三大制胜法则助你做好广告营销轰动世界的大营销理念

　　三大制胜法则助你做好广告营销企业做好广告营销，拼得不只是实力和预算，更要拼独特性、专业眼光、资源整合能力等等。 这是一个产品和服务都让人觉得一样的世界，差异微不足道，以致它们对普通消费者而言没有意义。今天的市场充斥着与其竞争者不分上下的产品。对广告公司而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感觉所有的广告都一样。因为广告的唯一目的就是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。 下面介绍做好广告营销的三大制胜法则： 1.调查的力量 罗杰·恩里克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据的大海中捞出了一根＂金针＂,实现了巨大的事业突破。但这根针别人都没看到。当时，恩里克是多力多滋(Doritos)的品牌经理。这个品牌有三种口味：原来的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，因为虽然它是最新的产品，却已经卖得很好了。他想知道与两个支柱产品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消费者尝试了新品。于是，他要求广告公司特雷西·劳克为他提供三个品种的试吃率数据。调查结果为，烤玉米味拥有40%的试吃率，炸玉米卷味也有将近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的试吃率使恩里克大为郁闷。 可是当他把它与总体销售额进行比较时，一个有趣的矛盾出现了。烤奶酪味和另外两种更有名气的口味销量相当。恩里克想：＂如果销量相当，而试吃率是10%和40%,那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大。人们购买的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力武器却不知道。我们必须要重新推广烤奶酪味多力多滋。＂之后，恩里克命令整个团队把全部精力都放到重新推广烤奶酪味多力多滋上来。他还去见了他的上司吉姆·格罗比,介绍了调查情况和计划。格罗比觉得有道理。但格罗比的上司并不喜欢这个主意，因为他担心专注于一种品牌会影响其他两个。所以他告诉恩里克，继续对三个品牌进行营销推广。 恩里克决定为了他的信念壮志蹈海。他回来对他的团队说：一切继续集中于一种口味--烤奶酪味。他们指导广告公司制作广告，甚至提都没提另外两种。当恩里克把广告放给格罗比看时，格罗比说：＂你只能靠自己了，恩里克。这是件正确的事，但你将自己置于险境之中了。＂幸运的是，广告在播出后，销售立刻攀升，一年里又翻了一番。 这个故事表明了在得到准确评估和大胆应用的情况下，调查所具有的巨大力量。＂试吃率＂一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。如今，多力多滋也成了一个传奇故事，公司希望主管们以此为行动榜样：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念而作出牺牲。今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机器。以单位产品计算，它和英特尔、微软一样，是世界上最赚钱的公司之一。30年后，它们最赚钱的产品仍是烤奶酪味多力多滋。 2.以情动人 我们还希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及为什么品牌会和这种生活契合得天衣无缝。这可以看成一个说服逻辑和情感戏码的联姻。并非所有人都这么做，但我们喜欢把这看成我们的创作风格和策略。我们期望得到两个结果，希望消费者以最理智的方式告诉自己：＂我明白你的话。我理解你的品牌能带给我什么。＂然后，我们希望每一个消费者都能在情感上感受到：＂说心里话，我喜欢你的话。你就是对我说的。这就是我的生活。＂ 如果可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受这种逻辑，并且从情感上感受它(通过哭泣、欢笑或者无论什么方式),便可以创造出一个坚不可摧的组合。 例如HBO的《黑猩猩》广告，这是第一个获得艾美奖的商业广告。一只老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙·白兰度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻说道：＂塔塔格里亚是个拉皮条的，根本不可能胜过桑蒂诺。＂旁边的一只年轻猩猩一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》里汤姆·汉克斯的声音说：＂妈妈说，’蠢人才做蠢事。’＂告中的猩猩们都在说着着名电影中的经典台词，促使让人们意识到这样一个简单事实：HBO是一个＂消费者＂永远可以看到伟大电影的地方。它们看得太多，使得都记住了其中的经典台词。而情感部分是用猩猩而不是人来表达，并巧妙地诉诸于幽默。 当然，这里没有提到的是广告本身及其执行的情况。你看不到我们挑选和拍摄这些猩猩有多尽心;看不到我们费了多少心血，才把它们的面部表情和嘴唇翕动与电影原音配合起来，让它们看起来真的像是在说话。你可以把我的话理解成我们在执行洞见的时候做到了尽可能好，或者至少是达到我们的最高标准。 3.挖掘独特性 一开始，美国家庭影院频道(HBO)作为付费订阅的电视服务，是一个激进的概念。而我应邀参加HBO电视台的比稿(广告宣传的文案招标)时，意识到＂HBO是独一无二的＂。HBO的模式很独特，你必须要付钱才能观看它。对于美国的电视观众来说，这是没有先例的。更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。你必须先和基础有线电视挂钩，然后再支付另一笔费用获得HBO的服务。这使得消费者的工作不得不比平常更辛苦一点，此外还要掏两次腰包收看电视。更有趣的是，为HBO制作的任何广告，都将在它的竞争对手，比如美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)和哥伦比亚广播公司(CBS)的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告，或者《今日美国》在《纽约时报》上登了条广告：＂嗨，看我们吧，别看你手里的那份。＂。 这使我们意识到，不能说有关传统电视网络的任何负面的言论，我们不能把它们当成落后的低等产品加以抨击。即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现零库存管理，企业的库存成本也节约了。
　　创新营销
　　创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者.创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂--通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新产品时也要有新观念。
　　整合营销
　　这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P.4C的涵义是，Customer(顾客的需求和期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)，Communication(顾客与企业的沟通)。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。
　　消费联盟
　　以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节省营销费用；产销合一，有利提高营销效率。
　　连锁经营渠道
　　这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。
　　大市场营销
　　大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在2P的基础上加上2P即权力(Power)和(Pubilication)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
　　综合市场营销沟通
　　这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明，在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有70%赞赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。