跨境电商应对特殊时期的运营策略分析
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摘 要：我国跨境电商企业在2020年特殊时期遭受重大影响，卖家面对冲击应及时在运营策略上进行调整，调整方向主要包括平台最新政策、物流、选品与产品开发、引流推广、库存与供应链以及现金流。
关键词：跨境电商;运营策略
2020年，我国跨境电商企业受到了不同程度的影响。面对特殊时期的发展变化，卖家应及时在多方面做出切实应对措施、制定详细运营规划。基于此，本文分析了国内跨境电商卖家应在特殊时期进行的运营调整策略。
一、了解平臺最新政策
国内出口跨境电商卖家首先应及时了解各大跨境电商平台的运营规范变化以便及时做出调整。Amazon、速卖通、Wish、eBay等平台纷纷在特殊时期出台了最新的平台政策与规范，其部分政策更新如下：
（一）Amazon
根据Amazon 调整公告，由于家庭必需品和医疗用品等缺货，平台暂停了非必要品的FBA发货计划、产品入库及货件创建功能，优先将家庭必需品、医疗用品及其他高需求的商品分配到配送中心。
对于防疫用品，Amazon已暂不接受这些产品的新销售申请，并会持续对这些现有产品加大监督力度，加强对其的质量、价格等多方面的管控，近期平台已经下架了数万件违反＂亚马逊商城公平定价政策＂的新产品。
（二）eBay
eBay调整了订单处理时间，物流延长5-10个工作日。最新的平台保护是通过后台统一调整订单处理截止时间与预计最晚收货时间。对于在后台调整前已发生的受影响交易，买家端可见的预计送达时间已无法更改，但CBT考核模型/未收到货纠纷及Global卖家评级都会根据平台保护原则做出计算的相应调整。对于在后台调整后发生的交易，买家端可见的预计送达时间会自动按照延长的公共假日及延长的物流选项预计送货时间来计算显示。
（三）Wish
Wish推出了关于订单履行时间延长、赔款免除、订单退款责任免除、延迟到仓超时费免除等七大政策，并更新了部分商户政策。
第5.1条：释放给商户的新订单必须在订单释放后5个自然日内标记＂已发货＂，未被标记的订单将被自动退款。每个自动退款订单将被进行50美元的赔款，对应产品也可能被下架。
第5.5条：释放给商户的订单必须在该政策所描述时间段内确认履行，延时履行将赔款订单金额的20%或1美元，以金额较高者为准。
第5.11和12.2条：释放给商户的EPC、EPC Blue、及A+物流计划订单必须在订单释放后168小时内到达相应仓库。若延迟到仓，将被收取外加50%运费的到仓超时费。
第5.9条：商户在订单确认履行前取消订单或将订单退款，将被处以每单2美元的赔款。
所有ProductBoost费用，均将于2020年4月1日及之后的支付结款日进行扣除。
（四）速卖通
速卖通针对特殊时期扰乱市场秩序的行为，包括哄抬防疫商品价格、变相做促销、夸大或虚假描述这些商品的相关标准和功效等，做出以下规定：不可提供不合规的防疫商品;不可通过免费赠送的防疫用品来促销;不得以超低或超高价等不公平竞争方式销售防疫产品和扰乱市场秩序。若违反规定将导致扣分、账号冻结或其他处罚。
二、物流调整
在特殊时期，卖家最关注的就是产品能否正常运出和进入。就目前的情况来看，国内整体的商品是可以流通的，但是出口方面，有些国家还是做出了一些调整。 特殊时期跨境电商企业在物流上受到的影响包括：首先，部分受影响较严重地区的货代公司停止了对货物的揽收或仍尚未营业，针对这种情况，可使用顺丰发往货代可揽收的地区以履行订单，或者通过本地邮局发货。其次，在各国管制措施下，国际客运航线停飞线路不断扩散，国际航线网络被进一步阻断。最后，各国加强海关检疫力度，货物查验率上升，延长了清关时效。跨境企业可以利用邮政的清关优势，一定程度上提高清关效率。
针对这些影响，卖家可以进行以下应对措施：第一，合理调配现有资源，复盘现有库存，计算出剩余库存的消耗时间，及时与供应商联系备货，提前做好备货计划。第二，时刻关注海外清关及检验需要的动态，提前准备好清关所需的证书等材料，以应对意外情况的发生。第三，应根据不同产品的品类和特点，酌情选择最适合的物流渠道。根据最新的物流动态提前做好规划，与合作物流商保持沟通，咨询渠道和物流产品建议。特殊期间可选的物流渠道主要有以下几种：
1.海外仓
相比其他物流方式较安全和高效，在特殊时期可提高物流效率和客户体验。
2.快递
快递渠道主要有FEDEX、EMS、DHL、UPS、与TNT。其优势有时效快、可全程跟物流信息、无重量限制，适合配送重量较重和价值高的产品，但对于计抛货物并不是较优惠的选择。
3.邮政小包
包括了中国邮政小包和外国邮政小包，部分外国小包可走敏感货，且无首重限制，配送目的国或地区多达192个。产品类型包括挂号和平邮，平邮可追踪国内段的物流信息，而挂号可追踪全程配送的物流信息。但弊端是妥投率和时效性可能无法保证。
4.物流专线
专线渠道包括EUB和其他专线渠道。其时效性较稳定，性价比高，但EUB产品的折扣不大稳定。第四，及时根据电商平台公告针对性地做出物流调整，比如：对于中国邮政平常小包、中国邮政挂号小包、无忧集运线路，且之前在运费模板界面设置的是平台标准配置的承诺运达时间，平台会集中延长对应线路的限时运达时间，包括线上和线下发货渠道。卖家可在后台做检查，若是自定义运达时间，则需手动调整，历史被锁定的运费模板无法生效。
三、选品以及产品开发
消费者对于商品品类的需求在特殊时期发生变化，不少老品类产品供应链也受到了影响。卖家可结合最新市场调研，根据海外买家的近期需求，进行产品线的调整，根据店铺定位和市场分析后，重新进行选品。应积极开发新市场，在受影响较小区域，寻找长期稳定供货的供应商，选定的产品及时上新并做推广。在选择产品类目方面，相信消费者对于健康的关注度会迅速提升，可尝试开发健康保健、医疗用品、户外产品等品类。同时特殊时期增加了居家的人数，可开发适用于居家使用的产品，如居家服饰类、游戏类、居家办公类等产品。
四、引流推广
应对特殊时期的流量下滑，应从提升平台自然搜索流量角度和线下的推广引流两个角度进行优化，提升产品排名。
（一）提升平台自然搜索流量：
1.优化主图
主图是最容易影响点击率的因素，点击率提高一个点，访客量也会随之提高一倍。主图应色彩分明，突出產品的卖点，可从买家痛点入手，深度优化主图营销策略。
2.优化标题与关键词
对于搜索而言，关键词是买家能够发现产品的基础。优化关键词可从产品的品名、功能、使用场景等入手，通过常用关键词筛选工具来判断各个关键词的流量、热搜度及热销度，并进行排序。对于有权重的主要关键词，可排序在较靠前位置，增加其权重。对于没有权重的关键词，可以用热度高的词替换，增加曝光广度。在产品推广阶段，可主要针对核心关键词优化，利用其长尾词去替换无效关键词，扩大关键词深度。
（二）进行线下推广引流：
第一，对于爆款产品，因为本身流量较有优势，可暂停或减少付费推广费用，减少一定广告预算和优惠券额度，分阶段适当调高销售价格去弥补受到的损失。
第二，对于新品，是对流量需求较大的，尤其在特殊时期。此时新品可利用智能测款和快捷推广两个工具进行测评和推广，使用智能测款要注意控制链接数量，根据产品分类，通过标题优化和直通车测款，寻找潜力产品。
第三，对于目前有一定销量有潜力成为爆品的新品，可利用智能打包和重点推广两个工具，在重点推广中加入产品主要关键词，可全部将这些少量核心关键词出价在首页，根据后面推广效果进行调整：将曝光较差的关键词调至第二页位置，将曝光好的关键词添加该词的长尾词进直通车，根据该关键词的表现可适当调高长尾词出价，降低该关键词出价。
五、库存与供应链
跨境电商卖家要根据受到的影响调整销售计划，把握库存与供应链是关键所在。库存告急和断货的情况，会直接给产品带来销量、排名、曝光、流量等下降的后果。卖家应对这种库存风险，首先应做好库存盘点，准确计算出产品日均销量与剩余库存的比值、产品剩余库存，并预估可售天数及库存消耗的空间。密切与供应商联系，提前沟通和安排备货事宜，随时关注工厂受影响的生产情况，可比平时提前订货，尽快安排订单，确保供给。如果供应商所在位置受影响严重无法按时复工，应取得确切的复工时间，抓紧时间寻找可替代的供应商，尽可能降低断货风险。除供应商外，还应及时与物流商确认他们的复工时间及发货时间，提前计算出不同的物流补货数量及到仓时间。如果断货的后果不可避免，卖家应及时调整销售策略，对于畅销产品可适当减少广告预算、促销折扣、优惠券额度这些付费流量来源，在即将断货时可分阶段调高销售价格去减缓产品消耗速度，断货时间应尽量控制在一周内。对于即将断货或无法配送的产品，要及时下架，以免产生过多订单取消，避免后期产生纠纷。对于非畅销的产品，如果库存不稳定，则措施同上;若这部分产品中存在滞销库存，那么可利用这个时间投放广告、促销及活动及时进行库存清理。
六、现金流
在特殊时期，无论跨境企业是否正常运转，人力费用、租金、线上运营推广费用等都仍在支出中。在前期，大部分工厂缺货，且物流运输受到大面积停航影响，线上产品库存告急。后期卖家用现金进行工厂补货，但是这些货物又赶上出货集中、面临运力紧张和运费上涨的状况，直接影响电商物流企业收款，从而垫资压力大、现金流紧张。针对上述问题，卖家应首先对现金流进行盘点，预估能支撑的时长，制定开源节流的具体方案和运营效能提升计划。其次，应及时了解政府相应的扶持政策。对于受影响不能按时交货的货物，可衡量是否符合办理＂不可抗力证明＂的条件，请求有关部门的协助，尽可能降低企业的损失。
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