商业周刊封面文章百度如何赢得中国

　　李彦宏打败了google，确保他的搜索引擎在中国的老大地位。现在他打算进军全球，但他还需做一些功课让世界信任百度。
　　很多CEO都有仰慕者。李彦宏－－41岁，中国搜索引擎百度的受过美国教育的首席执行官－－就有一个粉丝俱乐部。北京每年一度的百度世界大会上，李彦宏粉丝俱乐部的成员就会拥向他们的偶像。
　　九月的一个早上，差不多30名大学生年级的孩子在北京商业中心的中国大饭店翘首期待。当李彦宏乘着一辆深蓝色轿车出现时，粉丝们涌了上去，挥舞着标语，尖叫着他的名字，李彦宏则摆好拍照的姿势，露出紧绷的、不自在的笑容，然后飞快进入饭店以排练他的演讲。＂李彦宏是我的偶像。＂阎会峰（音）说，他是四川大学的学生。人民大学的刘志强（音）说：＂他很帅，非常有才华，与众不同。＂
　　像这家差不多十岁的公司一样，李彦宏的粉丝俱乐部和表面上看来也很不一样。俱乐部成员后来说，表面上的繁荣是百度公司安排的，阎会峰说公司带她来北京，让她住酒店。学生们都崇拜李彦宏，但他们对这家公司的忠诚度有限。＂如果我想知道海外发生了什么，我会用google。＂一名学生说。＂百度的信息被政府干预得太多了。＂
　　世界知道百度，源于这个搜索引擎在GCD的帮助下把google踢出了中国。这个公司在世界最大的互联网市场占有73％的用户，股票市值（383亿美元）排世界单一业务互联网公司第五位，在google、亚马逊、腾讯和ebay之后，超出雅虎57％，拥有明显光明的前途。百度＂拥有世界上最好的买卖＂，PiperJaffray著名的分析师GeneMunster说，＂它有巨大的利润，拥有中国不断增长的庞大的互联网用户，拥有政府支持，实际上是个国家赞助的垄断者。＂
　　百度的股价从一月来已翻了一倍多，当google第一次宣布中国黑客攻击了邮箱服务器，宣布启用通往中国的＂一条新路＂，不再审查搜索结果。这一高度的公共立场，最终使google把搜索结果指向香港的服务器。这使得公司免除像百度和其他公司一样在中国大陆接受严格的审查，但这也使公司在庞大的中国市场处于不利地位。＂偶尔有个礼物到你手里，我们把它送给李彦宏。＂EricSchmidt，google的首席执行官说。Schmidt强调，中国的赛场总是偏向李彦宏一边，尽管他具有李彦宏俱乐部的资格。＂李彦宏是个聪明企业家的代表。＂Schmidt说，＂他能协调中国内部的冲突，这些冲突往往是残酷的。＂
　　虽然李彦宏赢得了google管理层不情愿地尊重，但百度的战术与google创始人一直真诚标榜的标语＂不做恶＂形成鲜明的对比。如果不带商业偏见仅凭经验抓取网页是搜索引擎的道德职责，至少在竞争者眼中，百度不是个道德的企业。多年来，广告主们在网络论坛里抱怨，百度秘密修改网站在搜索中的排名，让那些减少向百度支持广告费的网站处于不利地位。百度竞争对手、中国的互联网企业阿里巴巴说，百度不公平地使一些接受淘宝商家广告的企业在搜索结果中排名降低，阿里巴巴是马云创建的互联网公司，旗下有淘宝电子商务网站，其中雅虎占40%的股份。
　　李彦宏质疑这些指控，宣称公司从不把搜索结果和广告关联。在搜索组和广告组间，＂公司有一堵中国式的墙＂，他说，这不是反语。＂那些都是阴谋论。实际上我们不鼓励做这样的事儿。付费搜索已被证明，我们非常有信心可以做对用户和广告商都有利的事儿，并从中赚到钱。＂尽管如此，很多中国人很快相信百度的一些恶行：2008年，公司迅速否认网络上宣称百度收了三鹿集团贿赂的传言，让丑闻无法出现在搜索中。后者是一家乳品商，生产参有三聚氰胺的奶粉。至少6名儿童死亡，54000人住院。百度承认有时对广告客户的审查比较松懈。2008年后期，公司承认推广一些没有获得许可的医药公司的广告，尽管公司早期投资人GregPenner指出，在中国搜索引擎公司，没人审查广告主资格。Greg Penner是百度董事会成员，同时也是沃尔玛的董事，
　　还有一则针对指控的反驳：百度说他们不是建立在互联网盗版商的王国，尽管音乐公司说他们的MP3服务提供任何录音作品的免费下载。唱片工业在2005年起诉，但是中国地方法院和上级法院都偏向百度，法院认为百度仅仅是向用户提供他们需要的音乐网站链接。
　　对中国之外的许多人来说，这些指控相比审查制度来说显得微不足道。像中国所有互联网企业一样，在中国ZF要求下，百度屏蔽色情内容，屏蔽有关台独、达赖喇嘛、和天安门事件的关键词，google中文版直到今年才免于接受审查。实践中，这被称作＂自律＂，或者＂自我管理＂，这点百度做得很好。去年，百度接受了中国互联网协会20个奖项中的一项，这项奖被称为＂行业自律＂奖。
　　李彦宏出生在阳泉一个工人家庭，在五个孩子中排名老四。这是一个有130万人的中国北方城市。他1991年在北京大学取得学士学位，1994年在美国纽约州立大学布法罗分校取得计算机硕士学位。他在美国住了多年，说着完美的英文。但他对中国的忠实仍不成为问题。李彦宏说，百度控制搜索结果必须顺从大陆的法律，如不遵守则会危及公司在中国运营的许可，让投资者失望。＂如果法律明确禁止某类信息，也许是色情，或者是反政府的信息，我肯定这是有缘由的。＂在百度世界大会前几天他在公司新总部的顶层花园里说。新总部在熙熙攘攘的上地，是个91500平米的建筑，拥有健身房、瑜伽室、休息室。关于广泛的审查制度，李彦宏说：＂我是个企业家，不是一个政客。我不应该在这样一个位置承受这样的称呼。＂
　　作为替代，李彦宏关注未来：扩张业务到游戏、电子商务、在线支付，建立一个叫做奇艺网的像Hulu网一样的视频网站，把百度品牌输出到国外。他说，工程师正把网站翻译成多种语言。＂我希望在十年内，百度可以在半个地球成为一个家喻户晓的名字。早晚你会看到一个中国公司可以真正的有世界影响力，我像百度有机会成为一个这样的公司。我们可以在全球规则下参与竞争。＂
　　然而，在百度扩张前，他需要回答在这个时代一个明显的问题，这个时代甚至最透明的互联网公司都在努力维持用户的信任。＂为什么我要相信百度？＂RebeccaMacKinnon问，她是新美国基金会高级合伙人，写关于中国互联网的文章。＂同样的理由，当新华通讯社试图扩张全球读者时，没人相信它，任何制造内容的中国企业试图让中国之外的人相信它都非常困难。
　　去年六月，百度雇佣了郭怡广，他是互联网权威人士，中国90年代重金属乐队唐朝的吉他手。百度任命他担任国际联络主管。郭怡广的角色，一部分是要把百度的故事告诉世界。＂这是一个在国内形象比国外更好的企业。＂他说。
　　百度说它不是恶魔，只是被误解。因为它扩张业务到电子商务和视频游戏，又计划取得中国以外的市场，这个企业希望世界知道它的好，并且信任它。
　　展示推广百度品牌的关键是兜售李彦宏形象。曾经这个硅谷技师在Infoseek一年通过搜索业务可挣约45000美元，后者是互联网历史上被遗忘的一个门户网站，而李彦宏现在是中国第二富翁，福布斯杂志估算他的财富总值有72亿美元。
　　李彦宏是个沉着又沉闷的演讲者，和媒体谈话时充满戒备。朋友和同事都说他本质上还是个工程师，他把一切都奉献给了百度。他们说起李彦宏用工作度过的无数夜晚，说起他驾车到家后又在车上睡着，因为他太疲惫以至于无法走到前门。至于他对百度未来的信心，以此可见：根据公开的财报，李彦宏从来没有出售过手中的一份百度股票。
　　近来，李彦宏开始打造自己的国际形象。七月，他参加了著名投资银行艾伦公司的在爱达荷州举行的太阳谷年度峰会，与Facebook创始人MarkZuckerberg相识。公司人员确认，俩人曾多次交谈。11月15日，李彦宏将首次参加旧金山web2.0峰会中的硅谷公众论坛。
　　李彦宏最大的拥护者是他美国的投资者。十年前，他们支持了这个内向的搜索引擎工程师，从来没指望他能带来如此丰厚的利润。＂他拥有好企业家的一切素质。＂IDG资本的合伙人熊晓鸽说，这个企业深深扎根中国，并且在2000年向百度投资150万美元——百度2005年上市后，这部分投资价值1.7亿美元。＂我们曾担心他的市场能力，他太平和了。＂
　　ScottWalchek，加州一名天使投资人，曾投资125万美元，当然也赚了上亿美元。他说，在公司成立早期，他和其他美国投资人对百度每一步都不满意。＂几乎我们说应该做的，李彦宏都不同意。但他总是对的。＂
　　百度以中国标签骄傲，但它的源头却是硅谷。1998年，李彦宏的合伙创始人徐勇，是美国医药公司的销售代表，他决定拍一部关于美国创新的纪录片。得到著名华裔纪录片导演杨紫烨的支持，徐勇获得了采访英美风险资本家MichaelMoritz 和斯坦福大学未来校长John L.Hennessy的机会。当徐勇与台湾出生的雅虎创始人杰里杨谈话时，他带了两个朋友帮忙录音：一个叫马东敏的销售代表以及马东敏的丈夫李彦宏。
　　徐勇执行采访时，李彦宏和马东敏看上去很平静。＂我受到了激励。＂徐勇十年后回忆说，＂看到一个中国人创造了这样强大的公司，我确信李彦宏也受到了激励。＂
　　1999年，电影在斯坦福大学校园上映，徐勇说，马东敏把他从荧幕旁拉走，宣称她愿意她的丈夫成为一个互联网公司的创始人。
　　李彦宏已经是搜索技术的信徒。1996年，他获得了他命名为链接分析的专利技术，通过访问来源的数量对搜索结果进行排名。斯坦福博士生Larry Page和Sergey Brin也同时研究出类似的PageRank运算法。因为受到杰里杨的激励，加上李彦宏妻子的推动，徐勇和李彦宏决定用李彦宏的研究创立一个针对刚刚启蒙的中国互联网市场的搜索引擎。
　　为了寻找启动资金，他们把自己的商业计划给BobKing看，他是硅谷投资银行中的强人，曾参与甲骨文和英特尔公司的早期投资，也在徐勇的纪录片中出现过。BobKing当时的合作者GregPenner，回忆＂李彦宏想创建一个专业的媒体公司。这是他一直以来的设想。我们不确信这一切将会完全实现。我们觉得如果这确实发生，他仍是最适合的人选。＂
　　从King,Penner和Walchek那里拿到120万美元的启动资金，徐勇和李彦宏离开他们的妻子来到北京大学旁边的一家旅店。他们呆了差不多一年，每天在附近的办公室里工作15个小时。这一年末尾，他们得到IDG和德丰杰投资机构附属公司ePlanet的风投。
　　在早期岁月，百度并没有模仿google。李彦宏和徐勇都对成为下一个Inktomi公司感兴趣，这个美国公司在其他网站嵌入搜索引擎，最终在2002年被雅虎用2.35亿美元收购。百度没有建立独立的网站，而是搜索引擎获准放在新浪或搜狐以及其他主流网站的页面上，按用户使用搜索次数向网站收费。这些公司急着复制雅虎的商业模式，根本没有意识到搜索的潜力，搜狐董事会主席和CEO张朝阳承认。＂在我们不注意的时候，百度抓住了这个机会。＂他说。
　　然而，随着搜索用户上升和百度收益的增长，这种关系很快瓦解。两名百度最初的员工回忆，新浪延迟支付报酬，同时要求就搜索业务重新谈判。意识到百度的能力后，李彦宏果断地和新浪撇清关系，这就激怒了大门户网站。
　　百度自身的成功破坏了这种合作关系，百度开始建立并发展自己的网站，ePlanet投资的香港合伙人陈锦诚说，他担心百度公司的前景，便联系了ePlanet的投资人杨致远，提议由雅虎用4000万美元收购百度。杨致远是不是记得李彦宏和那部纪录片的关系，他把这件事儿交给雅虎的同事，后者没有回应（杨致远拒绝证实此事）。百度除了努力做好自己的网站外别无选择。＂我们被迫成为baidu.com。＂陈锦诚说。
　　2004年，百度允许广告客户付款使得相关搜索结果排名靠前，这一招是模仿美国加州帕萨迪娜市名为Overture的公司。百度开始盈利，它的业务随着中国互联网用户人数一起突飞猛进。这一年，百度1500万美元的第三轮融资中，google贡献了500万美元，此举意图建立于中国市场的关系。google前总裁、现在北京一家风投公司的老板JamesMi说，尽管google从2000年就开始用海外服务器向中国提供搜索服务，但对百度的投资一般认为是为收购打基础，同时可避免竞争对手可能的收购。
　　从一开始，百度和google就互相不信任。2004年末，Brin和Page在访问中国时参观了百度办公室。徐勇说，百度工作组把会面安排在一个国家假日，这一天办公室空出来，这样google的管理者无法看到百度雇佣了多少工程师。Brin和Page没有吃百度提供的作为午餐的赛百味三明治（JamesMi回忆这是因为google创始人在印第安纳州吃生食得了病，此后变得很小心）。当Brin问是否百度的标志是个狗爪子时，李彦宏粗鲁地纠正他（那是个熊爪子）。＂我们尊敬google，但它是竞争对手，我们也要确定它尊重我们。＂徐勇说。他2004年末离开公司，建立了一个专注于生物技术的风投公司。
　　2005年7月百度上市，并购和投资邀请接踵而至。关于这些邀请此前从未被谈及。对此之情的多名人士透露，软银公司创始人、日本网络巨头孙正义，想保持百度的私人性质，在百度估价10亿美元的情况下，提出投资1亿美元。雅虎和微软提出超过10亿美元的并购邀请。google对所有进展密切关注。2004年上市时google的市值达到270亿美元，它的中国智囊团提议用20亿美元收购百度，但加州山景城的google管理者最终只愿出价16亿美元。
　　百度的董事会曾经分裂，美国合作方德丰杰ePlanet投资公司一直努力游说要把公司卖给google。＂这个时期对我来说压力非常大。＂李彦宏说，＂那些日子我需要跟潜在的投资者谈话，告诉他们为什么要买百度的股票。晚上，我拾起电话，打给董事们，解释为什么不要早早把公司卖掉。＂
　　董事会权衡考虑劲头十足的李彦宏辞职来阻止并购的可能性，最后一致同意公司上市。ePlanet的创始合伙人、百度的董事AsadJamale认为，出价20亿美元可能会促成并购。＂我个人认为这是google错过了一次机会。＂Jamal说。
　　百度的股票在2005年8月5日在纳斯达克上市，一天内从27美元涨到122美元，粗略估计公司市值超过40亿美元，这也使百度早期投资者收获上亿的美元。上市的消息让百度品牌扎根中国消费者和广告客户心中，也让李彦宏成为中国第一个身价过亿的网络天才。
　　作为对百度成功的回应，google从微软雇佣了计算机科学家李开复，在北京开办了研发中心，＂那时候我有点担忧，google太有钱了。＂李彦宏说。
　　然而google的威胁从未成形，理由说出来大家可能都不信。清楚的是，google中国的服务器诡异地很不可靠，尤其是中国政府对美国不满的时候。google也记录下很多它成为所谓域名系统中毒的受害者的例子，用户输入google.cn，打开的却是百度网页。
　　一些google主管私下认为中国政府根本没打算让google成功。新美国基金会的MacKinnon认为，中国的游戏规则不透明，很难证明官方歧视的存在。＂google在中国是否面对不良的环境？当然！＂她说，＂到底这是因为自上而下的政策原因，还是百度政府关系更出色，就不好说了。＂
　　2009年11月，李开复宣布离开google启动创新工厂，让公司的中国地区领导层陷入混乱之中。两个月后，google电子邮箱服务器遭受黑客攻击，Schmidt劝说Brin和Page把google留在中国，却遭到两位创始人的反对，一翻争论后，google宣布它不做恶的宗旨，离开了中国大陆，把搜索服务器搬到香港。＂我们知道，从生意角度说，这不是市场竞争的理想状态。＂google首席法律主管DavidC. Drummond说，＂但是多年与这种法律打交道，我们认为他们和我们的价值观无法并存。＂
　　google可能在和中国政府的斗争中失败了，但这是它在市场上的首次失败。李彦宏说，面对美国竞争者，他最初的反应就是减少百度作为中国公司的属性，因为＂在大多数顾客心中，中国产品都品质低＂。但是在一个广为流传的百度视频广告中，情节模仿了一个流行的香港电影，google被比做一个笨拙的白种人，只会用单一的方式解释复杂的中文。一个书生代表百度，把中文句子解释得正确。google的角色以吐血结束。＂这是告诉大家百度更懂中文的最简单方式。＂李彦宏如此解释广告。
　　多年来，百度确实更有能力解释中文。百度同时派了很多销售员在实际中和广告客户谈判，用能吸引中国口味的方式谈生意。百度首页有11个链接，标有蓝色下划线，这些服务有百度知道，一个问答服务；百度贴吧，一个流行的公告板；百度百科，一个中国山寨版的维基百科。像google一样，百度是个动词：去搜索，用户点击＂百度一下＂的对话框。＂李彦宏把同时期美国最好的一切都拿来了，加上了中国的属性。＂美国风险投资家TimDraper说。
　　百度MP3服务被证明是针对中国网民的特别制作，毫无疑问，它帮助用户免费下载。在IP0公告里，百度说音乐服务占了流量的四成（现在百度宣称随着用户对数字音乐兴趣的下降，这一数字下降到5％）。百度说它试图和唱片公司达成协议，并在2008年雇佣了环球音乐前主管CatherineLeung主导谈判。直到现在，李彦宏仍说盗版不是他的问题。＂如果（用户）搜索的确定的内容是可以公开得到的，我们不能说，为了让唱片公司高兴，就把这种服务屏蔽。我们选择不那么做。＂搜狐CEO张朝阳说，这样的争论＂是官方姿态。我们没有做恶，只是放任它。＂当然，搜狐也链接免费音乐，张朝阳说他在百度纠正前他不会清理这种行为。＂我们跟在大鱼后面。＂他说。
　　因为google需要打造同美国娱乐工业强有力的联系，从来不能用类似的方式侵害版权。仅在2009年，google与音乐厂牌联手，在中国开发了一项免费的、广告支持的音乐服务。这时他们已出手太迟。百度是大众的娱乐首选，google则被视为知识分子的搜索引擎，他们赞赏google的勇敢反抗，同时大声反对政府的审查要求。李彦宏在去办公室的路上坐在车里听到google从中国大陆撤出的消息，消息随某中国门户网站好友的祝贺短信发来。＂我当然不赞同他们对待问题的方式。＂说起google的退出，他认为，尽管有审查，但还有众多的中国网站存在，仅因为有搜索引擎可以帮助用户找到他们。＂有人不喜欢我们。我想这对一个每天有上亿用户的服务，可能是正常的，尤其是当你有一个宣称反抗政府、不喜欢审查的竞争对手时。＂
　　在跟粉丝打完招呼几个小时后，李彦宏到百度世界大会现场。他用中文对台下包括技术人员和共产党官员在内的听众演说，宣称百度将直接在搜索结果中显示游戏、视频和地图。随后李彦宏赞扬了科技部部长万钢，后者清晰地表述了这些应用的必要性。
　　这一时刻揭示了非中国人很难看到的真相。尽管百度被认为是gcd首选，公司管理者说他们必须经常拍拍马屁，尤其是D还高度控制着媒体。＂百度的一大挑战就是让出现在上面的ZF的消息干干净净。＂在北京的投资顾问咨询机构BDA公司主席Duncan Clark说。郭怡广则更微妙地说：＂我们和别人挨的耳光一样重。＂
　　这些打击，尤其是过去两年内的，留下了一些痕迹。2008年11月，国家运营的中央电视台报道了关于百度的深度调查，宣称百度允许非法医药商的广告，还在用户搜索相关话题时突出显示这些广告，公司以此获利数百万元。这是李彦宏40岁生日来遇到的第一个问题，巧的是百度无人出面否认。下一个季度，百度增加了41％的广告投入，其中大部分增加的投入流向了中央电视台。很少有中国互联网观察家注意到，此时负面报道很巧合地停止了。
　　8月，新华社宣称与国有的中国移动通讯联合开发了一个具有竞争力的搜索引擎。9月，党报《人民日报》称，指派一名前奥运会乒乓球冠军负责运营报社的新搜索引擎GOSO。政府背景的机构开发像搜索引擎这样复杂的技术并没有让百度困扰。但熟悉中国商业运作的观察家们看来，这些通告像一个针对百度的强有力的信息：别想过得太舒服。＂与google的经验让政府非常清晰地认识到，商业机构有时候不遵守规矩。＂北京 Marbridge顾问公司执行主管Mark Natkin说。
　　百度没有从政府得到任何保证，google从公众视野中淡出。百度现在和阿里巴巴、腾讯作为中国互联网顶尖企业展开三角竞争。阿里巴巴屏蔽了百度对它市场中产品目录的搜索，同时开发自己的商品搜索引擎。腾讯从google和百度挖人，发誓完善自己的搜索引擎Soso.com。＂这是真正的战争。＂在中国居住八年的美国企业家Tom Melcher说。＂这让埃利森与盖茨的对决相比都显得乏味。＂能证明这点的还有，阿里巴巴新闻发言人John Spelich在8月份说起百度：＂这些人就像流氓一样。＂郭怡广则回应称，阿里巴巴高官是＂爱发牢骚的女人＂。
　　在准备百度世界大会演讲时，李彦宏被问起，他在对政府忠诚和服务用户间建立起让人惊叹地平衡，他是否对此满足。＂总而言之，＂李彦宏说，＂如果用户找不到他想要的，他不会用你的服务。如果用户找到他想要的，他们会回来的。＂
　　当然，如果你相信相比google这样的竞争者，百度总是拥有独一无二的主场优势，以上的说法就不必认真考虑了。中国互联网公司扎堆开发搜索引擎，李彦宏也雄心勃勃地向西方企业根基深厚的海外市场进军，百度将面对前所未有的激烈竞争。世界网民将最终决定，他们是否能真的信任百度。
　　来源How Baidu Won China - Be Evil（百度怎么赢在中国——作恶）
　　译者阿罪