适应状况：对于许多企业来讲，大城市或中心城市难打进，更难占领。费用投入巨大，效果一般。但若抓不住大城市，就不可能抓住质量客户，企业就摆脱不了与一般企业的价格战，这是其一。其二，占领了大城市，不仅影响产品在大城市中的销量和品牌度，还直接影响着周边卫星城。因为，卫星城市场的消费倾向多受大城市左右。
　　2、适用产品：便利品、选购品，奢侈品。
　　3、基本手法：在大城市或中心城市加大广告宣传力度，企业的营销点，应放在品牌塑造上而非短期销量上，这是围而不打。利用对中心城市的广告宣传攻势，开发卫星城市场，这叫打而不围。对卫星城市场的开发和占领反过来又会影响、渗透、占领中心城市，这是企业的总体目标。
　　4、典型企业与经典案例：金星啤酒全国销量第五，但从整个市场情况来看，城市销量比例略低。为打破这一局面，该公司实施了此策略，从媒体广告，到过街条幅，从组建专职销售队伍促销，到给酒店、小吃店装门头，还针对都市特点推出啤酒新品种小麦啤。一年时间内，品牌知名度陡升。不但占领了郑州市周边的卫星城市场，郑州市场的大半江山也归该企业所有。
　　5、效果分析：该策略费用较大，但效果明显，非常适合规模化的大型企业。它兼有品牌、销量、市场一齐抓的效果。