小微企业消费者信任与忠诚策略研究

　　张艳丽 王星晨
　　基金项目：黑龙江省大学生创新创业训练计划项目：多重媒介环境下学生法人组织的品牌发展策略研究，项目编号201812729004。
　　摘 要：对于小微企业而言，尽管其组织形态符合现代组织管理的最低规模化要求，其运行机制也符合市场经济条件下自由竞争的法则，不足在于，由于其规模较小，发展的空间与经营的辐射影响不足，導致有限的资源在有限的时空条件下并不能更深入地发挥最优效用。如何在市场日益饱和的背景下，立足、生根、成长是小微企业生存发展的永恒话题，关键就在于消费者的信任与忠诚。本文从消费者的信任与忠诚存在的问题角度分析，提出相关建设性意见，帮助小微企业更长久地发展。
　　关键词：小微企业;消费者信任与忠诚;策略
　　一、存在的问题
　　（一）忽视多样化媒介社群对消费者信任与忠诚的影响
　　在当前多样化的媒介冲击下，消费者对特色产品的购买意愿、购买行为更加多元。而媒介的多样化，使得消费者彼此之间的联系与交往更加频繁，彼此之间的信息及情绪会产生快速的同化行为，对于企业有限的宣传产生排斥或不信任。这些多样化的媒介又进一步将不同消费者聚集成各类媒介社群，这些社群一定程度上具有相对稳定性，并呈现不断扩大的趋势。
　　由于媒介传播的广泛性与灵活性，媒介社群的多样性与相对稳定性，消费者更倾向于来自群体行为的影响和认知，对于消费行为的表达也表现出一定的雷同性。对于很多小微企业而言，不能有效面对来自多元媒介社群的冲击，片面认为多元媒介的影响更多是发生在消费者的购物认知阶段，对其产生的文化影响、心理影响认识不足，这导致不能准确抓住消费者群体的消费刺激点，久而久之，消费者自然更多地停留在自己所处的媒介社群中，深化自身的媒介社群认知，对小微企业的消费刺激更加免疫。
　　（二）＂假意营销＂自欺欺人
　　很多小微企业一方面埋怨激烈的市场竞争使其自身的发展空间越来越小，一方面又期待着能够简单模仿一些刺激消费者购买的促销手段就试图获得长足发展，另一方面，自身又不舍得花费足够的金钱等资源提升自身的产品档次，以上种种＂假意营销＂观念深藏在很多小微企业中。＂假意营销＂看似以偷工减料的简单方式或模仿方式获得了一些成功的机会，甚至＂小赚一把＂，但从社会营销的角度看，这对小微企业自身的＂元神＂反而会伤害更大。这也就验证了为什么很多小微企业在刚开业或经营一段时间时，能够风风光光地吸引众多消费者购买，而短暂的辉煌后就陷入了关门大吉或是硬撑门面的境地。
　　小微企业利用＂假意营销＂这种小伎俩，忽视了对消费者真正需求的满足与引导，忽视了消费者与企业之间的双赢关系，看似公平的交换，却逐渐伤害了消费者对产品或服务乃至企业的信任，而失去消费者信任的企业必然走向死亡。
　　（三）哗众取宠扰乱消费者习惯购买的频率
　　很多小微企业在营销策划及营销策略的推广中没有系统认知，盲目跟从已有的、所谓的成功营销案例，囫囵吞枣式地嫁接在自己企业的推广活动中，既不考虑自身产品的特性，也不考虑服务对象的购买动机，大量地推出所谓的系统化、规模化营销策略，既没有实现预期的规模化发展，又扰乱了消费者对商品或服务的习惯性购买认知，导致消费者逐渐忘记了对某些商品或服务的习惯性购买的频率，让消费者陷入大量的看似丰富却价值量偏低的营销策略中。待消费者从大量推送的营销策略中抽身而出，仔细分辨自身获得的实际价值时，却失望地发现，除了耗费大量的时间、精力等有形或无形成本外，并没有获得多少实际价值。久而久之，消费者对某些小微企业的招数产生了免疫力，不会轻易接受来自这些小微企业的消费刺激。由此，消费活动进入了死循环，小微企业正忙于大量推送活动不能自拔的时候，消费者已经淡出了这一块消费场域。
　　二、对策建议
　　（一）尊重并利用多样化媒介社群对消费者信任与忠诚的影响
　　科技的蓬勃发展必然带来日益多样的新兴媒介。小微企业应该思考如何抓住多样化的信息媒介产生利我的优势，并因势利导分析消费者的购买意愿、购买行为。在此基础上利用媒介的多样化，分析新兴的多样化媒介社群在共性的消费行为反应、消费行为发生、接受消费刺激的机制等内容。与消费者达成共识，就是要尊重多样化媒介带来的消费者在兴趣、品牌喜爱等方面的认知差异，合理引导并有效规范，形成媒介与社群的有机联合，充分并深入认知多媒体给媒介社群带来的文化影响、心理影响，只有顺应社会时代的发展节奏，小微企业才能获得更多的发展机会。
　　（二）让消费者感受企业营销策略的＂真善美＂
　　究其根本，对于小微企业而言，企业的管理者更应该看到商品或服务的特色越明显，产品本身的品质越好，消费者对商品或服务的购买意愿才会越强烈，而只有不断维护消费者这种购买意愿，才可能将消费者的消费行为稳定下来，形成持久的顾客信任与忠诚。一方面，小微企业应该摒弃自怨自艾的局限性观念，另一方面也不要被动模仿没有自身特色的营销策略，应关注自身在产品或服务方面的真正特色，在自有范围内，尽可能多地利用各种资源，提升自身的产品档次，把精力用在＂刀刃上＂。认真审视自身与消费者之间的共赢关系，放弃＂假意营销＂的小心思，认真关注消费者现实和潜在的需求，不断研究并满足，实现在公平基础上的共赢与发展。
　　（三）根据消费心理规律实施有价值的推广
　　提供营销策略是小微企业展现自我特色，实现品牌风格的重要手段，因此小微企业在推广时切忌缺乏系统性地盲目跟从。同时，还要考虑推出切实满足消费者心理规律的有价值的规模化营销策略，在巩固消费者对商品或服务的习惯性购买基础上，也能促使消费者对自身的产品或服务有更深的兴趣与体验。让消费者在消费中感受快乐与享受，在获得实际价值的同时也能感受对企业的信任与依赖。久而久之，消费者与企业形成了无形的心理契约，会更容易接受来自小微企业的消费刺激。
　　结束语：
　　综上，小微企业要想让消费者有更多的信任与忠诚，就必须仔细研究双方的共赢关系，同时让消费者感受到这份共赢关系，否则，再多样的营销策略都只是浮萍而已。
　　参考文献：
　　[1]张晓燕.大数据背景下企业客户价值评估研究[J]，智库时代.2019.12（2）49-51.
　　[2]崔波.价格一致性与功能互补性营销策略对品牌忠诚度的影响[J]，商业经济研究.2019.11（25）65-69.
　　作者简介：张艳丽，女，齐齐哈尔工程学院市场营销专业，副教授;王星晨，女，齐齐哈尔工程学院。研究方向：市场营销。