民族地区小微企业品牌经营现状与发展策略研究
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符慧云+冯家银+胡晓媛
【摘 要】在不断推动城镇化建设的背景下，民族地区的经济实现了跨越式增长，这主要得益于民族地区小微企业的蓬勃发展，但这些小微企业在发展中也面临诸多问题。本文采用实地研究，选取松桃苗族自治县M企业为个案，从文化传播学和品牌管理学的视角，深刻剖析了民族地区小微企业品牌经营现状，并提出了发展策略。笔者发现品牌文化构建机制不成熟，民族文化与品牌文化失衡，品牌传播针对性不强是民族地区小微企业品牌经营面临的主要问题，因此本文认为小微企业应该加强民族文化与现代文化的融合与创新，引进既懂现代企业管理又懂民族文化的复合型人才，同时政府也应为小微企业搭建专业性的服务性平台。
【关键词】民族地区；小微企业；品牌经营
近年来，随着国家不断推进城镇化建设，松桃苗族自治县从一个国家贫困县快速发展成为了武陵山区的扶贫示范县，经济、社会取得了显著的成绩。在实地研究的过程中，笔者同当地的群众、政府和企业多次深度访谈后，发现经济的增长在很大程度上依赖与当地的小微企业，而这些企业大多数是以传承和弘扬民族文化为己任，对苗族文化进行深度的挖掘，进而推而广之。但是，伴随经济的快速增长，这些民族性的小微企业遇到了成长中的瓶颈，资金、宣传、物流等一系列问题都在制约着他们的生存。而且，许多问题是小微企业依靠自己的力量无法解决的，在这样一种错综复杂的困境下，需要借助外力对庞大的小微企业群体进行全面诊断，为他们的成长给予针对性的建议。因此，笔者选取了M银饰加工有限公司，以苗族银饰研发、加工、销售和服务于一体的小微企业进行实地研究。
一、民族地区小微企业品牌经营的个案分析
（一）M银饰加工有限公司品牌文化分析
（1）品牌文化构建机制不成熟
根据品牌文化的内涵，笔者可以看出，品牌文化包括物质文化系统、精神文化系统和行为文化系统，精神文化系统摄行为文化系统与物质文化系统。那么，构建一个品牌文化也应该从这三方面同时搭建。在对松桃苗族自治县的小微企业调研后发现，具有品牌文化建设的意识，但不知道如何建设品牌文化的企业不在少数，大多数企业都是在品牌文化建设上盲目费力，没有形成一套行之有效的品牌文化建设方法。究其原因，是小微企业对品牌文化建设没有正确的认识，更不知道从哪些方面来培育品牌文化，企业品牌文化构建机制不成熟。例如M在品牌文化建设上，基本忽视了行为文化系统的建设，在精神文化系统方面也没有做全面的管理，体现在员工没有统一的着装、标准的服务流程、规范的生产方法等，尤其是各方面的制度建设还处于空白状态，人员的引进采用人脉招聘等。此外，M企业在行为文化系统和精神文化系统之间有突出的矛盾，没有体现精神文化系统对行为文化系统的指导作用。在访谈后，笔者可以清晰的领悟到M在精神文化系统方面给大众传递是一种创新、民族、精益求精等，但是在M的用人理念、销售渠道、服务形象等实践活动中都没有体现出来。因此，在品牌文化的塑造过程中，需要明晰物质文化系统、精神文化系统和行为文化三者的关系，进行科学规划，协同推进，才能树立统一标准的企业形象。
（2）民族文化与品牌文化失衡
任何产品的销售不能仅从事物本身去考虑，而应该更多的注入文化的内涵，品牌的文化一半是文化。那么，一个民族企业应该如何处理好民族文化与品牌文化的关系，在其中寻找到一个合适的平衡点，这是笔者在调研过程中发现小微企业普遍面临的一个问题。在走访松桃苗族自治县众多小微企业后，笔者看到了这样一个现象：很多小微企业认为民族文化就是品牌文化。其中M也是同样的情况，从产品的生产、人员特质、产品特点，再到企业的经营目标等，都可以清晰的感受到苗银文化的痕迹。例如，产品的生产和设计都是沿用加工苗银的传统工具，纯手工制作，公司的员工从银匠师傅到市场人员都是本土苗族人才，产品图案、设计感都体现了传统苗族人民的生产、生活等。这些颇有文化底蕴的地方公司都做了强势宣传，其目的就是突出民族特色。反而，忽视了企业的整体价值观、社会文化、制度文化等方面的建设。但是，民族文化只是品牌文化中的一小部分，企业整体的价值观是品牌文化的根基，一个企业应该在市场上有明晰的企业整体价值观。所以民族地区小微企业在充分利用民族文化优势的时候，更要注意员工形象、企业制度、企业整体价值观等在品牌文化中的核心作用。
（二）M银饰加工有限公司品牌传播推广分析
（1）品牌传播的措施及成效
通过调研发现，该公司的品牌传播具有这样几个特点：公司的销售方式有分销和直销，实体店和网店相结合，营业额主要依赖于实体店和直销；M在本地的市场占有率极高，产品从研发、生产、销售和服务一条龙服务，以民族性和精湛的纯手工工艺博得了当地消费者的青睐，在本地顾客中形成了不错的口碑营销氛围；外部市场品牌目前已经进入了北京、广州、四川等地，主要是通過分销走出去和外来游客带出去的方式，例如外地服装店、精品店会到这里批发一些丝花、耳环、银戒等民族性的小饰品与他们的产品组合销售，提升产品的文化感，但是公司的外部市场还有很大的空间；公司在品牌推广上基于整合营销的传播理念，公司一直在致力于广告、销售促进、公共关系和人员推销上下功夫，公司先后参加了两届＂武陵山商品交易博览会＂、铜仁市举办的＂国际风筝节＂、贵州旅游文创产品设计大赛获银奖等，另外，公司的销售团队先后去重庆、贵阳等地开拓市场。这一系列的推广措施一定程度上提升了公司的销量和品牌知名度。
（2）品牌传播针对性不强
在调研期间，笔者通过公司负责人和消费者访谈了解到公司从创业之初就一直在努力进行品牌推广，但是对于外部市场的消费者还没有形成清晰的品牌形象。对于品牌传播效果的问题，笔者认为民族企业传递的是一种深厚的民族文化，因此应该把文化传播学融入品牌传播沟通模式中进行剖析。品牌信息传播依赖于品牌传播沟通模式，品牌机构、专业的传播机构、媒介、品牌利益相关者、噪声和反馈是品牌传播沟通模式的六个要素，其中任何一个要素没有处理好都会影响传播效果。传播者必须知道，要把信息传播给什么样的受传者以及要获得什么样的反映。要使信息有效，传播者的编码过程必须与受传者的解码过程相吻合。发送的信息必须是受传者所熟悉的。因此，民族企业由于扎根于深厚的民族文化中，其产品或多或少会带有小众的民族文化，那么在产品的推广与传播上更应该考虑目标群体的价值观、消费心理等特点。
然而，M在这样一个传播模式中所传播的信息几乎都是苗族文化，在产品的花纹、门店的设计、品牌的定位、产品的包装等都彰显出了灿烂的苗族文化。通过调研发现，M实施的推广活动，都是＂批量式＂＂盲目式＂的宣传苗族文化的丰富多彩，而忽视了消费者是否感兴趣，或者说没有对苗族文化宣传进行科学的策划。M的品牌推广以人员推销、会议展销为主，这样的品牌推广活动不能与M的目标群体有效对接，所以M在品牌推广中应和专业的品牌传播机构合作。此外，苗银文化进入到沿海等地后，都市的年轻消费者对于民族文化的接受度和接受过程不及本地消费群体，在两种文化碰撞下，都市消费群体会选择性的接受与自己的观点相吻合的信息，导致M品牌在推广过程中外部市场的效果没有本地效果明显。基于文化维模理论和品牌的传播过程分析，民族企业在进入外部市场想达到理想中的传播效果，笔者认为需要根据目标群体特点对传播方式和传播信息进行合理的筛选，这样的工作需要企业借助专业的品牌传播机构才能完成。
二、民族地区小微企业品牌经营对策
（一）文化融合与创新的理念引领品牌经营
民族地区小微企业打造品牌的过程中，要用好民族文化和现代文化二重资源，要对这两个文化圈深度挖掘。企业的品牌视觉形象设计、传播推广和文化建设的等需要充分考虑异质文化在相遇后的情况，要避免出现文化震惊的现象。在松桃的小微企业中也遇到许多诸如此类现象，如品牌形象设计以＂自我为中心＂，不符合目标消费群体的审美观，民族品牌在走向世界的过程中，要注意各国文化差别，了解符号与形象在异文化中的背景和寓意，避免将来商标走出国门时，产生传播障碍。当使用人物形象、动物、植物作为商标时，既要注意发掘本民族文化，又要注意各个国家不同的文化特性和禁忌。一种设计符号也是一种文化符号，而文化符号本身是文化精神的物化反映，尽量不使用有文化争议的符号作为品牌商标。
如何将民族企业品牌进行文化融合和创新，使之进入外部市场后让消费者体会到亲切感、愉悦感，是品牌成功经营的关键。为了实现这一目标，民族企业在走出去之前需要对本土文化和异地文化做深度的挖掘、研究，发现二者的相通之处。比如，在旅游景点，设置苗族银饰工匠的现场打造制作纯手工银饰，表演和解说苗银传艺项目，让国内外游客身临其境的去观赏、了解、学习、体验、分享苗银制造的乐趣，也在一定程度上了解外国文化。其次，建民族手工艺品博物馆，珍藏、苗绣艺术馆、多与手工艺大师增强合作关系。作为苗族优秀历史文化瑰宝之一，苗银不能只是放在艺术馆里，而是应该活跃在通过不断创新，从而持续引领当下生活的进程中，只有每天产生新颖的产品，苗银才能与时俱进。为了让苗银的设计、研发和生产工艺与国际接轨，在有资金支持的前提下，可以聘请香港、国外等地的设计师为苗银设计新的产品，提高工艺技术，为＂苗银＂品牌产品注入国际化的元素。最后，创建＂苗银研究所＂、＂苗银民间基地＂，为传统苗银技艺的当代传承与创新，提供专业的研发平台。扩招当地的年轻人学习苗银技艺，并通过富有竞争力的薪酬待遇等配套机制，为员工提供个人事业发展和职业规划的平臺支持。只有从世界的范围内审视具有千年历史的松桃苗银，将苗银传统技艺的传承与当代时尚潮流完美融合，才能使苗银品牌挺进国际大品牌的行列。
（二）引进既懂民族文化又懂现代企业管理的复合型人才
在调研中发现，M吸纳人才的主要渠道是通过各种关系了解各院校相关专业人才、进行人脉招聘。人才获取渠道方式传统，也缺乏如何吸引人才的相关福利制度。树立企业形象，打造品牌个性，是伴随一个企业一生的过程，在企业生命周期的每一个阶段，品牌管理的策略都要根据企业的内外部环境、企业战略和品牌战略随时调整。所以，企业的品牌管理是一个系统的，专业的过程，而且民族地区的企业由于其地理位置的特殊性，寻找一个既懂民族文化又熟悉现代企业品牌管理的人才，是民族企业开拓市场之关键。不懂品牌资产如何积累，目标市场怎样切入，品牌文化怎样搭建的小微企业不胜枚举，这些企业基本都有品牌管理的意识，但在具体实施上是一筹莫展，因此可以说熟悉现代企业科学管理方法的人才是民族企业生存、发展的命脉。在调研中笔者也发现，政府会给中小企业做一些培训，但这些培训都集中在政策、法规、民族文化等宏观知识上，这些培训不能很好的解决小微企业的特殊性问题。
（三）政府搭建专业性服务平台
小微企业服务平台是一类为其生存、发展提供服务的专业性组织，旨在让小微企业遇到困难可以咨询专业组织，营造一个支持性的创业环境，如行业协会、管理咨询组织。民族地区小微企业除了自身的一些生产、销售等具体问题外，还面临众多共性问题，而且由于小微企业的资源有限，这些问题都是他们自身无法解决的，如资金短缺、人才吸引困难、宣传力度不足、缺乏品牌意识等。面对这些问题，政府应该鼓励、支持、引导一批专业性的服务平台给小微企业服务，如小微企业发展协会来给企业的发展提供专业咨询、维权、加强政府和小微企业的沟通；专业的品牌策划公司为企业的品牌推广提供方案。
三、结语
民族文化产业作为国家级非物质文化遗产，是民族地区经济发展的重要推动力量，而发展小微企业则是民族地区经济持续稳定增长的坚实基础，对其政治、经济、文化、社会的稳定都起到不可替代的作用。在市场经济发展日趋深化的今天，这些企业若要可持续发展，必须成功进行民族品牌经营，才能实现＂立足当地，辐射全国，走向世界＂的目标。而民族地区民族文化的多样性和特殊性，使得企业品牌建设也与一般企业有着很大的不同，本研究从品牌传播与推广和品牌文化两方面对M银饰加工有限公司的品牌经营现状进行分析研究，并提出了针对性策略，希望在抢救民族地区小微企业品牌的工作方面做出积极探索与尝试。松桃县小微企业品牌经营的经验不是孤立的，在民族地区具有代表性，它在发展过程中存在的问题在其他少数民族地区也同样存在，因此，本研究提出文化融合视角发展小微企业品牌，希望民族地区小微企业在品牌经营过程中，在合理利用＂依山护山，靠山吃山＂优势资源的基础上，真正了解外来民族群体的文化价值，融合外来文化和价值观，在两种文化中寻找双方共同的＂视阈＂作为可以交流的介面入口，实现文化融合；其次，不断引进善于品牌管理又熟悉当地民族文化的复合型人才，是民族企业发展的重要纽带，利用其土生土长的条件和自身对民族文化的熟知程度的天然优势，可以将品牌管理相关专业策略与文化元素相融合，实现品牌稳定发展。最后，加强政府与小微企业的沟通，采取实质性措施，不能让扶持停留在政策层面，比如，政府需要给成长中的小微企业搭建更多的专业性服务平台，为小微企业的发展开通绿色通道，促进小微企业健康稳步发展。
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