试析战争及其发展

　　【摘 要】O2O是指将线下业务与互联网结合，这个概念最早来源于美国。随着移动互联网的迅速崛起，O2O的商业模式开始成为近年来中国移动消费市场的主流。以＂滴滴打车＂和＂快的打车＂为首的O2O公司打响了一场争夺中国消费者市场份额的大战。O2O大战带的不仅是数以亿计资本的投入，更是引发了一场O2O内部相互合并的浪潮。本文旨在对O2O战争及其发展作简要分析。
　　【关键词】O2O战争；合并；资源整合
　　O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。如今的O2O的概念非常广泛，只要产业链中既涉及到线上，又涉及到线下，就可通称为O2O[1]。从2013年起，中国的O2O领域开始进入高速发展阶段，O2O的商业模式横空出世、大行其道，几乎占领了中国移动消费领域的半壁江山。
　　尽管从表面上看上去O2O行业风光无限，各种各样的O2O公司动辄进行五六轮融资，估值高达数十亿，但是在暗地之中，O2O大战却打的异常惨烈。2014年1月10日，滴滴打车发起了一轮市场攻势，给所有通过微信完成叫车订单和支付的司机、乘客各奖励10元，同时推出了＂1万单免单＂活动。面对这样的强劲攻势，快的打车毫不示弱、飞身迎战，宣布为使用支付宝支付车费的订单，每单奖励司机15元，奖励乘客10元。其间补贴政策几经沉浮，据估算，在短短不到两个月的时间内，两家打车软件公司用于各种明暗补贴和推广的费用接近30亿元人民币，其中现金补贴就高达19个亿。除了在打车的主战场上疯狂烧钱的举动之外，O2O的战火还蔓延到了各个领域，包括携程、美团、58同城等国内O2O巨头都纷纷加入了这场战斗。数以亿计的资本撒向了神州大地，似乎在这场没有硝烟的战斗中，每个中国人都捡到了从天而降的馅饼。
　　2014年12月，滴滴打车完成了D轮7亿美金的融资；同一时间，快的打车也获得了国内电商巨头阿里巴巴的二轮融资。然而，就在外界以为新一轮的O2O大战的号角即将吹响的时候，2015年2月14日，滴滴打车和快的打车宣布战略合并。消息一出，举国哗然，因为在大众印象中，过去一年内，两个为了争夺市场份额而疯狂烧钱补贴、打的不可开交的敌人在一夜之间竟然结为夫妻。于是，在中国O2O的龙头——打车行业发生的这场＂联姻＂的影响下，整个2015年的O2O行业发生了重大变化，随之而来的是众多领域的合并浪潮。2015年4月17日，58同城和赶集网宣布合并，这是在分类信息领域的一次合并；2015年10月8日，美团和大众点评正式合并，这是发生在团购消费领域的联姻；2015年10月26日，携程和去哪儿合并，这是在旅游行业的大规模并购。
　　回顾这些现象，我们可以看到，除了表面上的为谋求更多战略合作之外，更多的是这些公司背后资本力量从冲动到冷静的转变。
　　首先，通过疯狂烧钱来抢占份额的行为本身就违背了市场经济规律。以美团与大众点评为例，公开信息显示，美团在2015年1月份获得7亿美元D轮投资后，估值已经达到70亿美元，至今估值恐超百亿。大众点评也不甘示弱，在完成了6轮融资后，估值超过40亿美元[2]。面对这样高额、恐怖的估值，公司的经营业绩若是不能达到一定的水准，或是处于亏损状态，缺乏盈利的支撑，那么这些估值所呈现出来的就是虚假的信息，股东的利益难以得到保证。同时，多数的投资者也开始意识到，这项疯狂的运动似乎并没有为公司带来太多起色，甚至随着烧钱力度的下降，会为公司带来负面的影响。
　　其次，新一轮的资本泡沫已经开始慢慢膨胀。表面上，滴滴、快的的合并是为了谋求更多发展机遇，而在其背后，我们看到的是腾讯与阿里两大巨头之间的握手言和，力求＂以和为贵＂。而在美团和大众点评的合并中，我们除了再一次看到腾讯与阿里的身影外，还同时看到红杉资本、高翎资本、华兴资本等风投大股东的＂做媒＂。也难怪，在面对百度重金砸下200亿投资糯米、阿里10亿元重整口碑网的布局之下，即使是互联网巨头也不敢轻举妄动，合并应该是一个最冷静的抉择了。
　　＂互联网+＂是指利用互联网和传统线下服务结合的方式来提升效率，解决传统供应链中的不合理环节。比如ZARA通过利用＂互联网+＂的思维来提高产品的有效更新，降低库存积压等问题，解决了当代服装制造业而临的困境。而小米通过互联网来实现用户高效的反馈与公司的迅速反应并行，并且通过互联网渠道来代替传统销售渠道，从而为用户剔除多余成本，实现高性价比。然而目前我们所看到的020领域的战争，只是一种盲目的烧钱的竞争模式。抛开服务行业应有的提升服务品质和服务模式的创新不说，只追求通过补贴的形式来留住用户的做法是不可能长久的，这也不是＂互联网+＂真正的内涵所在。
　　那么，是不是当滴滴与快的这两个移动出行领域的老大和老二喜结连理以后，战斗就已经结束了呢？整个市场的格局就已经定下基调了呢？答案是否定的。2015年4月，百度开始发力，Uber中国正式加入战场；6月25日，神州专车宣布进入移动出行领域；10月20日，乐视入股易到，标志着一个新生力量的介入。O2O战场上的战争还远远没有到达结束的那天。这个市场到底最后会变成什么模样，站在今天的我们根本无力去判断。正如易到的CEO周航所说：＂永无宁日的指数级进化。＂在别的领域同样如此！而且，在当今这样一个资本驱动的社会之中，每一个领域的O2O真的会各安天命的守在自己的领域当中？我们为什么不能用滴滴打车去叫一份外卖？为什么不能通过滴滴打车去计划一次出行？可以设想一下，在未来几年的O2O大战中，我们可能会看到滴滴打车和美团、携程、甚至是和赶集网等等的合并。
　　其实，这个设想并非空穴来风。在＂滴滴打车＂正式更名为＂滴滴出行＂后，滴滴正在向着大型生活类O2O的入口前进。未来三年，滴滴将会致力于整合各类交通工具，对于大众性和小众性的需求，滴滴将会提供更加深层次的个性化、定制化的服务，包括物流、旅游等等。这正是从滴滴创始人程维口中亲自说出的。各类资源的整合以及移动支付的普及必将刮起新一轮O2O大战的血雨腥风，而且，它会比上一次来的更加凶猛。
　　产业经济学的观点指出，一个行业领域在其萌芽和爆发增长的时候，群雄并起，拼命厮杀。但是一旦这个领域进入到成熟阶段，外延发展红利被吃光时，企业一定会通过并购的方式来保卫利益，这也就意味着这个行业的转折点到来了。O2O领域从三年前开始出现的各种大规模战争，到如今我们看到了各种联姻，这些百亿级的并购都说明了一个不争的事实：O2O领域已经进入行业的成熟期，互联网对传统行业的战争，不再会有大的商业机会的诞生[3]。可以说，在这股合并潮的背后，是无数地下资本安排的怂恿和鼓动，但除去艳丽光鲜的外表之后，剩下的便都是泪水。不过，不管结局如何，对于每一个参与到这场战斗中的人来说，看清O2O巨头合并的真正原因和本质，冷静分析，让企业回归到服务的本质上来，真正地通过优质服务抓住消费者的内心才是长久之计。若是执迷于这场融资烧钱的激烈大戏，结果必将是湮没在这场O2O的泡沫之中。
　　【参考文献】
　　[1]陈端.移动互联时代：O2O入口布局[J].北大商业评论，2014，06：102-109.
　　[2]唐骏.美团和大众点评＂闪婚＂背后的O2O泡沫[J].中国经济周刊，2015，40：56.
　　[3]越新.传统零售商迎来O2O全渠道融合新时代[J].中国西部，2014，26：66-69.