高转化率的推广落地页是怎样炼成的

　　本文列举了常见的app推广落地页的形式以及各项常见的衡量指标，并梳理了做这个事项时需要注意的关键点。
　　在移动互联网领域，落地页也称推广页、引导页、着陆页等，一般以H5页面的形式展示，访问者通过广告链接（图片/视频）、分享链接、二维码、短信等渠道访问的第一个页面，就是App的推广落地页。
　　如何在极短的时间内建立一个美好的印象，通过落地页吸引用户完成转化，对产品的推广效果是至关重要的，本文将从多个要点进行解析。
　　一、为什么要使用落地页
　　大多数情况下，App推广都要遵循＂建立产品认知→说服用户参与→引导用户行动＂这一逻辑进行。
　　而落地页投放的基本流程是：在落地页面中加入推广内容，通过不同的渠道用各自的形式（广告素材、分享链接、二维码、短信等）分发出去，用户访问落地页后，引导用户转化。
　　简单来说，推广落地页是App推广过程中承载流量的载体，潜在用户对产品或品牌的认知往往就是从一张落地页开始建立的，对于大多数产品来说，其作用就是为后续的产品销售或App下载等行为做预热。
　　甚至对于电商、资讯等行业而言，落地页就是对外用来直接曝光产品核心业务的营销通道，能够一步到位，直接起到＂说服用户参与＂以及＂引导用户行动＂的转化作用。
　　显而易见，落地页的好坏直接影响用户是否参与下一步操作，实现进一步的转化。
　　二、落地页的几种形式
　　根据不同的推广目的和产品属性决定落地页的展现形式，目前主要分为活动宣传页、线索收集页、App推广页、唤醒召回页四种，各自有不同的使命：
　　1. 活动宣传页
　　此类推广的目的，是让一无所知的用户知道你是做什么的、能提供什么服务、怎样解决问题。通过落地页可以直接展示并跳转到App内的核心业务，起到承载流量的作用，为App页面做分化和转化。
　　2. 线索收集页
　　适用于业务复杂或低频类的产品，当产品核心业务涉及到大额交易、定制服务、响应周期长等特征的时候，落地页的任务就是给用户一个心理预期：承诺产品能帮你解决需求，或者许诺会有大量福利，但你要留下个人信息或测试数据，方便平台后续激活、定制以及精准营销。
　　3. App推广页
　　这类推广目的很明确，主要是下载、激活、注册等指标，落地页的主要作用在于塑造App形象和功能，当然现在越来越多强需求的App选择省略落地页，直接点击广告跳转App Store下载。
　　这样做尽管转化流程缩短了，但也需要考虑分享需求，当用户看到App广告时，如果正好身边有人需要，产生了分享传播的需求，那么从分享的习惯性和灵活性上看，落地页形式显然优于点击直接跳转App Store。
　　4. 唤醒召回页
　　通常用于沉默唤醒以及召回流失用户，通过短信、EDM、账号通知、活动推广等形式吸引老用户回归促活。这种落地页需要注意的是，目标用户是一群相对熟悉App核心业务的人，已经跳过了产品的认知阶段，甚至对产品有了一定的感情基础，需要针对App内的核心卖点进行包装，戳中用户的情感和需求点才能达到目的。
　　三、用指标衡量落地页效果
　　衡量落地页效果，不单要看最终转化的下载量、注册量、活跃度、成交量，还要从根源上解决落地页中存在的问题，提高转化率、减少流失率。
　　从运营角度方面看，有以下几个指标可以作为参考：
　　1. 精准度
　　主要是指落地页与推广渠道的匹配度、与目标用户的触达率等，当用户的访问意图与落地页内容一致时，就能自然形成转化。需要注意的几个点：
　　（1）落地页要与入口素材步调一致
　　用户在没有进入落地页之前，必然是受到＂标题/文案/图片/视频＂等入口素材的综合影响才会点击进入，对他们来说，看到入口素材的一刻，就已经给出了心理预期，并且期待能在落地页里得到相应的服务、内容和优惠，只有做到表里如一、又能超出预期的落地页，才能更好的吸引用户进一步转化。
　　上图例子中，你并不知道用户点击广告的动力是标题中的＂不介意离异、有小孩、45岁＂等要素，还是图片中＂帅气的王先生、已买车房、年龄、职业＂等要素。但无论如何，最终进入的落地页却仅仅只是展示＂同城相亲群＂的活动内容，和入口素材的展示方向还是存在一定程度上的差异，这样做不仅没有制造超出用户心理预期的效果，反而可能形成落差。
　　（2）第一屏尤其重要
　　首屏的职责是承接住好不容易点击进来的流量，避免对方直接跳出。首先要注意与入口图文素材形成呼应，传达核心信息和服务选项；其次是放大卖点，将服务效果或优惠信息进行优化精修，让用户对服务质量有一个良好的效果预期，理论上越重要的内容越往前放。
　　（3）根据推广渠道选择素材
　　不同的推广渠道用户群是截然不同的，比如：地推扫码主要面对某个商圈或街道、信息流广告主要面对年轻的互联网爱好者、邀请有礼活动主要面对用户的亲朋好友。因此不同场景下、面对不同的人群，采用相对应的落地页策略是提高精准度的有效方法。
　　上图例子中，同样是推广京东金融App的金条产品，根据场景的不同，短信采用文字及链接的形式打开落地页；而在今日头条广告中则采用视频的形式，这里或许也考虑到了平台用户日常处于wifi环境下，采用视频形式更加生动。
　　2. 完成度
　　主要指落地页本身在承受市场检验时，出现的一些Bug、流程问题。需要注意的几个点：
　　（1）适当的挽救或引导措施
　　设计时要考虑风险预案，如果下载过程中出现Bug或操作失误，要有适当的挽救措施引导用户继续操作，而不是就此终止。举个例子：
　　58同城App安卓版在微信中的推广落地页，点击【打开】按钮时如果本机并未下载App，会跳转浏览器【首页+弹出安装包】，当用户使用【后退键】取消安装包、或者跳转失败时，流程就会停留在浏览器首页，并且没有任何可以继续操作的空间，用户操作流程就会戛然而止。当然，也有许多App在浏览器上采用的是【空白页+安装包】的策略，也会造成同样的尴尬局面。
　　正确的做法应该是在浏览器的跳转页面上同样做一个【带下载按钮的落地页+安装包】，用户在下载失败时依然可以通过该页面的按钮继续操作。
　　（2）操作流程要尽量完整
　　以京东为例，当用户从微信进入推广落地页时，落地页会优先提示是否打开京东App浏览，点击【允许】将跳转App Store下载或直接打开京东App跳转相应页面，点击【取消】将停留在H5落地页，但只要在落地页上登录京东账号，依然可以进行浏览、下单操作。
　　此外，落地页也全程留下【立即打开】的App入口，方便将用户随时引流回App，这就是一个完整的操作流程，用户无论如何都能接收到推广信息，并留有操作空间。
　　3. 活跃度
　　与落地页整体质量直接挂钩，可以从多个维度考量。需要注意的几个点：
　　（1）拆分变量、多维测试
　　具体产品要具体分析，在大规模推广前，我们可以先迅速搭建一个逻辑严谨的落地页框架，再用流量样本结合实验方法来对比设计的落地页效果，一切用数据说话，不必从一开始就纠结细节。
　　拆分变量：
　　当无法判断落地页存在哪些问题或优化点时，可以尝试先拆分各个设计要素，判断其中哪个变量对整体影响最大，再把该变量挑选出来，进行测试实验。
　　控制变量测试：
　　只改动落地页中的某一要素，其余不变，通过A/B测试观察该要素的具体影响，根据数据反馈不断改进。
　　组合变量测试：
　　为同等质量的推广渠道展示多组不同的变量素材，主要观察各个落地页整体的访问及转化效果，后续可以继续细化变量组合提升效果。
　　（2）少做选择题
　　落地页的决策点和转化点尤为关键，很多落地页喜欢在决策按钮附近放上一个看似很关怀用户的详情按钮，比如：进入官网、了解更多、查看详情等，然后链接到各个场景中。
　　但事实上，落地页本身就是承载信息的窗口，如果连落地页都无法把信息表达完整，那么不管你塞多少参考资料、加多少跳转按钮都只是画蛇添足。即便只给到用户一部分信息，他也能做出选择，如果给出的信息量过多、选择空间过大，导致转化流程太过复杂的话，反而会在临门一脚上动摇用户决策。
　　（3）行动号召
　　上面提到落地页的第一二屏主要用于展示卖点和产品详情，而后续的内容主要是增加产品说服力和品牌感，刺激用户转化，具体做法主要包括以下几种：
　　降低门槛：
　　尽可能收集少而有必要的信息，减少用户操作成本和心理压力，维度越多填写率越低，部分信息可以在后续服务时再要求提供。
　　美化决策按钮：
　　根据场景需要，采用更有诱惑力/紧迫感/需求性的激励文案和设计元素，让人产生强烈的点击欲望。
　　社会证言：
　　作用是解除用户的顾虑，在落地页中植入资质证书、服务承诺、品牌背书、参与人数、客户证言等要素，有意无意间展示服务的专业度。这方面的重点是抓住用户的核心顾虑点，可能是行业、也可能是信任。
　　4. 流畅度
　　主要指落地页操作过程中的响应、交互、功耗等问题，与用户体验直接挂钩。需要注意的几个点：
　　（1）唤醒App并进入相应页面
　　点击落地页按钮，直接跳转唤醒App并进入落地页的对应页面，这几乎是落地页必备的功能，尤其是电商、活动等类型的推广，能够直接缩短转化路径和操作成本，减少用户流失率。
　　在技术层面上，由于落地页推广的涉及平台较多且复杂，传统的URL Scheme、Universal Link、Android App Links唤醒App的方式并不适用于所有场景，因此通常要通过绕道系统浏览器的方式打开，且只能进入App首页。
　　然而不管用户未安装App还是已安装App情况下，最好都要实现从落地页跳转到App内指定页面。目前这项深度链接技术的自研和维护成本较高，也可以通过集成如 openinstall等第三方服务快速实现：用户从落地页中点击下载/打开App按钮，如果已安装App，能够直接唤醒并进入相应页面；如果未安装，则会在安装App后首次打开时进入相应页面。
　　（2）落地页打开速度
　　毋庸置疑，落地页打开的速度一定要快，给到用户最流畅的体验，一方面要在不影响观感的情况下尽可能压缩素材文件大小，另一方面代码也要尽量精简，减少功耗。用户的耐心值一般不超过3秒，加载时间如果超过3秒用户就会逐渐流失。当跳出数据出现大规模波动时，检查这方面的问题尤为重要。
　　（3）减少不必要的要素
　　落地页要尽量整洁，移动端和PC端差别还是很大的，功能按钮要自然一点植入，过多的页面插件、浮动弹窗、消息提示不仅破坏美感、占用功耗，还需要用户去手动关闭，实际上弊大于利。
　　四、总结
　　落地页的优点在于灵活性，除了能帮助我们塑造产品形象，提供分享、链接等功能外，投放形式上还可以依托二维码、链接等形式访问，自建H5还能灵活添加需要的代码，也可以埋点收集各项数据，此外，热力图等辅助工具也有不错的分析效果，甚至可以集成各种相关的第三方SDK减压赋能。
　　每个落地页的终极目标都是为了更好的服务目标用户，我们不仅要从文案、布局、图片和设计等角度思考细节，更要兼顾落地页从曝光到访问再到转化的整体连贯性，时刻想清楚我是谁，能为你做什么。