营销杠杆挺进市场的医院复合品牌战略管理

　　医院作为技术服务机构，长期占有很多医疗市场需要什么?
　　医院作为公益服务机构，为什么能让很多患者信赖你?
　　医院，在现在低迷的市场上，什么能开拓更大的份额，即使现在遇到政策瓶径和大众的高度疑问，也能发展吗?
　　医院与其他机构建立的合作联盟，为什么能继续赢得大众和患者的支持和信赖?
　　品牌正在行动。
　　医院的成功，需要完善的医院品牌战略管理，这种有管理的品牌战略不断提高医院品牌资产，品牌资产的提高推动了新的市场发展，最后这种发展反而进一步加强了医院品牌资产。
　　循环往复，螺旋上升，就像阿基米德所说的给支点撬地球一样，医院可以!
　　以下是医院的品牌战略管理框架。这实际上是地图，有助于访问令人眼花缭乱的医院营销之城，不会因为迷人的五色、迷人的五色而错过真实的景色。这也是古典的战斗，有助于清楚把握从后台编剧到前台的票房奇迹，不会因为震撼的宏伟画面而忘记真正的感人故事
　　现在可以开始我们设计的幻想营销之旅了。
　　品牌化的前夕。
　　医院营销始于20世纪80年代。突然一夜之间，街上巷子里的电线杆厕所发布了各种各样的小性病广告，裸体性和对疾病症状表现的公开性使每个人都能完全理解自己的疾病问题，性病市场的基本知识普及，随之引起了对性病治疗的强烈需求。
　　1994年大大小小的各种诊所开始向医院变革，从自己的坐诊开始向招聘专业医生变革，到1996年各种门诊和医院持续发售，但此时的医院和其他行业制造商一样，没有品牌样，没有品牌化的意识，没有认识到单独医院品牌的重要性，只是利用国有医院品牌和科室的说明语进行区别。
　　问题是，在独立营销医院品牌不足的情况下，很多医院营销品牌几乎没有扩大。同时，其说明语不仅作为单独科室苍白无法认识医疗质量，而且无法用相关手段保护。在庞大的医疗市场体系下，必然会给竞争对手模仿的机会。1997年，相关医疗企业相继提出博爱现代等先进品牌运营取得了一系列成绩，暗示患者们的医疗服务不亚于国有水平，医院通过注册手段保护自己的品牌，取得了很多效果。
　　历史十字路口，医院从哪里去?
　　打造强大的医疗营销品牌——我们的服务就在你身边。
　　面对当前激烈的市场竞争，广告效果急剧下降，我们应该去哪里?凌臣建议医院开始服务在你身边计划，打造有效的医疗营销品牌。该计划的目的是区分竞争对手的医疗和自己的医疗服务，保护患者的心理占有和医院形象，第二是在患者中建立强烈的亲和效果形象，第三是限制各种消极传播的影响，消费者关注医疗服务的可靠形象
　　对于市场指导的医疗企业来说(他们很少把品牌建设作为战略的重点)，可以想象这个计划在我们内部会有多大的争论。有人认为应该把资金投入技术，可以加强医院技术的领先地位(但是医院的问题不是技术落后，而是营销运营落后)。也有人认为，既然医疗服务只能向患者的各个地区销售，就不能建立有效的营销品牌。因为以前没有建立过非终端运营成功的品牌。
　　服务在你身边计划有两个主要内容:第一，面向患者的品牌建设。
　　医院以你周围的品牌为面向医疗市场的市场营销品牌，值得注意的是医院长期面对两种情况的人，为什么我们提出了医院复合的市场营销理由)，服务在你周围以其新颖的想法和优秀的运营确立了真正有魅力和亲和力的医院形象。
　　服务将用于你周围的所有营销和传播活动，所有包装、广告、公关等营销和传播行为将以此为核心整合。这种大笔的运营是相当必要的。因为很多患者(特别是频繁的患者)不知道其中相关的诊疗技术，不知道应该选择哪家医院，所以她们需要简化的评价标准来帮助她们做出顺利的选择决定。服务在你身边完美的抓住了患者的需求，相信患者只要找到了服务在你身边的标志，就会找到先进可靠的医疗服务技术，同时先进可靠的诊疗技术意味着这是最好的医院。
　　第二，对渠道合作伙伴的忠诚计划，医院提供相当大的回报，鼓励这些合作伙伴将医院的诊疗服务推广给自己的团体。医院的所有合作伙伴都可以享受**%的折扣，这笔资金投入市场为医院市场。(当然，医院要求评估合作伙伴的市场影响，在推进自己的产品和广告方面采用合作标志)，合作伙伴与其他机构合作时，医院要求他们制作新的副品牌，区分执行计划。
　　不仅与合作伙伴合作，服务也渗透到你周围的流通渠道中。医院应准备区域营销发展基金、店内展示等渠道推进计划，鼓励合作伙伴和渠道展示宣传医院服务的价值。nbsp服务在你身边计划创造营销史上相当奇迹。
　　/**/，打造强大的医疗服务品牌。
　　服务在你身边的计划解决了医院品牌的问题，对患者和合作伙伴有一定的影响，但是没有解决科室品牌不足的问题，没有强大的科室品牌就无法发挥医院技术的领先优势，同质竞争的噩梦也会重演!
　　基于这样的战略思考，医院营销不能继续以往的传统路线，而是重新开始营销，创造了医院的新科室品牌，使之后的医院能够在各种市场避免同行的模仿和模仿。
　　创建新科学品牌有三个优点:创建独特鲜明的品牌识别，深化利用现有品牌资产的市场形势和战略。
　　医院的健康科计划并非如此。医院将科室作为广域品牌平台，适合多种医疗市场的需求，医院将发展复合品牌关系组合
　　实力科妇科，医院独立科室主品牌，用于女性、时尚、实效。
　　妇科(女女)医院通过主品牌+说明语战略向上延伸到中、高级人群、服务人群和身心体验。当然，这个战略在发展中有问题。高端市场需要更强的区别，妇科和女性等混乱，现在医院竞争同质化，参加者疲劳。市场需要推出独立的新品牌运营。
　　我们考虑到新的市场营销运营模式的出现，市场发展包装技术带来了更先进的图解性和更好的实效体验表现，因此采用新的主品牌+副品牌战略加强而不是简单的说明语。新的运营模式必须有相关的管理意识，深入挖掘潜在的医疗品牌资产。
　　从上面可以看出，医院通过将强大的科室作为单一的主要品牌(广域品牌平台)应用于各产品市场，积累和加强其品牌资产和品牌价值，直接推进其业务战略的成功，另外，采用主要品牌+说明语和主要品牌+副品牌的战略，应对不同产品市场的需求，各部门的责任和合作战斗
　　复合型品牌组合策略。
　　自2005年以来，整个医疗市场的分化重组程度明显加强，单一的专业策略已经显然无法适应时代的需求。医院适时应对这一变化:在不同的医疗服务产品市场建立新的品牌资产，修订从现有结构转移的现有运营模式的背书政策。
　　除业以外的新运营模式是面向经济型市场的全科。随着医疗市场的日益成熟，在没有出现重大医疗技术创新的情况下患者自然会考虑更多的购买成本因素，而且很多医院竞争对手都希望通过降价在市场上站稳脚跟，经济型市场应运而生，越来越重要。医院当然不能错过这个市场，但是利用专业模式扩大品牌的风险相当大，采用说明语和副品牌的战略也面临着品牌价值稀释的问题。因此，医院决定建立新模式的全科运营对于经济型市场，全科和专科没有直接联系，所以没有必要担心品牌资产的流失。全科运营的好处是成本低，经济型市场的关键是价格而不是形象，当时医院决定将传统的专科模式背书给全科模式，为患者提供信心保证
　　除专业外，另一个新品牌是针对中高端服务和特殊市场的医疗隐私服务。医疗隐私服务的品牌战略比全科模式困难得多，而且专业以前的服务主要面向外出者和中下端市场，在高端和特殊需求者中没有声望，因此对高端市场的专业运营没有显着的效果。因此，医院必须改变说明语用副品牌的战略提供医疗隐私服务。不仅要明确区分高级医疗服务产品和其他人的医疗服务产品，还要在专业后面加上代表神秘和实效的标志，创造新的医疗品牌识别。医疗隐私诊疗也可以进一步加强专业品牌资产。这个战略值得探讨。如何使主副品牌的结构顺其自然地成为联合品牌的结构，新模式可以进一步提高独立的营销运营品牌。
　　品牌战略是双刃剑，不仅扩大成功，还扩大失败，运营要慎重吗?
　　由于新品牌的积累不可避免地增加了医院品牌组合的复杂性，医院必须通过加强服务在你身边的背书作用来提高品牌组合的清晰度。传统运营方式的背书最初只是停留在专业系统上的广告模式，随着医院面临的市场变化和扩大，服务在你身边也要随着医疗服务产品线扩大自己的作用范围:服务在你身边扩展到低端全科，到科学领域的专业，到高端服务的医疗隐私诊疗。
　　在多样化的市场需求和患者感到疲劳的情况下，在市场营销运营过程中，医院采用策略处理极度膨胀的品牌组合。第一，保留原品牌，获得相应的品牌资产和客户群，第二，改变品牌角色，作为特定市场的副品牌和经济型品牌，第三，放弃原品牌将业务转移到医院其他诊疗服务的家庭品牌。
　　技术品牌-广域品牌平台。
　　2006年以来，医疗行业又发生了巨大变化，患者从以前的广告为中心转变为应用为中心，患者从关注医院具体提供的诊疗范围发展到关注医院提供的服务问题的实效、亲和、诚信解决方案，如何应用概念是新时代的产物。
　　医院面临新的挑战:孤立的机构和公司无论有多优秀的实力都无法接触到更现实的应用方案，单纯的品牌普及决不能构筑市场解决方案。如果不能积极应对，医院将面临边缘化的危险——新适应商将迅速发展，因为解决方案将取代以品牌为基准的考虑标志。
　　医院届时应改变战略方向，从以专业为中心的模式转向以应用为中心，将特定应用所需的所有模块及其相关诊疗技术及市场方案包装构成平台，该平台是整合技术市场品牌。
　　全科运营模式品牌满足市场对解决方案的需求，具有强烈的应用色彩。
　　医院在品牌组合中引进技术品牌需要行动，意识到技术品牌的战略意义(技术品牌逐渐超过独立的医疗品牌)，现在医院设定发展战略的根本变革，专注于方便、亲和、伙伴和医疗保健四个重要市场。
　　医疗设备、服务、解决方案内容完全兼容。技术品牌接近患者诊疗、大众接受度的应用，成为医院营销传播的重点，技术品牌可以使医院营销运营更加活跃。更重要的是在创新的基础上延续了健康营销理念。
　　更新品牌策略，现在进行时。
　　从医院品牌之旅的设计可以看出，医院一直根据市场的发展和企业自身的发展，不断改变和修正品牌战略
　　医院品牌战略与时俱进今天也没有停止。以前，医院实际上有两个集团品牌，一个是服务在你周围主要用于大众市场的品牌，另一个是全科运营，主要用于其他集团作为主要品牌。由于跨越不同市场的整合需求和技术品牌，医院内涵发生了明显变化，医疗品牌的背书关系，整个医院的品牌组合也发生了视觉变化。
　　尘埃行业落定:只有复合品牌战略才是真正的战略!