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亲你的宝贝想卖给谁


  Managershare:品牌的溢价就在于显示买家品味和身份呀。
  某天,我说到要去物美大卖场买一管便宜的护手霜。闺蜜问我,你刚从香港买的那一批欧舒丹瑰柏翠茱莉蔻都不叫护手霜吗?我当时的回答是这样的:那些是放在包包里的护手霜,我这次去买的是放在家里用的护手霜。
  无独有偶,我说要去买一双凉鞋。有人问,你上个月买的那双露脚趾的不叫凉鞋吗?我当时的回答是这样的:那双是细高跟的配西服的凉鞋,我这次要买一双平底的走路穿的凉鞋。
  其实逻辑很简单,护手霜分放在包里方便的,也分放在家里实用的;凉鞋分细高跟的穿上好看方便配衣服的,也分平底走路方便舒适的。那些大牌进口护手霜的价值,不在护手这么简单;大牌的细高跟凉鞋的价值,也不在走路舒适这么简单。
  有些品牌之所以贵,就贵在附加值上了。附加值设定好,客户群体找好了,买家也觉得贵得其所。
  就拿欧舒丹,瑰柏翠,茱莉蔻这些进口牌子的护手霜来说,客户定位就很精准,都是爱漂亮,时髦,对化妆品讲究,又不差这几个小钱的姑娘们。对于她们来说,买一支护手霜,五十块钱和五块钱根本没区别。而且五十块钱,带来的绝不仅仅是滋润皮肤这么简单。
  首先,这些产品包装比那超市货架上扒下来的隆力奇大宝馥佩洋气多了,个头小巧不说,材料也是铝制的,绝不是超市那种白塑料管傻大笨粗的。想一下,姑娘穿着漂亮的衣服,踩着优雅的高跟鞋,坐在露天的咖啡馆,说话间拿出一只肥硕的像鞋油一样的塑料管,挤出一坨就在手背上一顿猛搓,这个画面光是想想就足以让人喷饭了。但是换做小巧精致的进口货,画面就无违和感了。
  其次呢,咱不得不承认,这个社会,品牌多少还是给身份加分的。当然,不是说你用了五十块钱一只的护手霜,就是贵族了,咱最起码,跟咱商务身份比较匹配,或者说,跟咱美女身份匹配,再不济,至少看起来,咱是个讲究人;真弄管大宝隆力奇的,不说接地气吧,至少出门在外的,气场有点泄。
  还有,回归到产品本身,进口护手霜有适合各种肤质的款,质地截然不同,功效也不一样。国产护手霜也分各种功效,但实际用起来差别并不大,而且国产品牌为人诟病的另一个理由,就是味道,是一种廉价而刺鼻的香型,这也是他难登大雅之堂的一个硬伤。我并不是想攻击国产品牌,虽然味道刺鼻吧,我可以选择在家里用;滋润效果不是那么出色吧,我就一次多挤点,一顿猛搓的说。毕竟价格低廉,每次往狠了用也不心疼。
  商品在售卖之初,甚至是在生产之初,定位就很重要,想卖给谁,就照着谁的需求去打造。
  比如星巴克,谈不上最好喝,起码味道尚可,但好在门店都设在商业区且数量多,买杯咖啡立等可取,方便快捷,而且品牌形象也稍微有点小调性;商业区写字楼里的人几乎人手一张他家的星享卡;或者像龙骧包,介乎于轻奢和实用之间,成功在性价比上。价格不是很贵,有俩小钱儿又喜欢追求品牌的姑娘也买得起,如果钱多追求调性的姑娘,这个牌子也有限量版的稍贵的系列。而且该包自重比较轻,空间又大,使用轻便又能装东西。年轻姑娘成长为败家女,龙骧包是入门款。
  不过说到调性,想到前两天有个朋友特神秘的跟我说,他正在推广一款叫做健世堂的特高大上的儿童驱蚊产品,结果没过两天,还天猫还整了个旗舰店,这把玩的可是有点大。"好吧,那你说,你的东西为什么比别的品牌贵,卖点是什么?"我终于对他的故作神秘忍无可忍了。
  听他沸沸扬扬的讲了一个下午,思路大概整理了一下,其实逻辑跟进口护手霜的市场定位很像:首先,效果,这点毋庸置疑,健世堂和润本一样,效果都好的没话说。(其实我想说的是,夏季驱蚊产品的效果如何,很大程度上取决于你家卧室纱窗质量)。不过话说回来,单在产品效果上较劲,是拉不开档次的。
  好吧,于是这位仁兄就说蚊香液的加热器上有个定时装置,固定定时8小时,不会干烧浪费液体,也不会留下安全隐患。这属于技术含量高,技术含量得转化为价值,所以他卖的比别的品牌贵。然后健世堂的产品长得比润本好看。我倒是拿来看了一下,确实外观设计和用料上比润本讲究多了,而且儿童户外的那个手环也确实设计的跟电子手表一样。
  最后我得出的结论是,润本和健世堂,就是驱蚊用品里的茱莉蔻和隆力奇。有走进大卖场的形(yi)象(fen)亲(qian)民(yi)价(fen)格(huo)亲民的,也有相对高端的有调性的有品质的。
  如此想来,产品定位无外乎两种,在保证质量的基础上,一种走高端,一种走亲民。亲民的基本走低价,摊子铺得大,以量取胜;高端的讲产品文化,讲附加值。
  所以呢,产品卖给谁,这个问题得贯穿产品始终。现在的竞争,大家往往想到的就是价格战,赔本赚吆喝,看谁背后的投资人更有钱赔。其实随着市场越来越饱和,依我个人的拙见,寻找卖点才是出路。而且,大多数人,根本不在乎你的护手霜是5块钱还是50块钱,最重要的贵得其所,用得开心,你说呢?
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