最实用品牌八大口碑传播定律品牌的成长的个阶梯为什
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2014最实用品牌八大口碑传播定律
如果将口碑传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的＂互联网思维＂吃药的。所以说，企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以＂利＂小而不为。
在激发用户口碑方面，常见的方法论是＂提供超乎用户期望的体验＂方式，说白了，你提供的比用户期望的还多，用户感动了，就会帮你口碑传播。但现实中受众频繁受到各种以为是的＂超乎用户期望＂的体验，用户的期望门槛被红海的竞争短时间迅速拉高了。你好评送5元，我就敢送10元，你买坚果送吐壳袋，我也送吐壳袋，你经常＂人肉＂给用户写感谢信，我就敢给每个顾客都＂人肉＂写感谢信……以致于顾客越来越难被＂感动＂了。换言之，顾客的感动成本越来越高，口碑传播的ROI越来越低。口碑传播，变成一个很贵的传播方式。
人心难测，讨好不易，让顾客超乎期望，说起来简单，做起来——真难！
但也不是没有方法可循，从我和我的团队服务的经验来看，口碑传播的管理，如果你做到了这八条定律，至少可以让你传播ROI提升十倍以上。
第一条定律：互联网思维不是仙丹妙药，不要将口碑传播等同于一夜爆红
互联网总是诞生奇迹的地方，口碑传播尤甚，依靠口碑病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及口碑传播时，总是言必称＂互联网思维＂，＂引爆全渠道＂。
实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间口碑爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。从本质上来说，只要是口口相传，10人的认知和10亿人的认知，都是口碑传播的效果，都应是口碑传播管理的范畴。
基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生口碑，哪怕只有10人的口碑好评，也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑，如果长线经营，效果也会＂积小胜为大胜＂，这是很浅显的道理。
如果将口碑传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的＂互联网思维＂吃药的。所以说，企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以＂利＂小而不为。
第二条定律：没有内涵，就搞外延
坦率的说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是Iphone，Tesla，google眼镜，这类科技类产品，还是在快消领域也常有大突破的 ＂两乐＂、红牛、喜力、mm巧克力等。国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就，几乎是mission impossible。
解决办法是核心产品无法让人尖叫，那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务，在非核心的产品部分做到体验良好——毕竟，外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。
比如，给产品注入些不一样的内涵，储橙的＂励志＂内涵——延伸产品；产品的包装有趣，如女儿红的外包装——附加产品（实话说，女儿红这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意，包装方面，欧美品牌的设计的确更有创造力。
但举这个例子无非想说明，好的包装创意可以产生100分的传播力，那么高于平均水准的包装设计也能产生10~30分的传播力）。
产品的形象载体变化，三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外还会跟用户卖萌互动——延伸产品形象的空间。黄太吉老板用宝马送快递——服务，上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的——尽管设计很一般，但也是一种可选方式——至少，如果不是像我这样多次收到＂手写信＂的顾客，还是有泪点的。
第三条定律：从搜索关键词找准口碑点
口碑点的设计可以多处着力，但品牌方资源有限，不可能全面铺设，那么，就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的口碑点，聚焦引爆。我们曾经做过一个杂粮的传播案例，杂粮的口碑点切入点似乎很多，种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……
如何切入？我们用百度指数分析，发现和＂杂粮＂相关度最高的是＂杂粮如何做＂，说明，大数的受众关注的是＂如何烹制杂粮食品＂，这样，＂烹饪方法＂是很好的口碑切入点。因此，我们设计了＂烹饪＂的口碑点，并沿着＂烹饪＂深入到＂杂粮食谱＂、＂杂粮和米其林大厨＂、＂杂粮与大V＂等的子话题，从传播的结果来看，用＂度娘＂找口碑切入点，还是靠谱。
第四条定律：口碑路径的广泛测试与重点培养
还是刚才的案例，我们在最初其实选择的不止＂烹饪＂一个口碑点，而是在＂安全＂、＂品牌故事＂、＂服务特色＂四个模块设计了五个口碑点，通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试，发现还是＂烹饪＂这个口碑点受众的评论和转发更好，于是，就重点投入资源，围绕＂烹饪＂来做口碑传播的深入，与第三条定律的选择相互印证，形成双重确认，增加口碑传播的引爆的可能性。
第五条定律：让口碑点和品牌进行有效关联
口碑点设计好了，需要对口碑点进行管理，管理需要做的工作较复杂，涉及到接触点管理、接触点映射管理、口碑传播路径及核心路径管理、口碑传播的互动和引导预案等。一般企业做口碑传播管理不需要这么复杂，但有一件事可以很容易做起来——让口碑点和品牌进行有效关联。
而易关联的前提就是根据口碑点模拟消费者传播的场景，从而进行顺畅关联。注意，关联越自然，不露痕迹为最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘宝卖家手写感谢信，这个设计点其实除了希望顾客给好评，还可以设计为一个口碑点，希望顾客进一步传播这个点——一般都是拍照发微博或朋友圈，那么，感谢信里至少应该有一个他们的店铺名（或网址）留在签名档，让人能根据被分享的图片传播找到他们店铺。但可惜，有了口碑点，但没有好的关联。
第六条定律：讨好10000个粉丝，不如服务好100个KOL（关键意见领袖）
同样价值10块钱的赠品，给一个高大上用户，人家可能一点感觉都没有，但换做一个屌丝用户，他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。＂哎，这家店铺老板人不错哦，还送了蛮精致的赠品哈，么么哒。＂
我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户，老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。我给他的建议是，互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户，但用互联网方式成功的案例，从来都是定位于屌丝人群的多，服务高大上人群的罕见。
除了若干原因外（篇幅关系不展开），最重要的原因是屌丝感动成本低，爱分享，高大上人群理性严谨见多识广，感动成本高，很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位，效果就很明显。就是这么个道理。
口碑点的设计需要更多的投入，但从ROI管理来说，选择属于你的KOL精心＂服侍＂，远比泛泛的投入高。你在10000个粉丝上平均投入1块钱就可以在100个KOL上投入100块。100块是有很多种选择让KOL＂超出预期的体验＂从而进一步引爆口碑的。在KOL的甄别上，每个品牌需要建立每个品牌的Knowhow，没有一成不变的标准，但常有的共性是——
1、 屌丝用户比高大上用户口碑ROI高；
2、 女性用户比男性的口碑ROI高；
3、 年轻的比年纪大的口碑ROI高；
4、 话唠的比话少的口碑ROI高；（如淘宝购物，客服可以在旺旺沟通中就可以发现。此外，爱发微博的，爱分享朋友圈，也可以作为判断标准）
5、 社会工作类型（萌妹子）的比研究类工作（程序猿、攻城狮）的口碑ROI高；
6、 粉丝多的比粉丝少的口碑ROI高（这不是废话，你一定会问我怎么知道跟我沟通的顾客粉丝多少，其实，有心一些，你可以发现，很多人的旺旺ID号，跟新浪微博名一致，如果你有心这样搜一下……嘿嘿，互联网不缺数据，缺的是发现和挖掘数据的头脑）
这个标准还可以总结很多，有心的话，可以再延伸。
……
第七条定律：做有性格的内容
现在其实是一个信息泛滥的时代，每个人每天都接受海量的信息。不要让你的信息四平八稳、非常官方，基本没有人愿意看，更别说转发——因为你的定位是讨好所有人，这样的结果就是所有人都不＂鸟＂你。要让你的内容变得有性格，有槽点，即使可能会得罪一部分人，但至少符合你风格定位的另一部分人。
而性格的背后就是真实，用真实的人格去跟粉丝互动。
这也是我们跟大多数企业建议——无论微博还是微信，个人号的吸粉率普遍高于企业号的主要原因。粉丝宁愿听一条语言即使有些粗鄙，态度即使有些偏激，但真实有态度的信息，也不愿意瞄一眼所谓的逻辑严密、滴水不漏的官方说辞。这方面例子很多，早先的淘宝胡公子、雕爷、任志强、近期的张天一，都可以供大家参考。
你一定会说，这基本就是让老板或以老板的名义来经营个人化的微博或微信咯？也对，也不全对，这就涉及到我们的第八条定律。
第八条定律：去中心化时代，让企业所有的人都参与传播
去中心化时代，媒体被严重分众化，一个传播源已经很难覆盖更多的受众，即使CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人们更愿意接受一些个性化的内容，而一个传播源是无法覆盖更多个性的需求的，试图迎合每个人的个性的结局就是人人都不待见，即使春晚也是如此。而每一个自媒体由于都拥有一个天然的真实人格，就都可以覆盖跟他脾气秉性相投的客群。
你也许会问，鼓励员工微信开店和个性化的口碑传播有什么关系啊？简单的说，一个店员，拥有100个粉丝，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她对某件商品的看法，附上商品链接，这其实就是一次简单的口碑传播。只不过，这个传播源在店员。如果顾客继续分享了这个链接，那么，就是顾客间的口碑传播也就被激发了。
去中心化传播的模式可以这样去建立，只不过要做好，还有很多讲究。我们在这方面也只不过积累了8个月的经验，篇幅关系，我就不展开说了，下次专门写一篇＂去中心化时代的传播管理＂心得，跟各位分享。
口碑传播是传播领域中最难的一个版块，这八条定律，与其说是成功的经验，倒不如说是更多失败案例的总结和观察。互联网时代的很多认为是定律的东西，是很容易被这个时代颠覆的，管它叫＂定律＂，除了哗众取宠的向互联网流行的＂法则＂、＂军规＂、＂定律＂靠齐，也是为了装逼格的对大家说一句——我说的一切都是错的！
品牌的成长的4个阶梯：为什么腾讯、阿里不算是品牌？
在影片中，＂瑞士格列宁＂令大多慢粒白血病人不满，并引发病友们集体抗议，围堵诺华医药公司（＂瑞士格列宁＂的生产厂商，专利所有人）。
诺华公司，作为格列宁的官方生产商和销售公司，秉承拯救慢粒白血病人的初衷，提醒广大病友：
购买正版药物，医疗过程，事故才会有保障。
一盒＂瑞士格列宁＂23500元人民币，同时，格列宁也确实是诺华公司独创的。
没有诺华公司的格列宁，哪里会有印度公司的格列宁？估计慢粒白血病至今也是绝症吧。
那么，＂瑞士格列宁＂在吃人血馒头，还算得上品牌吗？
23500元/盒，是一个高昂的数字，病人需要每月吃一盒，相当于每个月吃掉一个LV包包。我外公去年患上了一种罕见的血液病，耗费与白血病差不多，单算万珂（一种药），一个月就要花费1万元。
我是最该骂万珂的生产公司的，绝逼地吃人血馒头。
但是回头想想，不是这么回事啊。
如果没有高额的成本投入创新与研发，没有利润的刺激，可能所有大病都将无药可医，最重要的是，品牌与公司有更紧密关系，与具体的产品慢慢地会变得没啥关系。
比如说：在该影片中，尽管病友们对诺华公司如此痛恨，但在程勇挣到第一笔走私钱后，依然选择送他的爸爸去正规医院，接受正规治疗，吃正规药品。
病友们对诺华公司咬牙切齿地痛恨，但从没想过灭了它，只是希望价格降低一点。这是一种＂恨铁成了钢，可太贵＂的感情色彩。
＂世界上只有一种病，穷病＂
试想，如果可以的话，一个国际性的医药公司，且品牌知名，且背书强大，将它旗下价格较高的产品，适度降价，能不能轻而易举地戳伤模仿品？
消费者们态度一定会发生360度的大逆转，变得＂人人都买正品＂。
为什么腾讯阿里不算是品牌呢？
很简单，它们自己就是模仿者，制造着一批又一批的模仿品。
假设中国变得对外商更加开放，像ebay，亚马逊完全可以将阿里秒杀在萌芽之中。
况且，真品牌是不屑价格之战的。
你看马爸爸，多喜欢打价格战。
当然，每一个品牌都是由小杂牌成长起来的，最后发展成为强势品牌。
我觉得并认可，品牌的成长有4个阶梯。
一、＂标示＂阶段
产品仅仅是有了一个牌子，在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。
由于定位、营销等方面的失败，这个牌子可能并没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者的感情共鸣。
也就是说，这个牌子没有成功找到消费者的情感依托，没有进入他们的头脑，它此时仅仅是＂一块牌子＂而已。这个牌子只具有品牌六层含义（属性、利益、价值、文化、个性、用户）中的一小部分。
比如：我们在街上看到的所有个体工商户，都正处在品牌成长阶梯中的＂标示＂阶段，而像711、天津狗不理、名创优品等加盟商户，在一开始便超越了品牌＂标示＂阶段，以＂名牌＂的姿态示人。
二、＂名牌＂阶段
我们通常意义上说的＂名牌＂是指知名的，品牌价值很高的牌子，实际上品牌成长阶梯中的＂名牌＂仅仅是指有名的牌子而已，品牌内在价值并不一定很高。
提到腾讯，大家可能会觉得它的品牌价值很高，我看未必。
在十九年前，像腾讯这样模仿ICQ做即时通讯软件的公司不下于几十家，其中任意一家活下来，不管你是什么品牌，都能依靠6亿多的月活用户撑起一个王国。
QQ游戏大厅（模仿联众）穿越火线（模仿CS）财付通（模仿支付宝）超级旋风（模仿迅雷）搜搜问问（模仿百度知道）英雄联盟（模仿dota）
现在，腾讯游戏平台正在以全新的速度，模仿steam走向强军之路！
同时，＂美团＂、＂滴滴出行＂、饿了么也不算品牌，他们还处在品牌成长阶梯中的第二阶段。这不，今年3月6日，＂滴滴出行＂推出外卖点餐平台——滴滴外卖，一举在无锡（试点运营城市之一）拿下冠军宝座，请问，领跑五年的美团外卖＂老司机＂，你干嘛去了？让一个后来的外行居上。
在当前的外卖订餐App市场中，用户不对任何牌子忠诚。
＂嗯，我看谁的外卖种类多，红包多，我就去谁哪儿下单。＂
只看钱，不忠诚的用户不是好用户，相应的牌子，也只是＂名牌＂而已，算不上品牌。
因此，＂印度格列宁＂虽然被冠以假药之称，但是它属于＂名牌＂，在支付能力较低的消费群体中，非常知名。
＂名牌＂阶段的定义到底是什么呢？
请看下方定义：
企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子的名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好和品牌崇信度。
它具有了品牌六层含义中的大部分，＂用户＂这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟用，也可能是因为价格便宜，使得它难以明确界定特定的用户，也使得其在价值和个性上非常模糊，不够扎实。
也就是说，企业在品牌深层内容的开发上，还做得不够。＂名牌＂层次与真正品牌的区别在于品牌的本质。即是否清晰界定和管理了品牌的内在价值、个性和文化。
由于没有形成稳定的品牌偏好和品牌崇信度，中国不少企业陶醉＂名牌＂的虚假光芒中，急功近利，盲目扩张。
巨人、三株等品牌已成为教科书上关于企业失败的典型案例。
三、＂品牌＂阶段
只要通过科学地管理，和有目的的设计之后，牌子在属性、利益、价值、文化、个性、用户（品牌的6层含义）方面实现了清晰地定义，使一个牌子拥有了其相应的内涵。
以牌子的内涵吸引消费者，而不是靠模仿跟风，价格低廉来吸引消费者——品牌。
这个时候我们说，该品牌是有真正价值的。冥冥之中，品牌对低价有种天然的抵抗力。例如：星巴克、三星，以及一系列匠人品牌臻三环、那澜多好、畅陶等。当然，还有上文提到的＂瑞士格列宁＂。
品牌成长到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为企业走向新市场的通行证，企业将获得快速扩张，以及吸引资金的机遇。在价格大战到来时，从容不迫，通过品牌本身的能量避免企业受到过多冲击。
四、＂强势品牌＂阶段
当＂品牌＂持续地保持创新和对目标消费群体的吸引力，＂品牌＂将成长为＂强势品牌＂。
我们所知道的所有奢侈品牌，以及Apple、阿迪达斯、金利来、supreme、柯达胶卷、可口可乐等品牌，均属于强势品牌。强势品牌有个显著特征，只搞研发与设计、营销，生产上的事情几乎完全交给低廉收费的代工厂。
去年，我的一位亲戚，将他们的门面长租给了一位做鞋生意的老板，他专门生产耐克的高仿鞋，做工和材质几乎和正品一样。
出于合作上的情面，亲戚抽时间去店里购买了一双耐克鞋子，买价400元，正品官方价1000元左右。
拿回家穿了3天，感觉上和外观上与正品没啥差别，大家都说：＂赚了！＂。
后来，我这位亲戚很少穿那双耐克鞋，他说：＂穿着它出去见朋友的时候，总感觉不自在，它是＂歪＂的——这是事实呀！＂
一个品牌，有很高的知名度和美誉度，再外带很高的品牌崇信度、品牌联想力——强势品牌。
比尔盖茨说：
＂如果哪一天微软大楼被烧了，只要员工和品牌还在，我可以即刻重建！＂
是的，对于强势品牌，会有很多人争先恐后地将他们的产品运到全球更多的地方去销售。这时，你可以在世界各国聘请当地最优秀的人才做你的雇员，大肆收购当地的工厂和产品，贴上你的品牌来销售，价格还可以再提高，从而为强势品牌带来源源不断的利润。