科学仪器行业的服务营销分析
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摘 要：由于科学仪器具有应用复杂，对使用者知识背景要求高等特点，技术服务在科学仪器行业中显得尤为重要。在仪器本身技术能力日趋接近的今天，服务营销已成为科学仪器公司越来越倚重的营销方式。本文以原子力显微镜市场上处于领先地位的B公司为分析对象，探讨其在中国区市场的服务营销上的策略和所取得的效果，为科学仪器公司的营销规划提供借鉴。
关键词：服务营销;科学仪器;专业化
科学仪器行业是一个比较特殊的行业。一方面，涉及到的圈子也比较集中，用户主要为科研机构，高校，以及一些高技术公司，而科学仪器公司的规模通常也比较小。另一方面，科技含量很高，属于技术密集型行业。科学仪器行业是科技领域的工具类行业，知识附加值很高。除了仪器公司在研发，制造，销售，以及服务方面需要具有较好的技术能力外，用户通常需要具备相当的科学知识和使用经验，才能将仪器真正用好。
由于仪器使用的复杂性以及对用户知识能力相对较高的要求，供应商的技术服务在这个行业里尤为重要。从需求的角度讲，客户需要的不仅仅是一台仪器，更需要的是高水平的解决方案。在这类营销体系下，仪器产品和服务是打包在一起的，客户购买了产品的同时，也获得了相应的一系列技术服务。因此在营销过程中，从前期的推广、销售直至售后的技术支持，都贯穿着不同形式的技术服务。在产品本身各有优势，差距不明显的情况下，技术服务往往在客户的购买决策中起了决定作用，而良好的技术支持能力和服务质量也对仪器品牌在业内的口碑至关重要。
这里，我们以在中国原子力显微镜市场上占据半壁江山的B公司为例，对其在该产品线的服务营销策略及其取得的效果进行分析，从而为科学仪器公司的营销规划提供借鉴。
一、B公司原子力显微镜产品线的SWOT分析
B公司是一家业内领先的高端科学仪器的跨国公司，它的原子力显微镜产品线总部在美国，长期以来在市场中具有绝对领先地位，其用户主要为高校研究所等科研学术单位，以及材料类相关的高技术公司。目前该产品线处于高市场占有率，低增长率阶段。就产品线来说，其SWOT分析如下：
优势：具有完备的产品线，能在各个应用鄰域都具有竞争力，品牌优势巨大。
B公司的原子力显微镜产品线是国际上最早经营商用原子力显微镜业务的企业之一。目前在原子力显微镜主要涉及到的多个领域，都有针对性的产品来满足相应的需求。B公司自2000年左右进入中国市场后，已经积累了巨大的市场保有量，也获得了客户良好的口碑，不少客户用B公司的产品发表了高水平的论文。这对于原子力显微镜采购这样的复杂采购行为，是有积极意义的。它可以给采购者带来更大的信心，并减小采购错误所承担的风险。
劣势：技术优势正在减弱，性能和指标上已无绝对优势，在某些局部应用上已被主要竞争者超越。但价格仍然相对较高。在追求性价比的客户面前，价格方面劣势明显。
机会：中国区市场科研经费充足，工业界也有持续投入。
威胁：市场保有量大所带来的售后服务压力。
由于市场保有量大，售后服务也面临巨大压力。尤其是当多件紧急的业务同时需要处理时，要有良好的沟通和处理机制，否则容易顾此失彼。如有服务不到位的情况，很容易被竞争对手抓住进行攻击。
基于以上的SWOT分析可以看出，B公司从目前产品本身来讲，要保持长期以来在中国的这种非常高的市场占有率，其面临的压力是相当巨大的。然而，目前B公司仍然主导着中国的原子力显微镜市场，这与B公司长期以来在服务营销上的投入和建设是密不可分的。以下我们就来分析B公司的服务营销策略。
二、服务营销策略
（一）构建高质量技术服务团队
作为服务过程的主要参与者，技术和应用工程师的技术水平和服务意识对服务质量起着关键作用。B公司在团队构建方面有着较大的投入，其技术服务团队分为售前应用团队和售后技术团队，其中售前应用团队的所有工程师都具有博士学位，而售后技术团队中，拥有博士学位的工程师也占了50%左右。因此，服务的工程师普遍具有较高的科学素养，这在技术性的服务方面，具备相当的优势，同时客户也更容易信赖工程师的服务。除此之外，为了做到更为专业化的服务，B公司在应用工程师团队的构建上，有针对性地招募在原子力显微镜不同应用领域具有相关研究背景的工程师，为高端用户提供顾问式服务。
在工程师团队的建设上，公司设置了工程师相应的级别，该级别与工程师的薪酬挂钩。随着工作经验和技术能力的提升，其级别也会随之提高，从而激励工程师持续进步，并给优秀的工程师在职业上以上升的空间。技术服务工程师团队的投入和构建表明，在B公司的营销体系中，服务占据了十分重要的位置，而良好的工程师资源正是开展优质服务营销的前提。
（二）设计高效专业的售后服务流程
B公司原子力显微镜产品线的售后服务内容主要包括：远程诊断和技术咨询，上门培训，上门故障诊断服务，仪器的维修服务，以及延保服务这几类。
由于服务具有无形性、流程性、异质性以及易逝性等特点，B公司在上述提到的这几类服务产品和内容进行了统一的内容设计和管理。例如，针对上门培训，由于服务的无形性的特质，每个客户对培训内容的理解和期望是不同的，一些客户往往还有具体内容不是太清晰的模糊期望。B公司针对上门培训服务，强调服务的针对性以及客户期望的满足。在服务前，工程师被要求事先与客户充分的电话沟通，了解客户所希望解决的具体问题，并尽可能将模糊的期望显性化，以跟客户约定本次服务所进行的培训内容和将要解决的问题。在培训过程中，公司将不同功能培训所要做到的基本要求，列在检查单上。
工程师在培训时对照检查单进行讲授，以防遗漏。同时，更为深入的内容，则可以根据工程师自身所学进行一定程度的发挥和深入探讨。通过这种形式，将减小服务的异质性和发挥工程师的主观能动性充分结合起来，这也是较为符合科学仪器培训服务特点的一种形式。培训结束后，工程师需要将培训的内容和培训所解决的问题，以正式邮件形式发给主要客户，进行有形展示。通过有序的培训服务，B公司给客户形成了专业、高效的印象，并在客户群体中形成良好的口碑，从而通过服务来促进销售。
（三）丰富的培训课程设计
大部分客户都不是原子力显微镜专家。一台性能优良的仪器，如果使用者缺少相应的知识和技能，那么仪器的功能只能发挥极少部分，甚至用不起来。针对这个特点，B公司的技术服务团队安排了系统性的培训课程设计。培训课程主要包括综合性基础培训班、高级培训班以及扩展功能的专题培训班。综合性基础培训班每年有三次左右的，适用于有一定初步经验的客户，进行进一步的理论和操作水平上的提升。培训结束后，通过考试的学员可获得证书。除了基础培训，针对有经验的客户，还设计了分专业方向的多个高级培训。以帮助客户在各自研究方向上做出更好的工作，满足客户深入应用仪器的需求。针对仪器众多的扩展功能，由于客户所配制的功能和具体需求各不相同，在培训课程设计上，则分功能分别组织小规模的培训，确保培训内容为客户所关心的技术，以避免因为内容不符合客户需求而造成的培训效率低，客户满意度下降的情况。
培训课程作为技术服务的一部分，成为了B公司在销售环节的重要利器。客户在购买仪器的同时，也获得了一系列系统性专业培训的机会，这成为了仪器的一大卖点。持续的课程培训不仅让客户对采购该品牌原子力显微镜更加的放心，也体现了公司良好的技术服务能力和服务意识，从而进一步展现出公司的专业化的形象。
（四）计划性客户回访
随着设备市场保有量的不断提高，售后服务压力也逐渐增大。良好的服务可以提升企业形象即用户口碑，维持良好的客户关系，从而挽留客户。挽留老客户往往比获取新客户的成本要低得多，而且对企业利润的正面影响也比较大，老客户的积极口碑非常重要。反过来，如果服务有不到位的情况，不仅影响口碑，也会成为竞争对手用于诟病B公司的地方。
B公司除了维持日常的售后服务机制外，安排了计划性的客户回访。工程师轮流，对一些客户相对集中的城市和地区，进行技术性交流并检查仪器状态。客户回访工作在老客户中形成了良好的口碑，其特点主要在于，这是售后层面的主动服务。通常在销售环节的主动服务，客户往往觉得＂理所当然＂。然而在仪器已经售出的情况下的主动关心客户的行为，则会更大程度地提升客户满意度，进而起到口碑营销的作用。
三、服务营销效果分析
B公司服务营销的效果，可以从以下客户反馈问卷调查中进行分析。该问卷是对4次基础培训班，在培训结束后给客户所做的关于B公司培训和服务情况的调查，总共有72位客户参与了问卷调查。以下是客户的反馈情况。
关于培训的满意度调查见图1。从调查结果看，培训内容，培训讲师水平，以及培训组织的满意度都非常高，绝大部分客户选择了非常满意，少部分客户选择了满意选项。没有出现不满意的情况。这说明，经过多年的培训经验的积累，培训内容的安排已较为合理，讲师的技术水平和培训经验也得到了客户的认同，培训组织方面也较受认可。在实验条件满意度的选项上，客户的评价则明显低于上述几项，并且有客户表示不满意。这主要是由于培训通常只有两台设备供学员实践，而参加培训的客户人数又比较多，每次都有20人左右，因此培训的实验条件上还有改进的空间。例如，如果条件允许的情况下，可以考虑增加培训用的仪器，如从别的区域寄一到两台仪器到培训地点。另外也可以考虑将学员上机进行更合理的分组。例如，将学员分成多个小组，在一个小组进行上机练习的时候，其他小组可以安排另外的学习或交流的内容，从而减少因同时上机人员数太多而造成学员围观和长时间等待的情况。
培训课程结束后，客户在问卷中也问及了近期的采购的计划，见图2。通过培训后的问卷，客户将自己的一些采购计划罗列出来，公司因此获得了更多的销售线索，将服务跟营销充分结合起来。在技术服务过程中，由于客户是参与整个流程的，是服务的一部分。因此如果服务质量过硬，客户更容易在这个过程中与工程师建立良好的关系，从而使客户与公司的信任度得到加强。就像这里的培训服务的例子，客户在几天的培训班学习中，与工程师有充分的互动;而培训内容又能帮助到客户，因此客户与工程师之间自然地建立起良好的友谊和更多的信任。这些对于进一步维护老客户，以及建立良好口碑去影响新客户，都有积极的意义。
最后，在图3关于售后服务总体的满意度调查中可以看到，客户对B公司的售后服务情况总体上是满意的，说明B公司在服务方面一系列的措施还是得到了客户的认可。当然客观地说，由于参与调查的是参加培训班学习的客户，在打分上可能更倾向于给出肯定评价。但这也从另一方面说明类似培训班这种主动式的服务在维护客户满意度，提升公司口碑方面所起的积极作用。
结束语：
在专业化日趋明显的今天，技术服务对于科学仪器行业显得越发重要。市场上比拼的已不仅仅是产品本身，同时也是服务的较量。本文通过对B公司原子力显微镜产品线的服务营销分析，揭示了科学仪器行业中，服务在维护老客户、口碑营销等方面的积极作用。从客户体验角度来说，在仪器性能层面的差距不大的情况下，客户很难明晰而准确地对仪器进行判断。但技术服务的内容安排和服务质量是客户能实实在在体会到，并能进行口碑传播的。再加上仪器行业特有的应用复杂的特点，使得服务领先的公司在竞争中大大加分。在仪器本身技术能力日趋接近的今天，服务营销将会成为企业营销策略中的重点，并在仪器销售过程中起着举足轻重的作用。
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作者简介：殷豪（1981-），男，浙江省嘉兴市人，安东帕（中国）有限公司产品经理，中国科学院大学，理学博士，对外经济贸易大学国际商学院。在職人员，高级课程研修班学员。