新媒体时代高校宣传工作的创新
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【内容提要】 在新兴媒体时代，高校宣传工作已经逐步显现出难以适应的现象。高校宣传工作者必须进一步认识新媒体建设的重要性，不断创新宣传工作的载体、策略和队伍，为更好地培养出社会主义事业合格建设者和可靠接班人提供精神动力、思想保障、舆论支持和文化条件。
【关键词】 新媒体 高校 宣传工作 创新
【作者简介】 黄继春，武汉工业学院党委宣传部助理研究员。本文系2011年湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《新媒体环境下高校宣传工作的创新》（2011jyte113）的阶段性成果。
高度重视宣传思想工作，是我们党的一大传统、一大优势、一条重要的历史经验。高校是党和国家最重要的育人阵地，在新媒体时代，高校宣传工作者能否与时俱进地做好宣传工作，有效发挥精神动力、思想保障、舆论支持和文化教育的功效，对于高校培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人起着重要作用。
一、新媒体带来的新挑战
当前，随着科学技术的日新月异，一些有别于传统媒体，主要是以电子媒体为显著特征的新兴交流和传递信息的工具或平台正在不断产生和发展，形成＂新媒体＂，并对传统媒体造成巨大冲击。仅就互联网而言，据人民网2011年1月19日刊发的《2010年中国互联网舆情分析报告》：＂中国正在成为世界上少有的一个舆论超强磁场。截至2010年6月30日，中国的网民达4.2亿人，互联网普及率达到31.8％。＂新闻出版总署新闻报刊司副司长朱伟峰在《新媒体环境下的报业发展》一文中指出：＂目前，我国的舆论市场已经成为主流舆论场、口头舆论场、新媒体舆论场三大舆论阵地。在过去没有新媒体舆论场时，报业一直是社会舆论的主体。由于目前新媒体的迅猛发展，某些地方的报纸实际已游离于新媒体之外，被严重边缘化。新媒体已经对人们的思维模式、表达模式、生存模式带来深刻的影响。＂
就高校而言，受新媒体的冲击和影响更加明显。高校是青年知识分子最为集中的地方，他们比其他社会群体更加乐于并善于接受新事物：冷淡纸质媒体，主要通过上网获取新闻；放弃传统书信，用手机或者电子邮件传递信息；热衷于织＂围脖＂、上BBS而忽略宣传橱窗与海报；遇到问题和困难首先＂百度＂一下，而拒绝向身边的老师、同学和家人求教……他们的学习、工作和生活的方式，已经深深打上了＂新媒体＂的烙印。高校宣传媒体受到的冲击同样不可忽视：短短十几年间，不少高校的校报已经渐渐走向边缘化，被学生束之高阁或弃置纸篓；曾经深受学生喜爱、有＂校园磁场＂美誉的校园广播也仅仅发挥着＂起床闹钟＂的作用；至于校园电视台更是因为设备昂贵、制作耗时而举步维艰，阵地日渐萎缩……可以说，在新媒体时代，面对新形势、新情况、新变化，高校宣传工作办法不多、应对不足，已经逐步显现出难以适应的症状，这对高校宣传工作提出了新任务、新课题和新挑战。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时曾明确指出：＂必须加强主流媒体和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。＂这一论断对于我们进一步认识新媒体建设的重要性，增强做好新媒体环境下高校宣传工作的紧迫感和责任感具有重要的指导意义。笔者认为，高校宣传工作应该主动适应新媒体时代的到来，不断创新工作的载体、策略和队伍建设，切实在培育学生中发挥应有的积极作用。
二、高校宣传工作载体的创新
由校报、校园广播、校园电视台组成的＂三驾马车＂，曾经是高校开展校内宣传工作的主要阵地、主要载体。它们在宣传党和国家政策方针，报道学校中心工作和重大活动，以及展现高校师生良好精神风貌等方面发挥了重要作用，深受高校师生喜爱。但在新媒体时代，高校必须顺应新媒体发展趋势，构建以网络宣传平台为主、传统＂三驾马车＂为辅的新的宣传载体群。具体而言，一方面要切实做大做强以新闻网、校园BBS、官方微博、网络社群、手机报等为主要模块的高校网络宣传平台，并作为高校开展宣传工作的主要阵地；另一方面，要不断探索校报、电台、电视台等传统高校媒体的网络化生存途径和方式，以其作为高校宣传工作辅助阵地，最终实现网络载体与传统载体互通互融、共建共享的新局面。
1. 校园新闻网。近年来，各高校的新闻网得到了快速发展，并以其及时性、开放性、便利性，渐渐成为新媒体时代高校新闻信息发布的重要渠道，成为师生及社会各界人士在线了解高校动态的最佳途径。要继续加强新闻网建设，不断创新栏目、丰富版面，提高稿件和图片质量，并要大力推进＂以网为主、报网合一、台网合一＂，增强与师生互动，力求将其打造成高校新闻信息发布的第一平台。
2. 校园BBS。校园BBS从诞生之日起就深受高校师生喜爱。因为它的大众化和草根性，每个用户都可以在上面发布信息或提出看法，所以它已经成为新媒体时代高校师生发布信息、交流情感、探讨问题的主要渠道。各高校要进一步加强对BBS功能的研究和探索，尤其要加强监管和疏导工作。要加大经费和硬件投入；要指定专职工作人员主动＂潜水＂，并在学生中培养一批能够代表学校立场的＂意见领袖＂，及时发现、疏导和化解各类网络＂堵点＂。
3. 官方微博。微博，顾名思义，即微博客，是博客的＂迷你版＂。可以通过电脑、手机等客户端即时发布消息，每条140字左右，既可以现场记录突发事件，也可以即兴抒发感情、晒晒心情。微博客成为网民收发信息的首选载体之一。可以说，借助微博，我们已经进入了＂全民麦克风＂时代，人人都可以随时、随地发表意见，进行＂围观＂。各高校要善于＂借势＂，通过开通＂官方微博＂有效拓展宣传渠道，及时主动发布学校各项重大动态，牢牢把握舆论引导主动权和主导权。
4. 高校网络社群。社会的变迁与生活的需要，使人们结为各种各样的社群。新媒体时代，随着互联网的迅速发展和传播的草根性，以QQ群、人人网、开心网等为代表的＂网络社群＂开始出现。网络社群很可能成为继微博之后又一种影响力极强的传播工具。对此判断，高校宣传工作者必须要有一个清醒的认识。要加大对网络社群发展趋势的研究投入，提前以学校或院系官方身份加入到已有的相关社群中，有条件的高校还可以自发组建有本校特色的新的网络社群。
5. 手机报。在高校，手机是普及程度最高的电子产品。高校宣传工作者要利用好这个先天优势和有利条件，充分发挥手机作为信息接收终端的媒介功能，通过开办高校自己的手机报等方式，将学校新闻和各类宣传服务信息及时、主动、免费地发送到师生甚至是学生家长的手机里。可以肯定的是，随着3G等智能手机的进一步推广普及，手机的网络功能将显著增强，其发送、接收和处理信息的能力将不断提升，高校宣传工作者必须主动出击，有效占领这块宣传阵地。
三、高校宣传工作策略创新
＂思路决定出路＂。要做好新媒体时代的高校宣传工作，除了创新载体，还必须在工作的方法策略上有所转变、有所突破、有所创新。概而言之，要切实贯彻好＂变小为大、变软为硬、变虚为实、变远为近、变客为主＂的20字方针。
1. 变小为大。在新媒体时代，要做好高校宣传思想工作，光靠党委宣传部一个部门是绝对不行的。一定要加大宣传教育力度，引导全校师生转变＂宣传思想工作就是宣传部的工作＂的陈旧观念，明确师生＂个个都是形象点＂，号召师生＂人人争做宣传员＂。要坚持群众路线，放手发动师生，拓宽宣传渠道，延伸宣传触角，积极统筹协调各方面的力量，充分调动各部门、各院系参与宣传工作的积极性、主动性和创造性，有效地整合资源，突破＂小部门＂局限，建立＂大宣传＂格局。
2. 变软为硬。在很多部门和院系看来，宣传工作属于＂软任务＂，说起来重要，做起来次要。要有效扭转这种局面，就必须变＂软＂为＂硬＂。在新媒体环境下，网络的开放性、快速性、便捷性、交互性，使得新兴媒体成为意识形态斗争的重要战场。经验告诉我们，这块阵地，我们不去占领，敌对势力就必然会去占领，这也要求高校的宣传工作必须主动出击、硬朗起来。要把各单位在校内外媒体宣传报道的数量、理论学习心得（论文） 撰写的质量、文明创建的成绩、文化传播的力度、舆论引导的实效等进行量化，并纳入年度目标考核，改变宣传工作＂做与不做一个样、做多做少一个样、做好做坏一个样＂的现状。
3. 变虚为实。很多师生都认为宣传工作很＂虚＂，不能带来看得见、摸得着的显著变化，也不能直接产生实实在在的效益，像是＂雾里看花＂。要改变师生这种认识，高校宣传工作就必须＂虚功实做＂，把＂服务中心，促进发展＂作为最根本的任务。通过主动服从和服务于学校工作大局，紧紧围绕学校中心工作来开展理论武装、引导舆论、化解矛盾、增进团结、统一思想、凝聚人心的工作，为学校的改革、发展和稳定提供思想保证、精神动力、舆论支持和文化条件。要切实在服务中心、促进学校事业的发展中体现宣传工作的价值，而不应与学校中心工作形成＂两张皮＂。
4. 变远为近。新媒体时代，可供师生选择的媒体让人眼花缭乱，每天产生或发布的各类信息也铺天盖地，多如牛毛。如何能够有效地吸引师生关注，有效地将我们的宣传意图＂渗透＂到师生头脑中，这值得我们深入探究。要做到这一点，就必须立足校本实际，挖掘和发挥校园媒体自身的特点和优势，贯彻落实好＂贴近实际、贴近生活、贴近群众＂原则。＂三贴近＂是我们党宣传思想工作长期实践的总结，也是我们党的传家宝。要做到＂贴近实际＂，就必须立足于学校全面发展、协调发展、可持续发展这个最大实际，真实反映学校在教学科研、学科建设、人才培养等方面的新发展、新成果。要做到＂贴近生活＂，就必须深入到师生的日常生活中去，反映客观现实，把握校园主流，解决具体矛盾。要做到＂贴近群众＂，就必须有效把握师生思想脉搏，多关注师生身边的事例，多反映师生切身的感受，多出师生喜闻乐见的精品，使宣传工作更加可亲可信、深入人心。
5. 变客为主。传统的宣传工作强调＂以我为主＂，更多的是单向的、自上而下的、强制性的灌输，即只注重＂我要说什么＂，不太注重受众（即＂客＂）的感受。而在新媒体时代，网络的开放性、交互性，要求高校宣传工作必须变＂客＂为＂主＂，多从受众的角度思考问题，多与受众进行双向交流与互动，了解受众＂要我说什么＂。只有做到这一点，才不至于使宣传工作变成枯燥无味的说教，才能拉近与受众的心理距离，赢得受众的尊重与信赖，也才能更好地发挥宣传工作＂润物细无声＂的渗透作用，实现统一思想、凝聚人心的功能。
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