贝克啤酒帮你防止酒后驾驶的
⇨⇦
随着智能机的大规模普及，越来越来越多的用户时间花在了自己的手机上，面对这一趋势的变化，企业品牌争斗用户的战场开始转移到这方寸之间，而其中App营销又是一个很重要的手段。
APP名称：Beck’s Key
平台：苹果、安卓
语言：中文、英语、法语、日语
品牌商：贝克啤酒公司（Brauerei Beck & Co）
服务公司：DLM projekt d.o.o
得消费者得天下，得民心者行天下—— Hugo Powell, Beck’s全球营销总裁
一、新商业模式下酒水营销的革命
一份来自摩根斯丹利关于移动APP对人类生活影响的分析显示，移动APP在未来的5年里，对人类生活方式的改变将会非常明显，而在10年以后则会彻底改变。单纯的电视广告已不能肩负起酒水企业成功占领市场的使命，APP的应用正在深刻的改变着每一个传统行业，酒水行业也不例外，移动APP营销正在成为酒水行业营销新手段。
相对于传统营销方式，移动APP以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告主的投资回报率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对APP开发及其推广的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。
以啤酒为代表的酒水类产品在经过产品大战、广告大战、包装大战、礼品大战、价格大战、渠道大战之后，目前的状况是已达到了竞争的极致，酒水市场的红海已被各大生产商撕扯得体无完肤。从大流通到买店包场，从送礼品给开瓶费到人海战术上促销，从酒店盘中盘到消费者盘中盘，费用高涨、利润透薄、营销模式越来越不灵。＂雄关漫道真如铁，而今迈步从头越＂，酒水营销需要新的理论、工具和平台。
随着互联网、移动3G互联技术等科技的飞速发展和迅速普及，酒水类产品迎来了全新的商业环境，传统的酒水营销模式正期待突破和被颠覆，而显而易见的是，这种力量已经很难再源自酒水营销的内部。正是这种酒水营销内部的相互克隆近亲婚配才导致了今天酒水界在产品、包装、概念、模式等各个层面的极致同质化。
此时，我们需要从外部寻求力量，用各行各业新的血液来洗礼混乱的酒水市场。移动新技术在营销推广上的创新应用已经越来越受到酒水行业的关注，从今天人们消费传媒的时间分配，大约40％在电视上消费内容，25％在互联网上，12％在移动，13％在广播，纸媒有5％，其他还有5％。其中上升最快的当属移动，将会占有越来越大的比重。
作为国外著名啤酒之一的贝克啤酒，它以其优良的酿造技术，古老的历史，使BECK’S品牌传播至今。拥有四百年历史的贝克啤酒是德国啤酒的代表，也是全世界最受欢迎的德国啤酒，尤其是在美国（每年大约1亿升）/英国/意大利，贝克啤酒更是进口啤酒的冠军品牌，年出口占德国啤酒出口总量的35%以上。
1992年贝克与中国福建莆田金钥匙啤酒厂进行许可证生产合作，一度成为在中国名气最大的外国啤酒之一。后来由于特殊的原因贝克终止了许可证合作合同。1999年4月与澳大利亚狮王集团在苏州独资的一家啤酒公司签定许可证协议，将在中国生产和销售贝克牌啤酒的权利转让给了狮王集团。
贝克啤酒作为历史悠久、国际化程度较高的德国啤酒，在酒水类营销推广上，其有着自己独特的风格：
首先，它构建核心利益竞争力，以互惠共赢作为营销推广的重要手段。
相对于酒类产品，核心利益是贝克啤酒营销中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒的统一理念，贝克啤酒在进攻每一个区域大市场时，都会采取本土化的策略，而且以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。
其次，其借用本土化销售渠道进行国际化。
近年来德国人的啤酒消费量逐年减少，国内市场呈萎缩之势。如何开拓国际市场，成为许多德国啤酒企业不得不考虑的问题。2004年，作为贝克啤酒品牌的拥有者，英特布鲁集团通过与珠江啤酒集团合作，将运用其在国际市场上庞大的销售网络，协助珠江啤酒销往海外市场，而珠江啤酒集团也将通过其在中国的销售渠道，协助英特布鲁集团将旗下主要品牌贝克啤酒销至全国，实现贝克啤酒在中国销售渠道的本地化。
第三，其积极实行集团化、整合化和战役化营销策略。
贝克啤酒的营销手段除了核心利益、本土化外，更注重在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯。在竞争激烈的啤酒市场要想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的，这就需要全面运用有效的团队化作战。
贝克啤酒企业组建了一支强有力的执行队伍，而且是一支能够服从和配合的队伍，充分整合营销、物流、人力等方面有效资源进行有机配合，同时作为快速消费品，快速以战役的方式占领市场。
虽然贝克啤酒风行全球140多个国家，高居德国啤酒出口量第一位。它不断的在全球各地的报纸/杂志/新闻媒介上宣传Beck’s和其特有的钥匙图形，使Beck’s商标和钥匙图形在世界各地都能见到。
但是，传统的营销方式对于贝克啤酒来讲，已经开始显现出后劲不足，抓不住当今的目标消费者，促使产品和品牌缺乏竞争力等一系列问题，需要有新的营销理论和工具支撑，需要有一场新的营销革命。
二、Beck’s Key —-为消费者着想，防止酒后驾车
＂这是几只手指??＂
＂错!!＂
当你喝得酩酊大醉的时候，通常连最简单的事情都做不到了。英国贝克啤酒厂深知这一点，于是发布了世界上首款防止酒驾的APP—Beck’stra Party。
通常情况下，喝酒的人开车是非常危险的，他们甚至都不能用钥匙打开车门。如下图所示Beck’s品牌（啤酒品牌）的Logo就是一把钥匙。
我们希望人们能负责任的喝贝克啤酒，所以我们做了这个能测试人们清醒度的应用。当一个人喝多了的时候，通常是越简单的事情越做不到，比如说把钥匙插进锁眼里。同时我们都知道贝克啤酒的标志就是一把钥匙加一个锁眼。
所以我们写了这个简单的小应用来测试您是否可以继续开车。这个应用操作很简单，只要你可以把钥匙移到锁眼处停留25秒，便说明你没有醉到不能开车。反之，这个应用会立即帮你拨通你所在区域方圆最近的出租汽车公司的电话。
这类App创意模式的创意要点包括：
第一，提供周到、贴心的服务。
这些App提供的服务不是直接为了产品销售，而是为了培养企业与消费者之间长久的关系。在构思创意时，通常由产品的使用情景开始发散，思考用户在使用过程中可能会遇到的不便，或者还能够改善的地方，然后给用户提供相应的功能服务。
第二，切入点较为灵活。
这些App给用户提供的是产品以外的增值服务，使用范围可以涵盖使用过程的方方面面。因此在寻找创意切入点时，可以从多个角度进行思考。除了考虑用户使用产品时的需要，还可以考虑产品使用前后的服务。
除了从用户的自身考虑，还可以考虑陪同使用者的情况。总之，只要抓住用户某一个方面的需求进行设计，就能够带动用户去尝试和使用。
创意难点在于让消费者发现自己有相应的需求。正如前面所提，这种App给用户提供的是使用产品以外的增值服务，但如果用户不使用这种App，也不会在使用产品时有影响。对用户而言，这些App是有帮助的，但不是必要的。
因此，这种App面临的首要问题是如何吸引用户进行下载。对此，这种App应当配合一定宣传，让用户意识到自己有这些增值服务的需求。
这个应用更大的意义在于企业品牌传播与企业社会责任感的建立，开发者希望人人都能自觉地在酒后选择搭车或叫车不要用到这个应用；如果有人有使用需求，希望可以救此人一命。
三、Beck’s Key APP的七种营销推广模式
在Beck’s 啤酒App宣传推广中，十分注重为消费者利益和需求着想，一方面直接促进品牌宣传和贝克啤酒的产品销售，另一方面也努力去满足用户的高级需求，维持用户与品牌的长久关系才是贝克啤酒集团的最终目标。实体经济和传统网络时代，营销模式多以消费行为流程进行划分，视购买行动为营销过程的高级环节。
而在移动互联网时代，用户在接收信息时占据主动权，提升用户体验被视为营销的更重要的目的。根据用户需求由低级向高级的递进关系，Beck’s啤酒集团App互动营销传播的创意模式可分为：提供信息、产品体验、定制消费、延伸服务、休闲游戏、社交服务和有奖竞逐。
其中，提供信息、产品体验和定制消费等为初级方式，目的是满足用户的基本购买需求，促进产品的销售；而后面的延伸服务是过渡阶段，旨在用户与品牌之间建立联系；休闲游戏、社交服务和有奖竞逐是高级层次，通过满足用户的高级需求，维持用户与品牌间的长久关系。总体来看，这七种模式的衔接也体现了贝克啤酒APP用户体验逐渐提升的过程。
这七种营销创意模式针对不同层次的用户需求而设计，在运用时也有各自的创意要点和难点。但这并不意味着这七种营销模式互相排斥，在使用时只能单独使用一种模式。相反，在实际操作中，由于用户需求广泛，多种营销创意模式通常是整合使用的。正如马斯洛所指出，人在某一时期可能存在多种需要，在不同的社会生活条件下和年龄阶段，必有一种需要占主导地位，其他需要处于从属地位。
所以贝克啤酒的App互动营销传播首先明确了App的主要利益点，采取一种主要创意模式作为吸引点，吸引目标用户参与互动，与此同时，纳入其他创意模式进行补充，满足用户的其他从属需求，增加用户黏性，并通过巧妙的流程设计，达到企业进行互动营销传播的整合目标，取得1+1>2的效果。
2011年1月份-2013年6月份期间，在德国的Beck’s Key APP在iTunes中的下载量如下图，累计达到数万人次。
其在中国区的下载量相对较少，2012年1月份新版推出以来，至今在iTunes上约有800人次的下载量，如下图：
这款带有公益性质的App充分体现了贝克啤酒公司在做企业的同时也负担起了一定的社会责任，其设计初衰是好的，不过，有多少车主在喝酒后会记得用它测试一下清醒度呢？此外，人在清醒的状态下是否就能顺利通过游戏呢?无论如何，巧妙地利用产品的logo，宣扬公益性的话题，确实也是品牌社会责任心的一种展现。
四、Beck’s Key—兼顾营销企业的社会责任
企业社会责任不仅仅是慈善公益事业，社会责任涵盖的内容是丰富的，既包括了企业遵纪守法，同时还包含了就业、安全、资源和环境等一系列责任。Beck’s啤酒顺利走出了＂履行社会责任就是做慈善公益＂的误区，作为酒类产品，第一个站起来倡导消费者抵制酒驾，关爱消费者的生命，这种社会责任的履行贯穿于贝克啤酒国内外生产经营活动的全过程。
比利时＂国际酿造集团＂在对Beck’s啤酒产品和品牌的整体战略规划中，开始充分考虑社会责任的影响，再根据Beck’s啤酒产品的特征，制定充分体现社会责任的品牌战略。
Beck’s啤酒这种基于社会责任的品牌战略是从上到下的，并且是长期的。贯穿于公司层战略、经营战略等。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。
相关文章：《丰田汽车：把品牌深植于每位家庭成员心里》
《米其林驾趣：创新科技关爱用户》
参考：
贝克啤酒公司（比利时）官网：http://www.becks.com
LBS观景台官网：http://www.lbsvision.com/archives/6105