病毒营销病原体包装策略探析
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【摘 要】病毒营销是＂基于网络的口碑营销＂。本文从易感人群信息接收和人际传播过程出发，通过对人脑决策机能的分析以及对易感人群的分享动机的探讨，对病毒信息的包装提出了利益性、新奇性、情绪性、可靠性等建议，以期对病毒营销的实践有所帮助或启迪。
【关键词】病毒营销；包装策略
一、病毒营销的内涵
病毒式营销可以理解为是一种营销策略，它是基于人际传播原理，将营销信息包装成＂感染性＂信息，借助互联网工具，使信息像病毒感染一样，在极短的时间里，低成本的在目标群体中以几何级的增长速度播传，以实现企业的营销目的。病毒传播离不开三个基本要素：一是病原体、二是传播介质、三是易感人群。
病毒营销有以下基本特征：1、高度包装的＂病原体＂信息；2、低廉的传播成本；3、多级的人际传播模式；4、几何倍数的传播；5、高效的信息到达与接收。
二、网民信息决策行为模型
从微观来看，网民会受到系统或者其他网民从发送端发来的信息影响（influence），也会主动搜索与发现（discover）。网民对信息决策可以用以下的模型来表示：
网民只会萃取对自己有用的资讯。网络信息泛滥，网民的＂免疫力＂越來越强，很多信息会被屏蔽或视而不见；而易感人群必须具有两个前提：一是高到达率；二是高接收率。网民接收信息后，行为可以分成四类：一是不接受或不信任，停止传播；二是接受和信任，下载或收藏，停止传播；三是点赞或评论行为，助推传播；四是分享传播，分享部分好友或自媒体转发。
三、人脑的决策机能
行为背后一定有动机。人脑的决策机能，可以帮助我们进一步分析。人脑是由爬行脑、哺乳脑（边缘系统）和智脑（新皮层）三个不同细胞结构和功能的器官组成。
学者们把爬行脑与哺乳脑作为人脑的潜意识。潜意识透过情绪建立价值系统，而显意识则透过理性分析，建立价值系统。两者间有着巨大的差异，.三个脑往往各自运作，或存在冲突。安东尼奥.达马西奥（Antonio.Damasio）在《笛卡尔的错误》（DescartsError）中指出：情感、感知和生理节律等，都在人类决策中扮演着不同的角色，处于低级进化次序的器官，反而在决策推理中具有优势地位。
因此可见，正如达马西奥强调的：我们不是一个可以感知的思考机器，我们是可以思考的感知机器。
四、病毒信息的包装
根据人脑机能，病毒信息包装可以从以下四个方面分析：
第一是利益性，可以分成两大类：一是基于个人利益的获取；二是基于族群利益的获取。可以从以下几个方面着手：
●经济利益：即分享信息后能够的个人经济利益。如＂有奖转发＂等在某些人群中就相当有效。
●族群利益：人为了延续生命与基因，当有外界危险威胁族群利益时，尤其是存在共同敌人，人们会快速地进行传播。
●社会形象：即易感人群在分享信息后能够体现出他是某个群体的成员，或者强化自己的成员形象以及彰显自己个性；或者巩固体现他的社会地位、赢得社会群体的尊重。当某种信息有助于强化他们的社会形象时，他们就会转发这种信息。
●代言想法：尤其是在争议事件中，有时有的人只有观点，论据不足，而你包装的病毒信息恰好有理有据，如同替他们做了代言，他们就会迫不及待分享你的信息。
●帮助他人：大部分人都喜欢帮助他人，并且从中得到快乐。因为帮助他人可以给人提供一种＂自我价值感＂。如果病毒信息能够帮助他人中提供有价值的信息，并且对别人提供帮助，就有助于信息分享和传播。
第二是新奇性。就是要与人们日常所见到现象或结果不同，违背人们对事物的预期和直觉。可以五个方面考虑：
●打破预期：所谓预期，就是人们在接触到信息时，瞬间产生对信息及其结果的预判。人脑对已知信息及预期结果是麻木的，更别谈分享。打破预期，就是信息过程及其结果让人感到意外，尤其是寻常活动产生意外结果，人脑就会特别兴奋，会迫不及待要传播给别人。
●信息落差：病毒信息要想办法创造信息落差，提供易感人群超过他人的知识和信息，让他们拥有优越感，他们就会主动分享和传播。
●强烈对比：人脑对对比性信息反应很强烈，比如，之前和之后、危险和安全、有和没有、快和慢等等。没有对比，大脑就会陷入一个困惑状态，并导致麻木。强烈的对比，可以使易感人群大脑处于兴奋状态，乐于将信息予以传播。
●第一原理：里斯和特劳特在《定位》指出：同品类，人脑最多能记忆七个品牌，最深刻的是第一。病毒信息的包装，通常可以用借喻的方式来表达＂第一＂、＂首先＂、＂最＂等信息。
●卫星接收：即信息内容或结果与某个名人、网络红人或热点事件有联系。被傍的名人、红人、热点事件等，就如同是卫星，当人们接收到卫星发出来的信息，会很自然地要将这些信息传播出去。
第三是情感性。情绪是最能激发人的行为。病毒信息要能够调动人的喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊等情绪。如果你的病毒信息能够使人产生某种情绪，人们会主动将情绪感染别人，分享和传播信息。
第四是可靠性。即信息来源的可靠性。信息来源的不可靠，易感人群即使接收，也不会接受和信任，更谈不上分享，因为这是透支自己的信用。
五、小结
病毒营销是一个复杂传播系统。通过对人脑决策机能的分析，提出的利益性、新奇性、情绪性、可靠性等来包装高质量的病毒信息，仅是病毒营销的开始。还需要意见领袖、网络推手等共同作用，使感染的易感人群数量达到临界状态，才有可能引爆，并产生几何级的营销效果。
【参考文献】
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