基于电子商务背景的消费者信任度及购买行为研究

　　摘 要：随着现代信息技术、互联网技术的不断普及发展，智能化社会逐渐成为全球国家发展的战略方向。在这一背景下，B2C电子商务随之产生兴起。本文首先就我国B2C电子商务发展现状进行了分析，其后分析了影响消费者信任度及购买行为的主要因素，最后提出了一系列基于B2C电子商务背景下提高消費者信任度及购买行为的主要策略及措施。
　　关键词：B2C;电子商务;消费者信任度;购买行为
　　所谓B2C电子商务，从本质上来讲是指企业针对消费者所进行的一种电子商务性质活动，其在一定程度上拓宽了销售渠道，同时也增加了消费者的购买渠道和购买途径。在这样的平台中，消费者可以根据自身的需求在官方平台或是第三方B2C电商平台中进行商品服务的自主选择。针对官方平台而言，其商品质量与服务保真，售后全面，最大程度的保障了消费者的合法权益，但价格高，优惠力度不大。而在B2C第三方电商平台中，则引入了大量的多元化的产品，消费者更容易选择自身所需的商品服务，但商品的真实性、可靠性及售后服务却有待商榷。在这样的背景下，一旦消费者购买的商品或是服务与其预期效果相差较大，加之维权失败，很有可能会抵触网购，随着这样人群的增多会影响整个网络购物市场的持续发展。基于此，在网购市场中如何解决消费者的信任问题，激发其购买行为及购买欲望是目前电子商务市场应当解决的首要问题。
　　一、我国B2C电子商务发展现状分析
　　根据相关的实践调查研究我们可以看出，智能手机已经逐渐在社会中得到了普及，改变了人们传统的生活模式、生活方法，也在一定程度上购物市场的格局进行了创新。据数据调查显示，在2016年我国的网民数量已经超过了7亿，其中移动网民是整个总人数的96%左右，由此可见，移动网络背景下的移动终端发展优势极其明显，带给人们不仅仅是生活、工作上的便利，更体现在其对于思想理念的变化，生活缴费、演出服务、购物娱乐等等功能都使得电子商务逐渐成为人们日常生活工作中必不可少的部分。其实近年来，购物渠道、途径日益多元化，电商平台、直播平台、VR平台都得到了大众的广泛认可和关注。
　　电商行业受到多方因素的影响得到了广泛的普及发展，取得的成果也是极其突出的。据调查显示，在2016年网络经济的营业规模已经高达14，707亿元，而其中电商规模为9，000亿元左右，整体占比高达60%以上。由此可见，电子商务平台的创设发展直接推动着网络经济的可持续增长。在网络购物市场中，B2C市场的整体占比大约为56%左右，相较于去年提高了近4个百分点，而2017年我国B2C网络零售市场中，天猫占比大约为50%左右，京东占比25%，唯品会占比7%，苏宁易购占比5%，国美占比4%，在这样的背景下，我国的网购市场日益成熟，消费者对于商品及服务也有着更为透彻的理解和认知，能够根据自身的需求选择最合理的产品，整体购买行为逐渐理性，换而言之，大多数消费者在进行商品服务的购买时，会更倾向于知名度较高的B2C电商平台，希望通过这样的方式确保产品的质量效果及售后服务。在这样的背景下，消费者的消费理念、消费态度及消费行为都发生了翻天覆地的变化，一些市场知名度较高的B2C电商平台整体销量营业收入有所提高，但对于一些小型的B2C电商平台而言却没有产生较大的影响，大多数消费者对这类平台中的产品质量及服务水平缺乏信任度。
　　二、影响消费者信任度及购买行为的主要因素
　　（一）消费者缺乏有效手段进行合理权益的维护
　　第一，目前部分网购消费者不知道采用何种方式及途径进行权益的维护。具体而言，B2C电子商务在近年来得到了广泛的发展普及，也收获了大量的网民在市场中进行购物消费。但大多数消费者对维权的相关知识缺乏足够的了解，网络安全也没有得到有效的普及，导致消费者即便受到购物损害却不知道如何进行权益的维护。在电商平台中，人们通常的购物价格稳定在几十元到几百元，很多消费者认为维权过程极其复杂，加之产品或是服务本身价格较低会选择自认倒霉。第二，消费者维权难度较大。众所周知，大多数消费者想要进行维权是由于收到的产品假冒伪劣、质量严重不合格。针对这样的现象，部分B2C平台企业会为了提升自己的对外形象给予基本的补偿，但仍然有一部分企业会直接推卸责任，认为是物流公司的问题，而物流公司会因为消费者已经签收而拒绝赔偿。在这样的情况下，消费者无法准确判断责任方。另外，如果消费者收到假冒伪劣产品，必须以相应的证据辅助事件的真实性。在这样的背景下，如果是由于质量问题，则需要提供质检报告，消费者必须找到一家具有资质的第三方检测机构进行检测，但通常花费的费用较高，因此很多消费者会放弃维权。如果是针对商品的真伪进行鉴别，大多数企业是不会自主进行检测，也不会受理申请，消费者也无法证明其真伪，久而久之会放弃维权。
　　（二）缺乏健全完善的第三方B2C电商管理平台
　　众所周知，B2C电商平台不仅仅作为一个购物平台，也在一定程度上拉近了企业与消费者之间的距离，这样的平台是否可信可靠也直接影响着消费者对于其中商品服务的信任程度。具体而言，大多数消费者相比于新生的 B2C平台会更愿意相信老牌平台，商品更为丰富齐全，同时经过长期的发展管理机制逐渐成熟，建设较为完善，同时具有更高的安全性和可靠性。目前部分新兴的B2C电商平台虽然价格较低，种类丰富，但从本质上来讲不管是商品服务的质量还是真伪性均有待商榷，因此新兴的B2C点上平台起步较难，也无法得到有效稳定的发展。
　　（三）B2C电子商务背景下企业生产制造的产品质量有待提高
　　根据上文我们可以看出，目前消费者对于网络商品的选择更为理性，商品的质量、服务水平以及售后都影响着消费者的具体行为。据调查显示，目前中小型的B2C电商企业在市场中的占比极大，其中仍然有少部分企业存在造假行为，导致大量不合格的产品流入电商市场。如果消费者对于这一物品缺乏足够的了解，面对商家的虚假宣传很可能会盲目选择，无法依靠自身的经验进行合理的判断。尤其是在当前p图、美图风盛起，即便商家不懂ps也能够快速地对商品或是服务进行美化，以此充分吸引消费者的注意力，如果消费者没有这样的经验最终买到的商品与描述的样式、质量相差甚远，就会对网络购物失去信心，也不会产生一系列网购行为。
　　三、提高消费者信任度及购买行为的主要策略及措施
　　（一）积极创设良好的网购氛围及环境，树立维权意识
　　对于消费者而言，其在接触网络购物平台的同时应当积极学习网络消费的相关知识技能，树立良好的法律意识及维权意识，通过这样的方式减少遇到侵权事件的几率只。有消费者正确看待自身的权益，掌握有效的维权方法，才能从根本上维护自身权益和隐私。具体而言，网络媒体在广告的发布过程中，可以有针对性地增加网络安全相关的内容知识，帮助更多的群众了解安全管理规范，树立正确的安全意识，共同营造出良好的、和谐的、安全的网络购物环境，才能激发消费者的购买欲望，信任B2C电子商务平台，从而逐渐实现可持续发展。与此同时，在电子商务相关法律法规出台的同时，国家相关市场管理部门应当加大对B2C企业的奖惩力度，尤其是对于一些制作销售假冒伪劣产品的企业而言，如果对消费者造成了一定的财务精神损失，必须严厉追究其责任，同时精简消费者维权的流程，降低费用。市场监督管理部门加大对 B2C企业的检查力度，根据其对消费者产生的影响以及涉案的金额进行惩处，适当地降低消费者在维权过程中可能产生的一系列费用，以此重拾消费者对市场的信心。
　　（二）提高电商企业的准入标准，加强市场综合化管理
　　根据调查研究我们可以看出，目前我国虚拟网络仍然存在不稳定性和不确定性，安全技术作为获取消费者信任的重要环节之一，电子商务网络平台应当有意识地加强对安全技术的维护创新，切实保护消费者信息安全，营造和谐购物环境，从而获取消费者信任，激发其购买欲望。尤其是对于目前兴起的一些新型B2C电商平台而言，更应当花费足够的资金资源确保平台的安全性，这样才能维护客户、留住客户。决定消费者在B2C电商网络平台购买商品或服务的主要因素在于价格、质量以及物流。质量一直是线上线下店铺企业最为关注的重点，直接影响着消费者对企业的信任度、忠诚度。要想开发维护更多的客户群体，必须从本质上提高电商企业的准入标准，企业在申请时平台应当对其产品质量水平进行全面客观的审核，坚决杜绝假冒伪劣商品流入市场。如果消费者对某一企业店铺投诉，那么平台必须第一时间对这一企业进行调查，设置专门的质检部门对消费者所购买的商品服务进行检测，并且根据最终结果做出科学合理的评判或是惩处。尤其是一些虚假营销的企业必须严格处罚，这样才能提高B2C电子商务平台的整体声誉及信誉。
　　（三）提高产品质量获取消费者信任，激发购买欲望
　　B2C电子商务平台下企业的产品质量、服务水平都影响着消费者对其的信任程度及购买行为。在这样的背景下，企业首先应当对产品的基本信息、基本参数进行全面的设置描述，并且明确产品的使用方法、注意事项及相关的要求，根据消费者的使用感受及时地解决问题、更新产品，而一旦消费者的意见被采纳可以给予其一定的物质奖励，通过这样的方式提高消费者的购买欲望，并且实现购买行为。与此同时，在完善场产品基本资料的同时也可以设置买家秀与卖家秀，在消费者同意的前提下在详情页面对买家秀进行展示和体现，以此提高产品的真实性。如果产品的质量大体相同，那么要想获取更多的消费者必须从服务水平入手。具体而言，B2C电子商务平台中的企业必须配置优秀的客服人员，对售后服务引起足够的重视，建立起相应的管理机制，以良好的职业素养与专业能力为消费者提供更为个性化、多元化的服务。针对售后服务而言，如果消费者购买到的产品受损则应当给予其足够的补偿，通过相应的规章制度进行体现和完善。
　　结束语：
　　综上所述，B2C电子商务平台及其中的企业应当积极创设良好的网购氛围及环境，树立维权意识，提高电商企业的准入标准，加强市场综合化管理，提高产品质量获取消费者信任，激发购买欲望。
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　　作者简介：欧阳竹君（1986-），女，苗族，湖北省武汉市人，硕士，湖北轻工职业技术学院，讲师。