跨文化广告传播中的伦理问题研究
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【摘 要】近几年，＂辱华广告＂的不断出现对中国人的神经产生接连刺激。这些广告为什么会出现？广告的内容是否真的存在＂辱华＂因素？如何避免此类事件的周而复始？本文选取跨文化广告传播中的伦理问题为研究对象，期许通过研究，能够跨越中西方的文化鸿沟，提高跨文化广告的传播效果，规避更大的广告伦理问题出现。
本文共三千字，分为三章，第一章开门见山，点明跨文化传播及跨文化广告传播的概念是什么，为后文论述作铺垫。第二章着手总结出跨文化广告传播争议的原因是什么。第三章是对跨文化广告传播中伦理问题处理方式的总结。
【关键词】跨文化；广告传播；伦理
一、跨文化传播广告基本概述
（一）跨文化传播的定义
跨文化传播，是人类传播活动中的重要组成部分。指的是通过跨文化传播，把不同民族、不同国家、不同信仰、不同语言等的目标消费群体＂连接＂到一起，推进了人类文化的发展。可以说，没有跨文化传播，就没有人类文明的改革与进步。
（二）跨文化广告传播的释义
跨文化广告传播主要有两种传播定义，一是指各个国家之内的各民族、各种族之间的跨文化广告传播。另一种定义是指各个国家之间的、各个跨国公司之间的跨文化广告传播行为。本文讨论的主要是后者。
（三）跨文化广告传播的特征
在传播学的研究范围内，对传播的定义指的是信息的发出者通过各种媒介渠道，将信息传递给受众并最终得到受众对于媒介信息反馈的过程。整个过程不是单向直线式，而是双向性互动。
传播主体类型的多样化。传播主体是信息的发出者。是信息的源头。传播者具有比较全面的媒介传播途径和信息采集方式。首先，跨文化广告传播的主体以跨国公司为代表。当跨国公司承担一个广告业务时，其合作的广告公司代理商也会协助其完成。
受众文化背景的参差性。受众在传统意义上是信息的接受者，不过，在经济全球化的影响下，受众的定义也也发生了改变。在当今社会，信息传播的双方是双向的、互动的。信息的传播者同时作为信息的接受者，所以受众也同时具有信息传播者的身份。
信息内容形式的丰富化。传播中的信息可以有多种表现方式，有文字、图片、符号、视频等。随着时代的发展，跨文化广告内容的呈现方式也逐渐与目标消费群体的传统文化及价值观相符合。
媒介传播渠道的广泛化。渠道，指的是信息主体的发出者与信息受众在信息传播交流的过程中，信息内容的承载物，媒介传播渠道的速度、传媒媒介的内容及传播媒介的源头等，这些在媒介传播渠道里有重要作用的元素都对其有一定影响。
反馈信息方式的迥异性。反馈指的是传播者通过媒介将信息传播至受众，受众将接受的信息反馈给传播者的一种信息传播过程。因为受众文化背景的参差不同，所以也会导致反馈效果的差异性和跨文化广告传播中反馈效果的迥异性。
二、跨文化广告传播中的伦理问题——以辱华广告为例
（一）对语言符号的解读争议
语言符号和非语言符号，是人类在传播过程中的两种主要的符号表达方式。人们常说的口头语和在书写方面使用的书写类符号，属于语言符号。人的肢体语言、图像等均属于非语言符号的范畴。语言和文字的交流成为各国在跨文化传播过程中最直接的方式，也是最直接的障碍。
文化的载体中，语言是很重要的一部分。每一种语言符号都有其特定的意义所在。例如，中国字里的＂龙＂这个字，翻译成英文却变成了＂dragon＂，也翻译为凶暴的人、凶恶的人，带有暴力因素。而在中国等东亚区域古代神话传说中的描述中，龙是祥瑞之兆。
（二）对风俗习惯的解读争议
风俗习惯的形成过程代表着一片地域、一个国家千百年来形成的文化。风俗习惯是难以改变的。在跨文化广告传播的过程中尊重传播双方的地域习俗，也成了不可或缺的历史性任务和首要前提。否则传播出去的广告不仅不会被人接受，还有可能被当地人民抵制，造成精力物力都消耗的前提下取得适得其反的作用。
（三）对价值观念的解读争议
不同的国家有不同的地域文化。不同的种族也有不同的风俗习惯。不同的人更有差异化的价值观念。价值观念的不同，可以使原有的带有一定含义的事情，含义发生天壤之别。
（四）对宗教信仰的解读争议
Lady gaga在之前发表过的一张个人专辑中，有一首主打歌曲名为＂JUDAS＂，但因为歌名与歌词内容涉及到宗教，所以即使这首歌的旋律还不错，也未能大面积得推广出去。
（五）对法律制度的解读争议
目前来说，每个国家最基本的关于广告发布的条文有以下三条。
1、对某些产品的广告限制。比如说烟草类广告。2、对广告信息的限制，比如广告中不能用夸张、渲染、模糊的广告宣传语。在药品类广告中不能使用患者打广告中等。3、对广告传播媒介的限制。比如在日本，所有的广告必须在15秒内完成。美国在广告发布时间要求每一频道每天在广告发布上的时间不大于180分钟即可。
（六）对艺术审美的解读争议
在跨文化广告传播过程中，广告的艺术审美也是很重要的一环，只有将艺术审美中人群选择的广告元素数据化，营造最符合大众审美观的广告画面，广告在才会抓人眼球。例如＂可口可乐＂饮料，逢年过节搞活动时总出一些限量版精美包装的可乐瓶子，就像大家耳熟能详的蝴蝶结款可口可乐，产品在艺术审美上就占得了天机。
三、探究跨文化广告传播伦理问题的应对策略
（一）传统文化的良序传继
＂仁＂学是中国的儒学传统文化中的思想核心。＂仁＂学即人学，注重以人为本，是中国自古以来的关注重点。＂仁＂即爱人，关怀人，尊敬人。爱祖国，不仅是爱祖国的传统文化，也包括爱家人、爱益友、爱周围的人。受儒家爱人思想影响几千年的国人，在消费习惯中，也时刻关注着这个传统文化。
（二）伦理观念的与时俱进
中国古代的一些道德观，总是将人的道德评判与人的欲望追求形成对立，例如，朱熹的＂存天理 灭人欲＂的主张，其实是违背科学依据的。不追求自己的欲望不一定能达到什么，要达到什么也不一定非要泯灭自己的欲望。其实它们互相不冲突，观点需要和时代保持一致，与时俱进，做到传统文化的＂扬弃＂。
（三）挖掘文化间的共性
中华民族的文化共性和个性是统一的，我们要做的就是挖掘文化间的共性，在国内和国际之间的跨文化广告传播交流中促进文化的交流融合，共同繁荣，共同发展。
四、结语
随着全球化的不断发展，广告在跨文化传播交流中的作用也日益重要。广告在作为各大国家的传播手段，为各国的文化沟通起到作用的同时也同时带来一些类似于辱华广告的伦理纷争，找出解决这些伦理问题的办法，正是我们本文研究的一些方向。
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