战略品牌管理避免市场营销同质化

　　中国市场已经进入高度同质化营销的竞争时代。行业先锋和领导者如何避免＂后来者＂采取的模仿产品、降低定价、更神秘的概念、更响亮的广告口号等策略?拥有战略思维能力，从品牌战略规划的原点与竞争对手形成根本的差异和分歧，才是上策。
　　一是＂鲜活生命＂陷入营销＂同质化＂的困境。
　　＂清新生活＂在华南整体厨房市场处于领先地位。《新鲜生活》自八年前成立以来，以人性化的设计和强有力的宣传，建立了相当的声誉。不过最近出现了一家名为＂好世界＂的整体厨房地产代理公司，＂好世界＂做整体厨房的时间并不短，但业绩一直平平。从去年开始，＂更美好的世界＂调整了战略，开始突飞猛进。令《新鲜人生》烦恼的是，《美丽世界》以此为目标，挖走了几个得力的管理者，跟进《新鲜人生》的产品设计和选材，在所有营销策略中挺身而出。尤其是在传播方面，《美丽世界》的传播更是彻底遵循了这一策略。首先是公关软文的后续，送＂新鲜生活＂的媒体，＂美丽世界＂第二天必然跟进;其次，在品牌介绍中，这里是＂引领新厨房时代＂，那里是＂倡导现代厨房理念＂。然后就是促销中的对抗。《美丽世界》采用典型的终端拦截战术，在终端定价和经销商议价方面跟进＂鲜活生命＂。
　　在这种情况下，《新鲜人生》是心疼和无奈的。做了详细的调查，发现《美丽世界》在资金实力上不如自己，但管理规范和营销水平都相当不错。因为在产品、渠道、促销上学习了《鲜活生命》的经验，《美丽世界》已经有了相当的实力。相反，《鲜活生命》因为急于拓展全国市场，在本地市场的精耕细作上做了很多疏漏。一些经销商开始抱怨服务不到位...每天看着这个对手羽翼丰满，我该拿《鲜活的生命》怎么办?
　　二、中国市场进入营销同质化时代的根源。
　　在整个华南厨房市场，行业龙头＂鲜活生命＂遇到了来自对手＂美丽世界＂的＂步步为营＂的营销难题:挖走公司的主管管理人员，跟随模仿产品设计、选材、软文投放和媒体选择、品牌口号，甚至低价拦截终端推广，极大影响了＂鲜活生命＂的品牌推广和表现!
　　要解决＂鲜活生命＂面临的营销同质化问题，必须从问题的根源和本质入手。那么，《新鲜人生》同质化营销问题的根源是什么呢?这个问题有什么解决办法?
　　1.缺乏战略思维导致营销同质化:目前国内市场各行各业都在如火如荼、高度同质化的营销运作，反映出企业缺乏战略思维。大多数企业认为行业领导者的做法是最好的，按照行业领导者的做法做得更好，就能够成功，甚至最终超越行业领导者。于是，市场上出现了几乎一模一样的产品，精准的定价，精准的概念，精准的分销渠道，精准的传播口号。中国各行业的市场已经陷入高度同质化的营销时代。＂对《美丽世界》的简单模仿是缺乏战略思维的典型表现。
　　2.战略决定营销的成败:营销就是战争。一场战争在开始之前就已经决定了胜负，决定胜负的唯一因素就是战略。所谓策略，就是要有原创思维。在综合分析企业的环境、行业、竞争对手和自身资源的基础上，我们可以看到别人看不到的东西，提出别人问不到的问题，识别我们的核心竞争优势，把优势资源集中在我们能做和应该做的事情上。＂《美丽世界》不顾企业自身资源和实力，单纯模仿攻击，做得比《鲜活生命》更好，没有自己明确的战略，无法保证长久成功。
　　3.品牌核心价值定位缺失:品牌核心价值(品牌DNA)是谁该回答＂鲜活生命＂的问题。沃尔沃在汽车行业被定位为＂安全＂，而宝马应该被定位为＂驾驶乐趣＂来显著区分。＂＂鲜活的生命＂和＂美丽的世界＂，甚至更多竞争者之间最鲜明、最本质的区别，就是品牌的核心价值。因为《新鲜人生》没有明确的品牌核心价值，所以不可能从根本上避免传播中对手的模仿。
　　4.缺乏以品牌DNA为主导的整合传播:正是因为缺乏能够触动消费者内心世界的品牌核心价值观，＂鲜活生命＂的营销传播活动才显得缺乏核心和混乱，导致＂鲜活生命＂的品牌没有深入植入消费者的＂头脑＂，没有在消费者的头脑中占据稳定和主导的地位。这必然会为＂美丽世界＂的品牌推广和消费者的头脑预留空间和位置，为＂美丽世界＂抢夺消费者的头脑留下巨大的机会。
　　第三，品牌战略规划与竞争对手形成根本的区别。
　　1.重新审视现在和未来的竞争环境:《鲜活的生命》需要经过八年的发展，重新审视现在和未来的竞争环境。考察与八年前的环境相比，政治、经济、技术、行业和竞争对手发生了哪些变化。企业自身的资源和实力，尤其是依靠自身生存发展的核心竞争力，是否还适应当前和未来的竞争环境?企业在未来的竞争中需要哪些资源和核心竞争力?
　　2.品牌战略规划从品牌愿景开始:在＂鲜活生命＂的新战略规划中，首先要确立品牌愿景。即在环境审查的基础上，首先明确你的业务领域，即在哪里与竞争对手竞争;其次，要树立品牌愿景，这是品牌发展的目标。利润和股东价值最大化不是唯一的品牌目标，能为社会创造什么价值，能给消费者带来什么利益，才是品牌＂常青＂的根本。＂＂鲜活的生命＂需要树立品牌愿景，并使其真正成为能够促使和激励员工自发为品牌发展而奋斗，贡献价值的永无止境的＂驱动力＂。
　　3.确立品牌核心价值取向:中国电器巨头海尔拥有＂永远真诚服务＂的品牌核心价值，而另一家电器巨头海信集团拥有＂创新技术，活得精彩＂的核心价值取向，从而与海尔划清界限。＂＂鲜活生命＂应定位为品牌的核心价值，并使品牌的核心价值与竞争对手的核心价值产生鲜明而本质的区别，让消费者清晰地识别和记住品牌的利益和个性。而且，一个品牌的核心价值是需要永远保持不变的核心内涵。
　　4.策划品牌个性识别系统:品牌是企业、产品、个人和消费者之间的关系。消费者通过品牌个性更加了解和认识一个品牌。人格系统越丰满清晰，消费者对品牌的感受就会越强烈。因此，有必要为＂鲜活生命＂这个品牌规划一个丰满而独特的个性体系。这种品牌个性体系需要关注品牌的核心价值，每一种个性都与品牌的核心价值相一致，在一定程度上支撑着品牌的核心价值。
　　第四，整合品牌传播，避免跟风模仿。
　　1.用品牌DNA统领一切传播行为:以品牌DNA为统帅，整合企业的一切传播活动和行为，让企业投入的每一分钱都能累加到品牌资产的积累上，是世界级企业打造世界级强势品牌的共识。＂＂鲜活生命＂需要有效整合推广和传播整个厨房品牌的各种手段和方式，把以品牌核心价值统领企业的一切传播活动作为企业内部的＂构成＂，一切传播活动都紧紧围绕着传播品牌核心价值、提升品牌资产展开。
　　2.洞察消费者制定准确的传播策略:传播效果的好坏并不完全取决于媒介、时间和长度，更重要的是取决于传播策略的准确性。所谓＂精准＂，就是深入消费者的内心世界，触动消费者的情感＂按钮＂，引起他们强烈的＂共鸣＂。
　　《美丽世界》模仿自己的软文和媒体，却模仿不了传播策略，模仿不了传播的核心内容和本质，一点也不可怕。可怕的是《新鲜人生》没有自己精准的传播策略。这就需要＂鲜活的生命＂多了解自己的消费者，了解自己的喜怒哀乐，了解自己有哪些未满足的需求，找到隐藏在消费者心中的＂纽扣＂，然后制定精准的策略，可以给竞争对手很好的打击!
　　五、提高管理和服务的质量和水平。
　　＂趁热打铁难＂。品牌推广和业绩不能完全依靠营销和传播。首先要保证产品质量本身是优秀的。此外，必须通过大量的培训和实践，不断提高企业管理水平，提高营销和服务人员的综合素质和服务质量及水平。这些是品牌推广和营销取得成效的基础。
　　综上所述，＂鲜活生命＂遇到的问题是目前我国各行各业普遍存在的问题，本身并不可怕，也不难解决。希望《鲜活生命》高层团队和品牌经理能够掌握战略思维的精髓，回到问题的原点去思考，从问题的根源去制定策略。相信《新鲜人生》一定能乘风破浪，勇往直前!
　　【注】:此文根据刘在2004年10月刊《新营销》上的观点改编。其他专家意见，请参考杂志原文。
　　欢迎与MostManagement()作者:刘，战略品牌管理专家，上海品牌战略人才工程客座教授，BrandInsight中国品牌战略高级顾问。曾为中石油、昆仑润滑油、海信电器、阿迈手机、衡水老白干、社德久、新疆啤酒、桂林西迈等提供品牌战略规划和综合传播服务。电子邮件:/**/