猜奥运爱动脑的广告创意商们
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奥运会开幕后没多久，一支由广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数十人团队就聚集在上海前＂法租界＂的一间地下室里，24小时轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上＂活出你的伟大＂和一个耐克Logo。
他们一直要这样工作到奥运结束。
这支颇为神秘的队伍成员都来自耐克的广告代理公司，在刘翔比赛之前，耐克不打算向媒体发布任何关于这支名叫＂活出你的伟大＂的创意的任何内容，连公关公司万博宣伟也只在8月6日才接到运作通知。
但你已经能在微博上看到这些广告了，事实上，是源源不断地看到。
北京时间7月28日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，新浪微博上的Nike女子官方微博@Nike Women便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面，更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。7月29日凌晨，16岁的叶诗文打破世界纪录、夺得女子400米混合泳比赛金牌后，Nike又呼应地在文案中写道＂伟大与经验无关＂。
奥运的价值人尽皆知。你可能还记得彼得·尤伯罗斯。他在1984年洛杉矶奥运会上为现代奥运比赛创立的商业模式简单说来就是，给奥运会定价。
事实上他是利用奥运会的＂非卖品＂形象来挖掘其中的价值，然后明码标价。除了运动员服装和运动鞋，奥运赛场不允许出现任何广告标识。而顶级奥运赞助商的权利─2012年伦敦奥运会最基本的赞助费用是8000万美元─它们的广告会在电视里＂排他性＂地出现。举例来说，顶级赞助商还有优先选择最佳户外广告位置的权利。
这套定价系统的核心是注意力。2012年，尤伯罗斯的商业模式受到了前所未有的挑战：微博、网络电视和视频网站，智能移动终端的App让人们的注意力极度碎片化。就像我们前面提到的耐克─它没有占用任何奥运会＂官方指定＂的资源。这些官方合作伙伴，比如奥运会11年的转播承办商NBC也和谷歌、Twitter签署了战略协议，希望能在互联网里再建传播网络。或许，它们也想建立新的互联网上的壁垒。当然，如果你资金充裕，又要树立顶级品牌形象，就像你在伦敦街头看到的那样，你会觉得尤伯罗斯的好时候还有那么一点时间：赞助商还是最好的选择。
8月4日晚上，英国女子七项全能选手Jessica Ennis夺冠的时候，一位40来岁的男子正往伦敦东北部Shoreditch街边的一面墙上贴她的海报。Shoreditch是伦敦街头涂鸦最多的地区，这堵墙被几十幅Jessica Ennis的肖像占据，没有任何其他图案或文字，看上去很像某位艺术家的街头作品。这其实是一个广告。＂这里有很隐晦的暗示。＂贴海报的人指着角落里还没被Jessica覆盖掉的旧海报说。那是Bradley Wiggins的漫画头像，他在奥运开始前5天获得环法自行车大赛冠军，又在奥运第5天拿下公路自行车男子计时赛金牌。他蓝色的运动服上，有三道杠。＂阿迪达斯的团队从两个月前就开始准备这个项目＂，后来Bradley Wiggins接连两次夺冠，Jessica Ennis又得到奥运金牌，＂我们很幸运。＂接下来一两周，他们会把Jessica的海报再换成英国国家队─如果你还记得的话，英国队的队服是阿迪达斯和时装设计师StellaMc Cartney合作的产物。
你还能频频看到中国品牌的广告，甚至是中文的。伊利在400辆伦敦标志性的红色双层大巴上投放了车身广告，用中英文两个版本讲述＂平凡的中国人，不平凡的故事＂。这些大巴频频出现在中国留学生和游客的微博照片上，尤其是中文的版本，让人恍惚有穿越回到北京街头之感。
英国航空公司大概是第一家在广告里告诉人们＂Don＂tfly＂的航空公司。在一系列关于＂主场优势＂的电视广告里，英国航空公司号召英国人留在家里为英国队加油，忘掉护照和旅行这回事，在家里对着电视机拼命呐喊。
奥林匹克公园边Stratford地铁站的通道里，希思罗机场、圣潘卡斯火车站这样的交通枢纽里，麦当劳的广告绵延了几十米(有些是上百米)，每一幅的主角都不是运动员而是普通人：画家、博客作者、快活的检票员、整修场地的工作人员、骑在爸爸肩上挥舞旗帜的孩子、鼓掌的观众、紧张的观众、吹口哨的观众……当然也没忘记每天在餐厅里说＂Hello,how can I help?＂的麦当劳员工。麦当劳说：＂每个人都是比赛的成就者(Weallmake the game)。＂如果说这些让观众和电视、电脑前的围观者的＂注意力＂集中于品牌面前，那么聪明的可口可乐还要再加上一层感情色彩。
当4月在中国发布的30秒可口可乐伦敦奥运电视广告中，你可以看到刘翔、孙杨、陈一冰、何姿和张继科5名奥运选手。＂我们的主题是收集快乐节拍为中国运动员加油，而不是他们在奥运场上的输赢。＂可口可乐的创意代理方李奥贝纳执行创意总监杨秀如对《第一财经周刊》说。在这些广告片中，你看不到运动员振臂高呼或者激情亢奋的那一幕，更像是他们每个人的内心独白。
＂我们首先寻找的是公众的激情点，这样才能引起共鸣，产生真切的关注。＂可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红对《第一财经周刊》说，＂如果大家只是记住了明星，而忘记了品牌要表达的内容，那就是失败的。＂
这些运动员的选择，是李奥贝纳、可口可乐市场部以及IMC(整合媒体部门)部门共同商讨的结果，所有广告片的拍摄在2月便已完成：5部摄像机同时拍摄，现场全部工作人员差不多有100人。最有表演天赋的是刘翔，他懂得如何对镜头说话，在合适的时候摆出表情。他也是拍摄广告时最活泼放松的一个：当其他年轻的运动员都安静地坐在一边休息时，刘翔会带着杨秀如的儿子跑到一旁开心地聊天，只是没有人知道他们究竟在聊什么。
＂孙杨总是在用不清不楚的音调嘟囔‘我好累，我想睡觉’。有一次我故意问他，那要怎么游啊，他白了我一眼，不说话。＂杨秀如说：＂第一眼看过去，他们都冷冷的，说实话，不会让你有太大好感，但跟他们接触了，他们每个人都很真。他们不想跟你说话时，是他们真的太累了。＂
可口可乐创意的来源是观察运动员＂非运动时间＂的结果，而广告里孙杨说＂我想家＂的那一幕，的确让很多人记住了这个叫作＂奥运节拍＂的广告。
当然，你也可以不用大费周折，你只要看得更准一点。
361°和奥美一直在盯着孙杨。北京时间7月29日凌晨，孙杨以3分40秒14的成绩夺得男子400米自由泳冠军，并打破了奥运纪录。
361°的在线广告投放随即开始。除了官方网站和微博，包括新浪网、凤凰网和虎扑体育网等门户网站都铺上了对应的平面广告。还有一支60秒的视频广告被上传到优酷和土豆，所有这些都在强调孙杨夺金的消息和361°的＂多一度热爱，就在伦敦＂─他们并没有为奥运拟定专门的Slogan，而是强调了＂伦敦＂，因为这样＂可以体现品牌国际化的元素＂。
这是朱晨晔第一次统筹＂事关一个奥运冠军＂的营销活动，这位361°的品牌事业中心副总裁之前任职的公司是阿迪达斯，但这种规模的营销还是她职业生涯中的第一次：除了广告投放，她必须确保印着孙杨夺冠图案的T恤在同一时间登录天猫，还得让各个门店的橱窗和售列都按照第一套方案执行。
所谓第一套方案，就是夺金。361°和它的广告代理公司奥美为孙杨制定了几套营销方案。一旦孙杨获得的是银牌甚至铜牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套广告压到孙杨1500米自由泳比赛时刻再做决定，毕竟那个是孙杨最有潜力夺金的项目。他们没有考虑过退赛的情况。
＂4年前的北京奥运会，我们只是希望能够搭上奥运的顺风车尽快建立品牌知名度，现在，我们需要的是加强和消费者的联系，增强品牌喜好度和专业属性。＂她觉得作为体坛新星的孙杨能够很好地帮361°实现这一点。
朱晨晔还记得2010年在广州亚运会上看到孙杨成绩的那一幕，当时他在男子1500米自由泳和400米自由泳项目分获冠亚军，而耐克和阿迪达斯还没有赞助意向。关键之道体育咨询公司创始人张庆透露，361°当时签下整个浙江省游泳队，＂这其中的一个重要条款是一定要签到孙杨＂。朱晨晔并没有证实这个条款的具体细节，但她说：＂浙江省游泳队很有实力，国内运动资源里这是我们的首选。＂
签约整个省游泳队之后，361°可以让这个队伍中3名以上的运动员组成团队为361°拍摄形象广告片，或者是在公共场合穿361°的服装。至于孙杨，他为361°拍摄了2011年深圳大运会的广告片，他们的代言合作从当年3月开始，＂可能很多人都没注意到那条广告。＂朱晨晔说。
你记得361°之前的品牌广告吗？它算得上是大场面：在奥运开始前两周，由孙杨单独演绎的15秒电视广告和由孙杨、澳洲撑杆跳选手史蒂夫·胡克、美国NBA篮板王凯文·乐福、中国自行车队以及中国曲棍球队共同拍摄的30秒电视广告便在央视轮番播出；在开幕式当天晚上，361°投放了一只穿越搜狐、网易、腾讯、虎扑体育网四大媒体的网络广告，让不同的奥运选手实现在不同网站间跳转。这同样是奥美20多人团队为361°拍摄、制作的奥运营销素材─但你可能只在知道孙杨之后才会记住361°。
＂品牌签约运动员，通常有两种方向：一是推广某个类型的产品，一是借助运动员在特定赛事的表现提升整个品牌。＂奥美3361°品牌传播负责人何文叙告诉《第一财经周刊》。奥运营销占据了361°2012年整年营销预算的50%。而当被问及孙杨的代言费是否为几百万时，朱晨晔的说法是，＂作为世界顶级的运动员，这是起码的。＂
它们都比不上耐克。耐克并不是2012年伦敦奥运的赞助商，这意味着创意团队不能运用任何赛事图像、奥运图标和运动员形象。但这不妨碍它在广告里运用各种隐喻，恰到好处地让人感觉它才是体育精神的最佳诠释者。
8月5日凌晨3点11分，孙杨在1500自由泳比赛打破世界纪录夺冠半小时后，他们就更新了写着＂伟大，是让世界纪录追赶你＂的平面广告。8月4日，广告变成＂伟大不是天生＂，图中暗示的是奥运男子400米赛跑选手南非＂刀锋战士＂奥斯卡·皮斯托瑞斯，他的赞助商是鸿星尔克。
每一天，Just Do It、Nike Women、Nike Basketball等这些耐克在新浪微博上的官方账号以平均每天3条的总量，不间断地发布着对相应领域选手的致敬之词。从7月28日到8月5日下午6点之前，在新浪微博上，这一系列已经发布了30个不同主题的平面广告。
这只是耐克＂活出你的伟大＂活动的其中之一。此次活动的核心内容是一部名为＂活出你的伟大＂的短片，它于7月27日通过社交媒体，网络渠道和电视于大中华区播出。与此同时，在社交网络上也会以＂活出伟大＂为话题标签引发关于全世界的运动员如何活出自己的伟大的探讨。他们希望能在这个全世界的目光都聚焦于顶尖运动员们的特殊时刻，激励任何想要在运动中取得突破的人们。
在中国，耐克的跟随者们也想创造自己的营销方式。
匹克什么广告也没做。但奥运会进行到一半，匹克国际销售部总监在伦敦奥运会期间已接待30多拨经销商客人。
匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔也在伦敦市中心的Euston酒店遇到过一批来看奥运会的斯洛文尼亚游客，他们穿着的正是匹克赞助的斯洛文尼亚奥运服装。一个肯尼亚的商人也通过阿尔及利亚代表团的官员找到匹克，希望做肯尼亚当地的品牌代理。
2012年伦敦奥运会，匹克赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家队，为他们提供领奖服、比赛服等运动装备。＂我们的明星运动员赞助成本要比361°少得多。＂刘翔告诉《第一财经周刊》。除了这7支国家队，匹克还赞助了伊拉克百米短跑选手达娜·侯赛因、塞浦路斯射击运动员阿奇莱奥斯、哈萨克斯坦头号网球球员沃斯科波耶娃与波兰网球双打好手之一汉斯。匹克集团CEO许志华告诉《第一财经周刊》，他们在合同上也会写明获得不同的奖牌会有不同级别的奖励。
一旦运动员获奖，当地媒体报道就是最好的广告。零售店的陈列也会随之跟进。＂这样做的好处是可以提升匹克在当地市场的销量和占有率，同时提升经销商在当地体育界的地位。＂许志华说。其实截至2011年年底，匹克海外市场销售额已经占到集团总销售额的10%。匹克得到的塞浦路斯经销商反馈的最新数据是它在当地的销量在奥运前已经翻了在三倍。
刘翔在介绍他们签约的塞浦路斯射击运动员阿奇莱奥斯时说，如果能够夺冠，那将会实现塞浦路斯奥运金牌零的突破，＂你可以回想当年中国出现许海峰的那种场面＂。那么在塞浦路斯，匹克将家喻户晓。就像当年刘翔给耐克带来的巨大影响一样，这更像是一次押宝。但许志华认为＂押宝会有一定的运气成分，但还是要建立在平时大量工作的基础上，而不是纯粹的赌博。＂
在2008年之前，长线赞助以前似乎只有耐克在做：长期和各种球探、项目协会、从业人员、包括基层从业人员保持联系。在运动员的基础部分就投入关注，甚至提供一些少量的赞助。当运动员获得好的成绩时候，就可以获得优先的签约权。2009年，匹克也开始学习这个模式。
7月31日，匹克公关副总监刘翔准备回国。他和团队里其他5个人自开幕式起就已经在伦敦忙活了好一阵：赞助代表团服务，与潜在的奥运代表队合作洽谈，与有意代理匹克品牌的经销商沟通，然后对代表队进行全球的推广；为了挖掘潜在的赞助对象，匹克6人小组每天都要进入奥运村，和运动员交流他们的需求和生活态度。而被严格限制的奥运村通行证，就由这7个代表团轮番提供。
安保人员看着这些拿着塞浦路斯、黎巴嫩、斯洛文尼亚等等通行证的中国面孔，心生疑惑，执意阻拦。尤其是匹克有时候还会帮助国内没有采访权限的新闻媒体进入奥运村。刘翔只能打电话给这4个国家的官员，请他们帮忙解围。腾讯的工作人员为此发布了一条匹克带他们进奥运村的感谢微博，它被转发了2万多条─除了眼下盯着的赛场，对于匹克来说，奥运会也是市场和媒体关系的一个舞台。
现在还剩那个最大悬念。所有人都在等待110米栏起跑线上的刘翔。
和2008年时延续的是2004年夺冠的期待不同，经历了2008年的退赛之后，一直被伤病困扰的刘翔能不能重新站在伦敦奥运会110米栏决赛的起跑线上，才是多年来大家心中的悬念。尤其是在8月4日，刘翔又传出受伤消息之后。
361°没有签到刘翔，但他们或许有兴趣看一看别的品牌如何围绕这个明星造势。
可口可乐的奥运营销团队已经全体放假了，他们的创意和比赛结果关联不大，观众若是想看刘翔，就会先看到可口可乐的电视广告。
耐克的创意团队在等着8月8日那个决赛时刻，无论结果如何，它们的文案都会迅速到达所有想知道消息的人那里。