品牌应该如何与中国消费者建立信任

　　当河南省的一家动物园对外宣传了他们新的＂明星动物＂非洲狮之后，孩子们不远万里赶来，想一睹狮子王的真容。非洲狮迎客的头一天早晨，当孩子们围拢到笼子周围，这头雄狮开始汪汪直叫——原来这只是一头藏獒。
　　中国的消费者从小就被假货包围着。从假冒的狮子，到被当做牛肉和羊肉贩售的老鼠肉，到甚至能骗过店员的山寨苹果零售店。这些足够充分地表明了中国消费者所面临的信任问题。
　　虽然中国市场正在飞速成熟，但许多消费者依旧是第一次购买数码设备、汽车和海外度假游产品，他们被没有充足的经验和自信。
　　又因为没有充分的信任，中国消费者与西方消费者相比，会通过各种途径做更多的调研。埃森哲咨询公司在2012年所做的调研显示，超过90%的中国消费者会在购物前通过网络进行调查。
　　上图是一则国美的广告，快递员手中的纸盒堆成一个＂信＂字。
　　从国有媒体到社交媒体
　　国有的报纸、国家电视台和广播电台曾经是中国几代人获取信息资讯的主要来源。但急速闯入的互联网和智能手机永远的改变了这一切。他们为中国消费者提供了更多寻找资讯的途径，而且比起传统媒体，消费者更为信任新媒体上的讯息。
　　社交媒体终于给了普罗大众一次发声的机会，而且这个声音正在变得响亮。根据麦肯锡的一份报告，中国618万网民中，超过90%在过去六个月使用过社交媒体。而这个数字在美国是70%左右，再西方其他国家则更低，只有50%到60%。社交媒体上的信息透明化给了品牌一个脱颖而出的机会，有85%的网民在社交媒体上看到对某一品牌的赞誉之后会加深对品牌的信任。
　　中国飞速发展的电商市场之下，消费者的缺乏信任是导致在线购物习惯与西方不同的原因。在北美，大部分的在线销售份额由品牌自营网站构成，而在中国，超过80%的在线购物在阿里巴巴的淘宝平台上完成。
　　即使淘宝充斥着各种假货，但归功于它可靠的支付方式、退货条款、物流和顾客评价体系，它依然胜利了。而京东和天猫由于保证其所售货品是真货，已然成为发展最迅速的中国在线购物平台，并且比很多线下零售店更能获取消费者的信任。
　　洋品牌在中国
　　曾几何时，西方品牌在中国消费者的心中树立的信任是不可动摇的。举例来说，肯德基几乎是在中国消费者的信任之上建立了品牌——中国消费者认为，来自西方的质量监控体系让来自肯塔基州极负盛名的炸鸡比本地的快餐更安全。
　　但在2012年12月，中国中央电视台报道了肯德基供应商滥用抗生素的新闻，摧毁了消费者对肯德基的信任。央视随后的一系列报道继续揭露了大众汽车有质量缺陷的变速箱、耐克在中国的定价远高于海外定价，让消费者对洋品牌的信任轰然倒塌。耐克在大中华区的利润连续五个季度下滑。虽然在大部分时候，洋品牌还是比本土品牌更能获取消费者的信任，但消费者还是会在购物前做足功课。
　　沟通中的诚信
　　在中国人的各种交际之中，诚信扮演着重要的角色。本土家电零售品牌国美强调＂信＂是他们的宗旨。国美更是邀请了两位著名演员冯绍峰和高圆圆担任代言人，这两位一直扮演正面角色的演员也是为了强化国美诚信、守信的品牌形象。
　　为了强调诚信和可靠，电商巨头京东在他们的平面广告中展现了说谎者的下场。
　　京东的广告更为敏锐，展现了一名男子被雷劈中的场景，暗示了＂如果说谎会遭天打雷劈＂。肯德基也推出过＂每一口都安心＂的广告，但效果并不如人意。
　　发展迅猛的手机品牌，如小米和华为，对其品牌高规格智能手机的定价低于800元。根据IDC（国际数据公司）的预测，低价智能手机会促进中国2014年智能手机的销售量超过4.5亿台，比2013年增长25%。
　　智能手机销量的猛增让更多的中国消费者有机会在做出购买决定前随时随地上线搜寻品牌的口碑。比起品牌本身的资讯，口碑是消费者更急迫想了解的信息。
　　深入的客户关系
　　中国人也许是消费世界中相对新的面孔，但是他们不傻。他们不止步于花花绿绿的广告牌和电视广告，而想要知道更多。在大多数的成熟市场中，诚信是一个品牌传递信息、提供服务、把控质量的核心。没有诚信，他们无法赢得中国消费者的信任。
　　中国已经成为世界上竞争最激烈的市场，每天都有数以百计的新产品和新广告面世。洋品牌会纠缠于与本土品牌的低价竞争。为了展现品牌不同于本土品牌的高端大气，必需有＂诚信＂作为内核作为支持。洋品牌们，祝你们好运！
　　译者 akiz