降价促销经常会让你的当月当日销量猛增,完美完成本月KPI,但有时却会出现这些倩况: (1)经常降价促销,刺激销量的效果越来越差。 比如某服装品牌首次降价促销,大量消费者购买,但经常使用这一招时,每次的效果却越来越差。 (2)回归到正常价格后。消费者不再购买。 比如京东生鲜刚推广的时候,做了很多一元秒杀的商品,这些商品回归到正常价格后,很多人就不再购买了。 一旦出现了这种情况,就说明出现了"副作用困境"-—某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身。 问题症状:卖不出去 每次打折都能短期内缓解"卖不出去"这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),而且"打折"这个手段每次使用的效果也越来越差。 这就像一个人在很困很劳累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。 问题症状:困倦感 为什么会出现这种情况呢?为什么有时折价促销这个解决方案,短期内有效。长期就会有这种"自伤"的副作用呢? 因为跟"兴奋剂"一样,"打折促销"是一种,"外部刺激",而任何单纯依靠"外部刺激"的解决方案,一定存在这种副作用问题。 人接受的刺激有两种一一内部刺激和外部刺激。 其中,内部刺激是与某某种任务直接相关的刺激,比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买,或者认为这个产品能带来积极的使用体验。 外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激,比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为销售员的面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。 (1)刺激适应问题—经常降价促销,每次效果越来越差 第一次服用兴奋剂时效果最好,重复使用时效果逐;斩变差,这就叫"刺激适应"问题—随着刺激欠数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。 打折促销也是这样—即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品"价格低于正常价格"这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会"爽一下"。 但打折越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来"爽‘’的感觉就会逐步减弱甚至消失 "以前看到该品牌打个88折都会觉得心动,现往整天该品牌2折、1折甩卖,眼睛都懒得瞄一下。"已经有免疫了 任何一项营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说过的这两个问题: (2)刺激依赖问题—回归到正常价格后,消费者不再购买 停川服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是"刺激依赖"的问题—单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失。短期的"繁荣效果"立马减弱。 有这样一个研究: 心理学家让两组被试者者偿试玩一个新的积木游戏,第一组每完成一关就给一美元奖励(绑定一个外部刺激),第二组则没有任何奖励。 玩了一段时间后,心理学家宣布实验结束,也门可以自由活动了。 有奖励的那一组立马停止玩游戏,开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间,而无奖励的那一组,大部分成员则觉得这个游戏很好玩,继续玩游戏。 这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示:自己"我玩游戏就是为了赚钱",所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度,让他们i爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示"我玩游戏是因为它确实好玩"。从而真正改变了自己的态度。 所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度—单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱止五宝个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很淮让人真正喜欢这个产品。 如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成"因为这个产品低于正常价格",而不是’‘我喜欢这个产品",那么就难以产生长期的态度改变,从而导致一旦不再打折促销,消费者对产品的接受度又"一夜回到解放前"。 但这还不是最可怕的,最可怕的是心理学中著名的"阿伦森效应":外部刺激减少后,反而出现的态度消极的现象。 同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。