线上与线下渠道冲突的问题研究综述

　　李耀辉 宁紫君 李子玉
　　摘 要：本文通过回顾前人对线上与线下渠道冲突的问题研究，以两种分类方式将线上与线下的渠道冲突进行类别界定，并从微观因素和宏观环境角度分析了产生冲突的原因，总结了协调与发展两种渠道的具体解决办法，如产品差异化、定价策略、功能定位等。文章在对上述研究成果梳理的同时，提出了未来的研究方向。
　　关键词：线上与线下;渠道冲突;类型;原因;解决办法
　　一、线上与线下渠道冲突概述
　　企业为了顺应时代的发展、更好地满足消费者需求，在现有传统渠道的基础上，又设立了网络渠道，这两种渠道共同构成企业的营销渠道。但是，随着两种渠道的发展，渠道冲突也不断涌现，表现在价格、窜货等方面。不少学者（杜春晶、常颖，2015）（林艳艳，2018）将这一冲突的本质视为网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。网络渠道的发展，致使企业原有营销渠道系统出现一定冲突。可以看出，企业引入线上渠道后将对线下渠道造成冲击，两种渠道在产品、消费者等方面的交叉性正是冲突的本质。
　　关于线上线下渠道冲突的分类，Coughla以冲突的主体为划分依据，将线上线下的渠道冲突分为三种类型：生产商自建网络渠道与原有传统渠道形成冲突、生产商采用外部网络渠道与原有传统渠道形成冲突、传统中间商中建设网络渠道与未建设网络渠道之间的渠道冲突。（郭子琪，2016）此外，我国学者李淑珍（2015）等人以冲突的表现将线上线下的渠道冲突分为三类：新兴渠道吸走消费者对线下渠道构成目标市场的冲突、网络渠道引发水平渠道冲突、网络促销引发垂直渠道冲突。可以看出，这两种分类方式的区别正是依据不同的分類标准。
　　线上线下渠道冲突给渠道成员带来的影响既有正面的，也有负面的。我国学者在对渠道冲突带来的影响分析上，结论大致相同，具体如下：从正面影响而言，线上与线下的渠道冲突在一定程度上会迫使渠道成员自我调整，渠道结构优化升级，从而提高渠道流通效率，有利于行业流通渠道的发展。从负面影响而言，这种冲突带来的不利影响在不同渠道成员身上有不同的体现：企业——渠道冲突导致企业资源浪费、价格管理难度增加，同时造成分销商对企业的不满。传统分销商--渠道维护成本增加，非中间商化的现象产生。网络中间商——传统中间商对线上店的抵触，会导致网络渠道的线下售后服务得不到保障，提高服务成本。消费者--线上与线下渠道产品价格的混乱、售后服务的低质量等都会导致消费者的不满，同时忠诚度下降。
　　二、线上与线下渠道冲突原因
　　引发线上与线下渠道冲突的因素有很多，通过梳理大量学者的研究成果，从微观和宏观的角度来划分线上线下渠道冲突的原因，具体分析如下。
　　（一）微观因素
　　从企业角度出发，许多学者提出了自己的见解，认为冲突主要由目标、资源、认知三方面的差异导致。首先，目标不一致。在开辟线上营销渠道时，新渠道的主要目标是创造知名度，吸引更多消费者进行网上消费;而线下营销渠道依旧是以提高销售额为主要目标，这样使得线上线下努力方向不一致，冲突易产生。其次，资源争夺。企业在布局营销渠道时可能因规划不合理，引发对于人力、产品、顾客三方面有限资源的线上线下争夺。王昕予（2018）尤其指出由于线下实体店的业务范围有限，而线上渠道更加的不受地域、时间、空间的限制，故线上渠道在一定程度上抢走了线下渠道的消费群体，引起渠道冲突。最后，认知差异。两个渠道面对同一问题及彼此不同角色，往往会有不同的解读，不同的行为基础。徐红（2015）针对两方对于出售产品过程中彼此所起作用的认知差异进行了研究，线上成员认为自身需要把市场做大，提供更有针对性的服务，而线下渠道会认为对方不具备开拓实力，指责对方＂搭便车＂，导致冲突。
　　站在消费者的角度看，购买行为、价格差异和信息对称都会导致冲突产生。针对购买行为对冲突的影响，王昕予（2018）提出线上线下营销渠道共存的环境下，消费者习惯有动机地寻找合适的商品，进而形成了先在线下实体店进行实体体验、后到线上渠道完成购买的＂搭便车＂习惯，这样会打击线下渠道的积极性，引起渠道冲突。除了消费者购买行为，还有学者从消费者心理出发。消费者爱占便宜的心理，促进了消费者对于价格差异、购买信息的敏感。李军辉（2019）通过构建＂线上-线下＂营销冲突的模型，得出制造商网络营销线上渠道拥有超过50%的市场份额时，线上产品价格低于线下价格，使得消费者更愿意通过网络购买，对传统零售商不利。杜春晶（2016）针对信息对称提出，消费者从不同渠道获得丰富信息更加便利，使消费者对不同渠道的讨价还价能力增强，容易引起线上与线下的渠道冲突。
　　（二）宏观环境
　　首先是宏观影响因素，闫涛（2016）在电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究中，认为线上线下渠道冲突的宏观影响因素有宏观经济状况、竞争环境、技术环境、社会文化环境，并对此进行了十分全面的分析。第一，宏观经济状况。当经济状况良好，线上线下渠道成员都会有较好的收益，不易产生冲突：但当经济进入衰退期，渠道成员会面对资金等各方面的压力，可能对彼此感到威胁，易引发渠道冲突。第二，竞争环境。曹芳华（2010）认为，复杂的竞争环境下，网络营销有着巨大潜力，这使得不发展线上渠道很可能被竞争对手甩在后面，线上线下渠道共同发展成为必然趋势。第三，技术环境。技术快速发展不仅推动渠道技术，还催生了新渠道形式。互联网发展催生了网络营销渠道，进而引起其与传统营销渠道的冲突。第四，社会文化环境。不同文化环境的消费者具有不同的价值观和行为习惯，这对于选择怎样的渠道购买有重要影响，影响了利益分配，进而引发冲突。
　　三、线上与线下渠道冲突解决方法
　　首先，从产品层面来讲，部分学者认为产品的差异化策略可以有效解决这个问题。企业可以通过在线上线下渠道分销不同产品的方式避免渠道冲突，如在产品的形态（规格、品牌）方面做出差异，让消费者感受到线上线下产品的不同。曹芳华（2010）提出可以将线上作为处理线下存货的平台，还可以销售那些以往在线下销量较好的经典产品，将线上渠道作为线下的复刻平台。赵艳丰（2018）对此进行了补充，提出线上渠道不能仅限于起到为线下产品辅助的功能，可以在线上销售网络特供款产品，仅在线上展销，不在线下铺货。除此之外，田广通（2011）提出可以在线上线下引入型号不同实质相似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合的差异化销售。以上的这些解决对策都可以表明，只要满足线上线下渠道中的产品不会有可替代性的发生，就能解决渠道间的冲突问题。
　　其次，也有一些学者认为制定一个合理的价格策略同样可以解决线上线下的渠道冲突。赵艳丰（2018）认为线上应当主要采取低价销售，如线上产品价格的制定应比线下渠道同系列不同型号的稍低一点。赵政华（2016）等人对此提出了不同的看法，她认为线上销售的本意并不是价格便宜，而是购买便利，低价格只是发展初期的权宜之策，为了维护公司品牌的形象，线上网店和线下实体店的价格应最终统一。对于这一观点，刘兰英（2014）持肯定态度，并为此做了补充，线上线下可统一价格，但线上商品的销售不应包括运费和包装费，这样消费者才能权衡利弊，是选择便利还是选择便宜。以上的论述都是站在企业完全可控的角度上去分析，但在实际的操作过程中，不免会出现各种各样的特殊情况，因此，李军辉（2019）提出在制造商建立价格主导地位的同时，也要保留线下零售商的产品定价权利，灵活运用才能最大限度地实现线上和线下两渠道的利益协商和冲突规避。
　　最后，有些学者迎合了互联网时代的发展，提出了一些更为新颖和更具可操作性的观点。在这种环境当中，企业摒弃传统的单线管理模式，实现线上线下的协同创新是未来渠道发展的必然趋势。例如，趙政华（2016）等人提出线上和线下应该有不同的功能定位，线下侧重分销和推广，线上侧重体验与服务。在售后服务上，任长娟（2015）认为线上也可以与线下联合，线上产品依托线下就近渠道的网点开展售后服务工作，线下渠道可以利用这次与客户接触的机会，开展二次销售。王昕予（2018）将此描述为交易流程化接力模式，他认为线上采购商品线下提货、线上购买线下体验等方式就如同一个流程化的购买过程一样，不但可以完全避免线上线下的渠道冲突，还可以使双方形成一个双赢的局面。除此之外，也有少量学者认为，线上线下的融合可以更为彻底一些，直接采用线上下单线下配送，实现网络渠道和传统分销渠道的并行。
　　四、未来展望
　　综上所述，我们可以看到很多学者针对线上线下的渠道冲突问题展开了多角度的研究，但其中仍有不足之处。例如在冲突的解决对策上，他们都提出了具体的措施，但是这些解决方法的实施都需要依托在一个良好的企业环境之下。因此，未来线上线下渠道冲突的研究方向可以和企业环境建设相关联，进一步深入研究。同时，企业在未来长远的发展上，需要考虑两个渠道的利益，制定合理的利润分配方案，从而实现双方的共赢。
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