为什么不能用传统的品牌打法来推互联网产品与马蜂窝

　　为什么不能用传统的品牌打法，来推互联网产品？
　　众所周知，广告行业发展至今已有数百年的历史，算是一个成熟的行业。
　　但面对互联网这个新生物种，面对不断涌现的新技术和新产品，身经百战的品牌营销人还是感到措手不及，缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。
　　一方面，不少人很有＂品牌意识＂，觉得品牌非常重要。于是，纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿，想在一开始就把品牌做好。
　　然而，这些高手的脑子里还是装着传统的品牌理念，丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异，就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。
　　比如，一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析，推导出你的品牌调性应该是＂亲和、温情＂或是＂前卫、时尚＂，然后据此给出logo、slogan等一堆东西。
　　最后，再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告，蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后，发现效果并不好。
　　另外一方面，有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技术背景的管理者。
　　他们往往认为，只要＂需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善＂，就胜券在握了。他们更不会花钱，砸那些＂不知所云、不痛不痒＂的广告。
　　那么，究竟哪种观点和做法对呢？在互联网行业里，品牌到底重要吗？互联网产品的品牌究竟该怎么做？
　　要回答这个问题，让我们先回顾下品牌的概念和本质。
　　＂现代营销学之父＂菲利普·科特勒（Philip Kotler），对品牌是这样定义的：
　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
　　可以看出，品牌本质就是要形成差异。
　　对于一个品牌和产品要形成差异这一点，我想大家都没有异议，道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由，产品自然失败。
　　那再往前思考一步，形成品牌差异之后，我们能获得什么价值呢？
　　对于企业来说，通常得到如下两种价值：
　　优先选择：用户会因为品牌而直接选择和购买，因为他们信赖你的品牌产生溢价：即使产品本质都类似，用户会花更多的钱购买你的产品
　　对于用户来说，则有如下的益处：
　　降低风险：用户会购买熟知品牌的产品，因为感觉相对安全一些彰显品位：如果品牌够高端、大牌，则会彰显用户的品位和档次，让用户觉得很有面子
　　这个品牌价值，换个更具象的表述，就是品牌驱动力。
　　品牌驱动力大的话，用户看到熟悉的品牌就会用，也会多花钱去购买；反之，品牌驱动力小的话，用户使用之前，不会太在意品牌是否知名。
　　简单来说，互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小。
　　这是因为，互联网产品本身（产品体验、获取成本、潜在风险）的差异很大，再加上媒体环境的变迁，就导致了这个品牌驱动力的变化。
　　下面，我们就从这几个方面来详细分析。
　　品牌驱动力的影响因素——产品差异
　　1、产品体验的差异度影响品牌驱动力：差异度越大，品牌驱动力就越小
　　很多传统行业的产品往往发展了几百上千年，产品本身的差异变得越来越小。
　　因此，就需要增加＂附加价值＂，来增加情感因素、影响心智，最终形成差异。
　　比如足球服，各种大品牌的产品本身差异并不大，甚至出自同样的代工厂。但是，其价格差异却很大，体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元，价格是安踏、361°之类的几倍。
　　然而，如果把衣服上的logo遮住，用户恐怕很难分辨，而且穿起来也不会感觉有什么差别。
　　正是因为产品本身的差异太小了，所以在品牌上想办法，要让用户心里觉得它不一样，只有这样才能产生品牌驱动力。
　　因此，我们可以看到，耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。
　　一方面签约世界上最优秀的运动员，另外一方面赞助顶级赛事，不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位，让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。
　　再来看看互联网产品，由于具备＂数字形态、在线更新＂等诸多特性，导致即使属于同类产品，产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异，因而在上面附加情感就无足轻重了。
　　比如，同属于社交产品，微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住，用户一眼就能分辨开来，更不用说去操作了。
　　腾讯自家的微信和QQ也是如此，同属于社交产品，但二者的品牌的确有很大差异，人群定位也不同。
　　不过，这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的，这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。
　　2、获取成本影响品牌驱动力：获取成本越低，品牌驱动力越小
　　传统行业的产品，大部分都是实物。即使是非实物，基本上也都要花钱买，所以要三思＂品牌＂而后行。
　　而且，我们发现，价格越高，用户就越加注重品牌。
　　比如，女生买包，一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。
　　这是因为，人都是虚荣的，都需要彰显品位。
　　因此，对于这类产品，不光要品牌知名，价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵（当然同时用料、做工也相对有保障），拿出去有档次，所以会购买。
　　反过来，假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变，只将价格降为代，电视的观众数量和收看时长都很可观，所以电视广告很强势。
　　如果你舍得花钱，当上央视广告标王，就能迅速从名不见经传的县城小品牌，变成全国人民皆知的驰名商标。同时，你确实可以获得巨额收益。所谓投2亿广告，能收入10亿；投5亿，可能就收入30、50亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话，就是如此诞生。
　　加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达，所以很多人都是先大量接触到广告信息，之后去商店超市购买的。
　　由于用户获取商品信息的渠道太少，当他站在琳琅满目的货架前，只能凭借广告印象来进行购买决策了。
　　所以说，广告越前置，品牌驱动力就越大。
　　然而，现在时代变了。
　　首先，媒体去中心化，能实现＂强制收看、反复洗脑＂的媒体越来越少了。
　　其次，用户在很多场合下可以先接触到产品，比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说，用户直接就在App Store搜索、下载了。
　　可见，当广告不是用户决策链的第一个重要关口时，品牌的驱动力就削弱了。
　　互联网还带来的另外一个变化，信息不对等的情况在削弱，大家知道的＂真相＂越来越多——实际上，消除信息不对等、连接供需双方，这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本极低。
　　现在，随着网易严选、必要商城之类＂与大牌制造商直连平台＂的出现，用户原来要花高价去购买大品牌衣服，而现在只需要花几分之一的钱，就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。
　　这时候，大家就不会只盯着品牌看了。
　　启示和对策
　　通过以上分析可以看出，基于互联网产品的诸多特性，品牌驱动力的确在削弱，品牌对于消费者的驱动力也在变弱。
　　极端地说，在互联网时代，产品决定一切。
　　好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就＂趋之若鹜、不离不弃＂，也不会因为你是小品牌而＂畏首畏尾、不敢尝试＂。
　　因此，我们始终要把产品放到第一位。
　　首先，产品要过硬，即要实现＂需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善＂。这几点要求做不到，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品体验做到极致，那品牌自然就有了——产品即品牌。
　　其次，互联网产品的品牌要做，品牌差异要塑造，品牌驱动力要彰显，但是做法要改变，即要通过产品的方式来实现。
　　要将品牌理念、营销思维植入到产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体。
　　比如，Uber这个品牌之所以时尚，很大部分要归功于＂一键呼叫＂系列的创意。他们将品牌理念植入到产品当中，除了打车，还能让你用Uber的app来＂呼叫直升飞机、冰激凌车、移动试衣间＂等等，让你觉得Uber无所不能、充满惊喜和新奇。
　　微信红包也是类似，通过产品的方式，直接带动了微信以及微信支付的用户数，同时也拉近了微信与用户的距离，塑造了品牌的亲和力。
　　谷歌更是凭借Google Glass、热气球上网计划以及AlphaGo人机大战等一系列的产品创新，塑造出富于创新、引领科技的品牌形象。
　　最后，当品牌足够大的时候，可以适当用传统的品牌策略，提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花，而不是雪中送炭。
　　结语
　　互联网是一个伟大的发明，深刻地影响着地球的每一个角落。
　　互联网产品与传统产品相比，存在着诸多显著的差异。而这些差异，会对品牌驱动力产生影响。
　　从上面的表格可以看出：
　　传统产品体验差异小、互联网产品差异大：差异越大，品牌驱动力越小传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低：成本越低，品牌驱动力越小传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低：风险越低，品牌驱动力越小
　　此外，在互联网时代，广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明，这也使得品牌驱动力在变小。
　　只有深刻地理解到这些差异，才能把握好互联网产品的品牌脉络。
　　那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐骗的人，注定会遭受失败。
　　身处互联网时代，请多思考。
　　推广互联网产品，更请三思。
　　Airbnb与马蜂窝的差别，就是品牌广告与效果广告的差别
　　在互联网公司工作的同学，对效果广告应该再熟悉不过了，花钱买流量，几乎是每个互联网公司都在做的事情。如果能一直这样维持下去，花多少钱，买多少流量，那也挺好的。
　　然而，随着流量成本的急剧攀升，获客单价从几年前的几块钱，到如今的几十、上百块，在LTV依旧不变的情况下，ROI越来越低，这个时候，如何低成本的获取到流量，成为了很多互联网公司迫在眉睫的问题。
　　有先见之明的老板，已然把目光锁定在了传统的品牌广告上面，仔细想一下，我们现在在电视上，是不是见到了越来越多的APP广告，比如某多多、某乐乐。
　　预计不久的将来，还会有更多的工具类、生活服务类等类型的APP在电波媒体、平面媒体上打广告，目的依然是获取流量。
　　鉴于很多做互联网的同学，对品牌广告知之甚少。这篇文章，我从以下4个方面，来为大家讲解下，品牌广告与效果广告的相同和不同，让大家明白，对于当下自己的产品，究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢？
　　一、品牌广告与效果广告介绍
　　二、两者的相似点
　　三、两者的优劣对比
　　四、产品广告投放策略
　　品牌广告与效果广告介绍
　　品牌广告百科解释：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。通俗来讲就是让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是打品牌广告的一种结果。
　　品牌广告的特点：长久慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性。
　　短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、脑白金，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的，除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。
　　效果广告百科解释：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。简单来讲，就是可以看到广告效果的广告，简称效果广告，是不是感觉很简单，其实生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都还是挺简单的。
　　效果广告的特点：短平快。效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。
　　我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白地看到。
　　两者的相似点
　　品牌广告和效果广告都要花钱。有些人可能会问了，这不是废话吗？哪有打广告不花钱的？
　　但生活中，的确有个别只接触过互联网产品的老板，会这样要求：我们来打品牌广告，按照激活或者付费来结算。天啦噜，这明显是不想给钱的节奏，遇到这样的甲方，我都直接拉黑了。
　　品牌广告和效果广告的花费占比，根据产品属性和公司领导对两者的认知来划分。
　　大公司每年会有固定的广告预算费用，几万、几百万，甚至几千万，品牌广告投的多了，效果广告就少了，怎么划分呢？像我们之前的游戏，效果广告的投入占比会有70%以上，如果是电商产品，就完全相反了。
　　品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告，都是先获得曝光，然后根据广告内容，引导用户产生不同的行为。
　　随着技术的进步，品牌广告和效果广告的界限越来越小。比如最近疯狂砸钱投分众的某咖啡，在电梯里的平面广告，会放置个二维码，扫描免费领取一杯咖啡。这已经不仅仅局限于品牌曝光了，还有用户转化的行为，我当时就扫描关注，领取了一杯咖啡。咳咳，我可不是冲着免费咖啡去的，我是为了做案例分析才关注的，呃，免费的咖啡就是好喝。
　　品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板，不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解，但在广告花钱这块，目的是惊人的一致，都是为了提升产品销量，提升公司收益。
　　品牌广告花钱买曝光，抑或是效果广告花钱买用户，都是希望这波被广告打到的用户，转化为自己的用户，花钱使用公司的产品。那句话说的蛮有道理：不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。两者的优劣对比
　　效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住，这里说的是更加精准。
　　品牌广告在投放时，已经对目标用户进行了大致的筛选，比如投放到快乐大本营的广告，面对的是20岁左右的年轻人，因为精准度不够，这里一般说的是受众用户，有年龄区间、地域区间、喜好等，而且比较宽泛。
　　到了移动端，情况完全不一样了。对于媒介来讲，用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时，我们在去投放效果广告，就容易的多。
　　比如我是卖面膜的厂家，我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子，只需要在投放后台，勾选这些选项，你的广告就能只展示给这些用户看，不造成一丁点的浪费，效果嘛，自然不必说。
　　之前有做在线课程的来我的＂老虎讲运营＂公众号上投放过广告，结果是运营知识的课程，用户购买率远远大于新媒体的课程，原因就是出在目标用户匹配度上。
　　品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。
　　像汽车广告，通篇里面都是自己的车车，和能给用户带来的体验。当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。
　　反观效果广告，有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的＂鲲系列＂，在游戏里面完全找不到素材的影子。
　　不过这不重要，重要的是点击率，在效果广告的世界里，点击率是王道，只要点击率高，一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话，他们甚至会用这样的素材来表达游戏。
　　效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。这也是效果广告大行其道的原因，我们去投效果广告，心里是有个预期的。
　　比如一个安卓用户获取成本是50元，投10万元广告费用，可以获得，什么最重要呢？品牌！
　　品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的，品牌广告是长期的，我们接的很多营销推广案子的甲方，都是存活几年以上的。
　　那么可以预料到的是，他们想的绝对不是干个一两年就解散了，而是要做个百年企业，需要用户对产品的忠诚，而不是无意中的冲动购买行为。
　　能达到这种目的的非品牌广告莫属了，拿一个小龙虾实体店面来举例，他们一可以投放朋友圈效果广告，领取代金券，线下消费有折扣，可以引一波流量过去，吃完后，在问这些用户，你去的店子叫什么名字呢？忘记了！只知道捡了个大便宜，吃了顿便宜的小龙虾。
　　二可以投放公众号、抖音网红广告，一句主打情感牌的slogan：想与朋友face to face，就来某某小龙虾。打到了年轻人沉溺电子产品，需要现实社交的点。那么当他们想与朋友聊天、畅谈时，就会想起这家小龙虾店。
　　产品广告投放策略
　　通过上面的分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告。根据我之前投放过的产品，发现以下2种投放策略，效果最佳。
　　品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果。这个是我之前做游戏推广时，广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量，保证服务器会有足够的用户撑起来。
　　但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来，持续了3个月以上。
　　品牌与效果交替投放，一个月打效果，一个月打品牌。这是针对公司预算不足的情况下，同时又不能单纯的打品牌或效果广告时的对策，只打一种广告，对公司是不利的。
　　两者交替，即抓住了销量，又抓住了口碑。但切记一点—持续性的广告投放，三天打鱼两天晒网的广告投放方式，广告费是注定打水漂的了。
　　综上
　　对品牌广告和效果广告的区别，大概的做了简单说明，各自的优点和缺点，一目了然。大家再看下自己产品目前的阶段，仔细想想，是需要做品牌推广呢还是做效果广告呢？