女人爱美,亘古不变 关于女人为什么爱美,古希腊大哲学家亚里士多德曾经说过:只要不是瞎子,谁都不会问这样的问题。 而我们站在营销的角度来看,"女人爱美,男人好色,小孩怕笨,老人怕死"也是人性共通的弱点。 因此无论在哪个时代,美丽永远是女性的关注点,随之而来的便是美妆行业的蓬勃发展。 一、美妆行业现状分析 1)随着消费升级,用户需求量持续稳定增长 近年来,我国美妆市场正在稳步扩大。艾瑞数据显示,2017年美妆产品零售交易规模达7098亿元,线上交易规模达2903亿元;预计2018年零售交易将达8000亿元,而线上市场规模将高达3632亿元。 在市场需求不断升级的当下,品牌竞争也进入白热化阶段。 2)细分行业成增量重要影响因素 随着消费者使用产品类型变得日益丰富化、使用产品的步骤越来越复杂,美妆行业的细分类型也越来越多。据统计,35%的美妆消费者,在2017年增加了护肤或彩妆的步骤。 当90后、00后女性群体成为美妆话题讨论的主力军后,细分的产品类型更容易出爆款,例如,口红、面膜、防晒喷雾等。 3)线上销售前景大,带动网络推广需求 随着移动互联网的持续发力,线上美妆消费渗透率也持续上升,商品网购习惯已形成,各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。艾瑞数据显示,目前美妆的线上消费渗透率已超过40%,且仍在持续增长。 二、美妆行业用户画像 1)新一代年轻群体成消费主力军 上文中我们提到,爱美是女性永远的话题,因此女性是美妆产品消费的主力军。其中,18-28岁(90后/00后)的年轻人对美妆的青睐程度超过其他年龄段。而这些年轻群体,以大学生为例,他们有活力、有个性、好奇爱尝鲜、喜欢追求品牌和潮流,并且善于表达自己、乐于分享。 2)不同年龄阶段产品需求大不相同 除了90/00后成为美妆行业消费主力军,相对成熟的80后,他们的生活工作相对稳定,因此消费力也不容忽视。 天猫美妆数据显示,大学生更偏好彩妆用品,例如底妆、唇妆、眼妆等,其中底妆、唇妆偏好度近些年持续上升,而成熟女性更偏向护理和保养。 因此,不同的年龄段产品需求差别较大,那么我们在营销的过程中,不同的产品也要针对不同阶段、不同身份的群体来针对性的推广。 3)一线城市及海外占比较重,沿海内陆差异大 关注美妆的人群主要分布在一线及沿海较发达城市/地区;而三线及以下的城市之间占比相差不大;随着国际代购的兴起,海外用户的占比也随之增加。 三、纯女性服务平台成美妆行业流量洼地 俗话说,三个女人一台戏,那么当2亿纯女性群体聚集在一起,会释放多少超乎想象的能量? 接下来,我们就聊聊:美妆类产品的网络营销推广,为什么不能忽视纯女性平台——美柚的力量! 1)信息流广告的崛起 随着移动移动互联网的快速迭代,用户获取信息的途径也从单一的搜索引擎,变成了各种各样的社区app、资讯app、社交app等。不同类型的app有着不同的定位和作用,而定位能让有着相同兴趣爱好的群体,轻轻松松的找到自己的圈子。例如热爱美妆的群体,会更倾向女性、美妆等圈子/话题的参与和交流,产生各种各样的信息流内容/资讯。 而信息流广告也因此诞生,根据不同的内容、关键词、受众偏好等将广告展示给更有意向的用户,最大程度的提高用户对广告的接受度,从而唤起他们的消费需求。 2)为什么选择美柚女人通信息流广告? a.美柚上的用户,都关注哪些美妆内容? 上文我们提到,不同年龄段的用户对美妆护肤功效关注点有所不同,据美柚女性研究院官方数据显示: 18岁以下用户最为关注清洁、美白、祛痘和保湿等; 18-24岁用户最为关注清洁、美白、过敏和保湿等; 25-35岁用户最为关注美白、保湿、清洁和过敏等; 35岁以上用户最为关注美白、祛斑、保湿、清洁和抗衰老等。 随着天气转冷,清洁、保湿成为冬季的主要关注点和需求。 b.美妆护肤人群阅读文章偏好分析 2018年3⽉上旬阅读量最⾼的文章TOP 5 : ✓范冰冰分享口红试色视频,网友感慨:终于知道网红和明星的区别了 ✓顶级化妆师教你最精致的画眉方法,初学者必看,0失误! ✓毛孔里常能挤出脏东西,是螨虫,记住2个"多",毛孔干净又变小 ✓面膜这样敷才正确,看完之后彻底傻眼,网友:这么多年白敷了! ✓满脸痘痘的你不敢出门?现在教你5分钟美美出门 c.美妆护肤人群阅读关键词分析 根据阅读较高的文章标题及内容分析可得,美妆护肤人群阅读频此较高的关键词有: 1)口红;2)画眉;3)面膜;4)毛孔;5)眼妆; 6)BB霜;7)痘痘;8)遮瑕;9)保湿;10)美白。 d.美妆护肤人群对品牌关注度较高 护肤品类中,膜法世家、韩束、欧诗漫、水密码、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉和御泥坊等国产品牌关注度较高。 美妆品类中,卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶子等国产品牌关注度较高。 也就是说,品牌背书在很大程度上会影响消费者决策,因此我们在网络营销/推广的过程中,品牌的曝光和宣传非常必要。 四、案例——美妆护肤产品如何投放? 接下来我们以DHC的美柚女人通广告投放为例,来跟大家分享美妆护肤产品如何投放: 1)账户设置 确定投放目标:DHC相关产品此次投放的目的是扩大品牌影响力,同时链接到商城使用户能轻松快捷的下单。 设置投放日程:据统计,每天10-13点、21-23点为活跃高峰时间段,工作日和周末相差不大。 出价设置:投放初期,适当提高出价来争取流量。 广告受众:投放初期适当放宽限定条件,特殊人群(例如孕期、哺乳期)除外。 上线素材:DHC此次的投放,主要以品牌渗透为主,因此选取信息流大图和三图为主,同时在文案上采取"免费试用"这样一个活动来吸引潜在受众,素材图片利用明星代言人"贾静雯"来增加信任背书。 2)广告测试 测试周期:一般为3-7天; 测试方式: · 同个素材组(定向等条件一致)内,不同样式分别测试: 同文案不同素材图片,准备A/B两组素材; 同图片不同文案,准备A/B两组素材; 不同切入点的文案,准备2套对应的落地页来承接。 ·在测试阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价,在测试阶段成本处于不稳定状态的,也需要时时关注数据情况。 ·测试后,经过优化留下点击率较高的素材以及转化效果较好的落地页。 3)账户优化 a.曝光优化 时间:抓住上午及晚上流量高峰期,周末设定预算持续投放,避免高点击素材投放中断。 定向:除了孕期/哺乳期这种特殊身分外,其他限定条件尽量放宽,可针对不同人群受众设定不同方向的素材。 出价:结合流量波动调整出价,出价调整幅度在20%~80%之间。 b.点击优化 行业:行业对点击率波动较大,了解行业数据同时核对行业标注。 素材样式:不同二级行业不同样式点击率略有变化。 例如: 美颜三图样式的点击率平均水平为2.87%,略高于其他样式; 祛斑祛疤大图样式的点击率平均水平为3.32%,略高于其他样式; 祛痘三图样式的点击率平均水平为3.68%,略高于其他样式。 文案:善用关键词,如DHC创意中的"免费试用"、"贾静雯",以及补水、美白、平价、大牌、睡前等,可从资讯阅读量较高的内容标题上寻找素材亮点。 图片:明星、真人、产品、卡通等图片组合使用,美颜类真人效果更佳。 c.整体效果 DHC作为知名品牌,此次的投放主要活动/品牌曝光为主,转化效果为辅,整体来说有这样几个个特点: · 商城作为落地页,排版简介,信息突出; · 页面内容与素材相匹配,降低跳出率; · 用户操作步骤较少,减少每一层级用户流失。