品牌从到你给自己挖了多少坑为什么高端品牌喜欢使用
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品牌从0到1，你给自己挖了多少坑？
我这一年来多了一个新的身份：品牌咨询顾问。主要是帮助企业重新梳理品牌营销战略，或是帮助有着远大梦想的新创业者，去寻找新的赛道，减少犯错风险。
我见过很多公司的失败，都死在了一把手的失败。
他们有梦想、有情怀、有激情、有行动，但是他们也有很多创始人常见的致命点：容易陷入创始人YY。
所以，今天想借这篇文章来聊一下，新品牌，从0到1最容易犯哪些错？
我的产品超级好，为什么用户不选择我？
我有一段时间，特别怕人拿着产品找上我谈他的创业蓝图，因为一谈就是谈很久，谈得天花乱坠。
这些创业者都有着超常人的思维方式和不可描述的强大自信，他们会滔滔不绝的跟你描述一个百亿级别的市场，好像一个庞大的商业帝国就要产生了！
这种自信从哪里来呢？产品，他们总是跟我说，我的产品超级好！
然后转头就给我抛出了一个困惑：＂我的产品这么好，为什么用户不选择我？＂
为什么呢？
你一定听过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。
——这是非常有意思的一句话，背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形真实需求。
举个简单的例子：
设计出一款减肥产品，
你以为的目标用户是胖子。
不！
其实是＂觉得自己胖＂的人……
很多创始人是有情怀的人，他们都容易有代入感，自己特别喜欢某一个产品或某一件事，就一头扎进去做。遗憾的是，他们大部分时间都不思考市场调研、产品设计、模式论证等，只是活在自己的情怀小天地中。
正是看过太多创始人无疾而终的自我yy，所以我想说的是，任何一个创始人，在创业之前，都应该反复思考琢磨：
你的价值，是你为用户创造的价值，为他们提供解决方案，而不是你一个人的狂欢。
怎么理解这句话呢？所谓的有价值，就是满足用户的真实需求，且还必须是刚需。
如何挖掘需求呢？在这里我给各位创业者们送上几大灵魂拷问，这也是前段时间我在人人都是产品经理大会上做的一次分享：
●你的目标用户是谁？
●你做出的事情，做出来的产品，是否有意义，更直白的是指能否满足用户需求，能否帮助用户解决某种实际问题?
●真实存在该需求的人群，市场的存量和增量有多大？天花板在哪里？
●你的产品势能差是什么？是否有差异化优势？
●如果用户不选择你的产品，同类需求他们还有其他哪些解决方案？
●你的产品是否满足用户体验？方便、快捷、高效、无阻碍？
●你的产品是否给用户带来惊喜感？利他主义？
顺着这个逻辑讲品牌，品牌三个阶段：一是寻找定位。二是确立自己的定位，去抢占用户的心智。三是丰满自己的自我形象。
笼统来讲，这叫心智份额。
最成熟的产品品牌定位模型是：顺着消费者心智大潮，产品化，年轻化，流行符号化。
记住，创业项目必需是雪中送炭，不能是锦上添花。
你的产品是很好，但是很好不代表用户就会买账。另一方面，市场上面好的产品其实很多，但是为什么能够满足用户的产品不多，就是因为同质化的产品太多了。所以为什么是你？怎么让消费者从众多对手之中选择你。你需要突出 ＂超级好＂ 的价值感，如果你做的是个你自己觉得很爽，但用户看上去可有可无的东西，百分之百会失败。
此外我想强调的是，产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。
为什么，消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业研发产品时要一并重视的价值主张。
现在的消费者太精明了，很多企业以流量为王、渠道为王、营销为王的这一套现在已经行不通了。
环境在大浪淘沙，物竞天择，适者生存。创业者要多从市场和用户角度研发产品，才能更好的做到用户体验后的情感交流。要从认识-认知-认同-信任-相伴，或是认识-朋友-恋爱-结婚，这样才能走得长久。
生于流量，死于信任
近些年新媒体大行其道，流量的红利让大多数创始人红了眼，因此很多人陷入了只要能做出抢占用户眼球的产品，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化的水中月，镜中花的美梦中。
于是＂成为网红品牌＂或是＂品牌一出生就要自带网红基因＂就变成了很多创业者孤注一掷的目标。
无疑，借着新媒体的东风很多网红品牌都享受到了一夜成名的爽感，比如答案茶、澳雪双蛋黄雪糕、钟薛高……等等。
但君不见很多网红品牌只是火了一段时间，就再无下文了，死寂的门店、无人问津的销量，都让你惊叹，当初那些嗷嗷被收割的疯狂韭菜们去哪儿了？
以答案茶为例，涨潮的时候，借着新鲜感和抖音短视频红利的助攻，成为流行元素、引发消费者热捧很正常，但一年过去了，现在的朋友圈里还有几个人晒？
可以说＂当潮水退去，你才知道谁在裸泳＂，巴菲特的这句名言，印证着曾经喧嚣的网红品牌的处境：曾经在涨潮的时候有多飘，在落潮的时候就被扒光了底裤，惨淡收场。
何况在互联网打破信息传播壁垒的今天，一个网红品牌的崛起，后面千千万万个同质化品牌站起来，并几乎0成本将你的这套打法复制出来。
不信现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包？你能直接回答出来吗？
相信很多人都做不到。
还有我曾经很喜欢的一个音乐酒馆，胡桃里。然而这种简单的餐饮生态模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后续服务体验怠慢和一言难尽的菜品，慢慢地就被我拉进了黑名单。
这就是网红品牌的魔咒。网红品牌一夜成名，带来的是流量，不是品牌。
品牌是什么？品牌是消费者惩罚你的成本。品牌最重要的价值，不是产生流量的关注，而是提升流量的生命力。它的本质就是信任——产品闭着眼睛买，都不会出错。
新消费浪潮下，产品是你最核心的武器，剑至死不能离手。
但有多少打着成为网红品牌旗号的是有把精力放在研发过硬的产品上的呢？
我们看到的都是五花八门的营销，拼的是脑洞，拼的是猎奇，拼的是存在感，但最后呢，被消费者用脚投票，死得明明白白。
同样是网红品牌出身，我们再来看那些从营销大户到修炼内功，如何从烟花式的＂偶像派＂走向常青树式的＂实力派＂的喜茶们是如何活下来的？
产品核心打造
产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。抓住某个细分的创新是不够的，产品基本功（高颜值、高品质、高性价比）打好才是关键。
持续创新
创新并不是换包装换概念，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。
我的忠告是，任何一个企业的流量策略千万不要拍脑袋去做，而要从自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。
不要想着一蹴而就，创始人保持清醒很重要。流量会越来越稀缺，品牌会越来越脆弱，方法会被快速迭代，但内在的原理不会变，保持初心和敬畏之心，更容易守得不败。
等我做大了，再谈品牌
当然如果上面的例子是品牌太放飞自我，那么有些创业者的过于保守则让我啼笑皆非。
众所周知，定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。
至于品牌营销，不过是＂他们能负担得起＂的东西。所以我见过很多企业，有些甚至是生命力长达10多年的老企业，他们没有一点品牌积淀，这一点我是非常震惊的。
当然，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。
但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后，才开始酝酿如何建立一个＂精益营销＂工具箱。
其实问题不是＂当你准备好营销时＂，而是＂你现在需要做什么＂，这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。
当然也有人会说，新消费，新品牌，新营销，不就是社交媒体吗？我们有人在运营啊。
细细听来他是怎么弄的，我哭笑不得。
好一点的一个小编要管理公司几个社交账号，要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计、还要兼职抖音快手小红书等等，一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。
更有甚者，为了省下运营成本将新媒体传播交给实习生来弄。从人力资源看，实习生确实很便宜，但是他们无法真正传达企业的真正价值啊。
当然，比起这些小打小闹的品牌，更无语的是另外一些没有将社交媒体纳入法眼的品牌负责人，认为新媒体是鸡肋。
他们无视如下现实：中国网红粉丝总人数近6亿，其中25岁以下超半数——年轻人将统治社交媒体。
当1.9亿Z世代后成为消费支柱，你却没有搞懂他走近他，这是多么悲哀的一件事情。
当然，还有很多凝聚了无数创业者烧钱得来的血泪经验：
1、并不是所有人，都有做开创型品牌的魄力和能力
2、品牌年轻化≠品牌年轻人化
3、效果驱动和体验驱动，怎么找到平衡点？
4、营销不是万能的，好的产品自带流量
5、投资回报率太低的营销要不要做？
为什么高端品牌喜欢使用＂黑白照＂？
相信你也发现了，很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容（比如海报、官网等）里，使用黑白风格的照片。
比如下面这两张：
有人说这是为了突显＂逼格＂…
且不说这样看上去的确比较有＂逼格＂吧。
不过，为什么它就有＂逼格＂了？这里更深层次的原因是什么？它在营销上又能带给我们哪些启示？…
这篇文章，我们且从＂美学＂的角度，来学习一下那些＂让品牌逼格满满的套路＂。
1.复古经典
其实，说＂高端品牌喜欢使用黑白照＂，是一种很不严谨的说法。
首先，本文的＂黑白照＂并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩饱和度」非常低的照片。
什么叫＂色彩饱和度低＂呢？
简单来说就是：饱和度越高，就越鲜艳；饱和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图：
另外，所谓的＂高端品牌＂，并不是严格意义上＂高端品＂，它也包含了＂奢侈品＂，甚至主要就是指＂奢侈品＂。
因为大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。而悠久的品牌历史，往往又能向人们暗示：虽然我很贵，但这么多年我这个品牌依然屹立不倒，所以我的＂贵＂肯定是＂贵＂得有道理的。
另一方面，＂年代越久远，品牌越值钱＂，这种观点对于有些行业（比如酒和服装）来说，也是被普遍认可的。
所以，为凸显自己悠久的历史文化，并传递＂经典＂的感觉，具有历史气息的＂黑白照＂自然是不二的选择。
2.零售拒绝
还是主要说＂奢侈品＂。
之前我们提到过＂零售拒绝＂（retail rejection）的概念——有些商家为了让消费者买单，会故意摆出一副＂爱买不买＂的样子。具体表现如：门开的小小的，甚至经常关着；销售员比较冷漠，对顾客爱搭不理；店内也十分冷清，消费者想进去逛逛还要排队等等…（每次路过上海国金中心的LV店门口，都能看到长长的队伍…）
而黑白风格的照片，也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样，具有非常多的色彩信息，而是相对单调的可能只有一种颜色。
这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多…
而这种冷淡的态度，往往又能让人觉得：这个品牌的确很高端，不是所有人都能消费得起的，所以它卖得贵也很正常…
其实，刚才说的这两点（复古经典&零售拒绝），都是对＂符号＂的运用——通过特定的符号（黑白照），来快速建立消费者的认知。
就像人们只要一看到＂蓝色＂这个符号，就会觉得冷或者干净；看到＂五角星＂就会觉得庄严肃穆；看到＂蛇皮＂就会起鸡皮疙瘩一样…
当然，＂黑色＂本身也是一种象征权利与高贵的符号，这就是为什么国家领导人的专车都是黑色的，可能也是为什么漫威和DC里最有钱、最有地位的超级英雄也都是黑色的…（黑豹和蝙蝠侠）
不过，很多品牌之所以要使用＂黑白照＂，其实还有其他的一些因素。
3.激发想象
当我还是一名设计师的时候，就＂为什么高端品牌爱用黑白照＂这个问题，其实也问过我的leader。
他说：＂低饱和度的照片（你暂时可理解为＂黑白照＂）能给人更多的想象空间。＂
当时我的理解还比较狭隘：黑白照其实就是灰色照（自然界不存在绝对的白与黑，这是由材质和光环境所决定的，所谓的白其实都是浅灰，而黑就是深灰），而灰是一种很神奇的颜色——它是一种＂百搭色＂——不管你做什么的配色，如果找不到更合适的，用灰色是肯定不会出问题的。至少，从美学的角度来说是这样。
这就是为什么绝大部分墙面都是白色（其实是浅灰）的，不管你挂什么在上面，都不会显得突兀。
而灰色之所以如此＂百搭＂，就是因为它本身非常中性，没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色（红绿蓝）叠加在一起，那就是白；如果是暗一点的三基色叠在一起，那就是灰。
换句话说：当你看到一幅＂黑白照＂的时候，其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性，从而就更能激发你的想象。
这种效果，设计工作者称之为＂诗意＂，文字工作者称之为＂隽永＂——好作品从来都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半该留给使用它的人。
除了＂黑白照＂，很多设计师喜欢的＂灰系设计＂也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物，后者能被万物所容纳，它们都有无限的可能。
当然，正如上文所言，这种理解虽不算错，但还是比较狭隘。
其实，不仅仅是灰色的＂黑白照＂，其他单色系的照片也有类似的效果——通过＂不确定感＂的塑造，来激发人们的想象。
比如奥美中国的官网，就是采用了单色（红色）模式的照片，看上去也是逼格满满。
值得注意的是：这里的红也不是纯粹的红，它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分的红就是RGB：217,28,26——红色值是217，绿色值是28，蓝色值是26。（如果是纯粹的红，那就应该是RGB：255,0,0）
是的，如果你也上过色彩课，相信一定还记得老师曾嘱咐过：＂不要轻易使用纯色＂。
因为那样实在很容易让你的画面变Low…
这就是为什么很多高档品牌的广告，即便是有颜色，其色彩饱和度也是普遍偏低的。
4.突出主题
通过上面展示的案例，你可能已经发现了：这些图片还有另一个特点——主题元素非常突出。
是的，这也是采用＂黑白照＂的一个非常棒的效果。
不过，现在我们要说的＂黑白照＂，就不再是纯粹的单色系照片了。它更多是作为背景图，来烘托广告中最重要的元素——产品。
我们知道，很多产品的配色设计，就是它的一大亮点。这时候，如果你愣要采用＂完全黑白＂的形式，无疑会影响产品的整体表达。（除非产品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出质感而非色彩）
所以，另一种既能提升逼格，又不影响产品，又能突出主题的形式就出来了——背景用黑白的去色效果，产品还保留它原来的颜色。
比如之前我看到的一款高端进口狗粮（其价格是普通超市狗粮的3倍），它在天猫上所有的宣传素材，都是这种风格：
再比如戴森吹风机，这么骚的配色设计，自然不能埋没：
还有PRADA的这张海报：
好吧…也许有些读者对图像处理不太了解，很难直观感受出这种效果，所以我自己简单做了一张图，大家可以对比一下前后：
你看，把背景的颜色去掉后，主题元素（汽车）是不是更加突出了？甚至还有点＂穿越时空＂的神奇感觉…
5.要学会克制
其实，本文并不是要倡导所有品牌都采用＂黑白＂或＂单色＂的表现形式（毕竟，能达到相应目的的表现形式还有很多，具体还要根据品牌调性来选择），而是试着从美学的角度，再次强调那个道理：一定要学会「克制」。
建筑大师密斯·凡德罗曾说过：少即是多。（Less is more）
营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过同样的话。
这里之所以要拿＂黑白照＂来举例，就是因为我认为它真的是＂自我克制＂的典范——通过尽量减少（色彩）信息的表达，从而实现＂突出主题＂和＂激发想象＂的终极目的。
什么叫＂突出主题＂？翻译到营销上，就是＂聚焦＂和＂定位＂。
什么叫＂激发想象＂？翻译到营销上，就是＂品牌联想＂。
先有认知，后有联想。如果你什么都想表达，最终就什么都不是，也就什么都没有。
因为消费者是不可能花时间来帮你找重点或做总结的，你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他们。（所谓的＂更有效率的满足需求＂，其实也包括了＂更有效率的建立认知＂）
心智喜欢简洁。
设计上如此，营销上也是如此。
是的，道理非常简单，但人们却总是对它不屑一顾——一个刚开张的、名字里就带＂茶＂的奶茶店，硬是要把欧包当成自己的特色产品来做；一张传单的字数硬是达到了600，还包含至少5种风格的字体；一张海报大红大绿，各种高饱和度颜色都往上配；一个LOGO能包含五种相互独立的元素…
这些都是不懂克制的、非常Low逼的行为…
虽说并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要学会克制。至少，看上去能让人更加舒服，也更容易被接受…
就像波司登一样，通过＂做减法＂得到的新LOGO，再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧…
所以，你是否也该考虑一下：是时候降低自己的＂饱和度＂了。