受众在传播中的能动作用

　　【摘 要】近年来，随着网络的发展和普及，移动终端的完善，传统的传播模式受到冲击，其中，受众的角色变化是最明显的。受众由＂被动接受者＂转变为信息的主动传播者，他们不仅是信息的需求者、接收者，还是媒介活动的反馈者和参与者，受众在传播中的能动作用越来越强大，正是由于角色的变化，使＂受众＂成为了是传播各环节中不可小觑的力量。
　　【关键词】传播；受众角色；能动作用
　　在大众传播学中，受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。传者和受众之间又十分明显的界限。传者包括政府、企事业单位或团体及记者，他们处于整个信息传播链条的最上游，掌握着绝大部分信息内容，能够以其经济、政治和职业优势在很大程度上控制着媒体。在互联网时代，＂受众＂一词的合理性受到挑战。受众的地位有个根本性转变，无论是信息发布者还是信息的接收者，他们实际上都是媒介的共同使用者，任何一个受众，既可以在网上接受信息，也可以发布信息。身份转换就在一念之间，接受信息时，他们就是信息接受者，发布信息时，他们就是信息的传播者。传播者与受众的界限模糊了，受众不再仅仅是信息的被动接受者和消费者，不再是零散的、易变的、弱小的，他们主体意识强烈、主观能动性增强，可以通过各种方式参与到内容的生产与传播的全过程，占据着传播过程的主体地位。
　　一、受众角色变化的表现及原因
　　（一）受众角色变化主要是受众主体地位的提升。
　　1、受众的主体地位首先体现在受众对信息的需求和接受层面。在传播中，受众是有信息需求的，受众需要通过接收到的信息来丰富知识、增长阅历，解答疑惑。受众地位的提高，可以自主选择自己需要的信息，媒体必须及时的提供全面的信息来满足受众的需要。我想知道什么我就收集什么信息，媒体必须满足我的这个需要。不像传统的传播过程中，受众是信息的单纯接受者，近乎是＂逆来顺受＂的，传媒让你知道什么，你就只能知道什么，传媒何时让你知道，你就何时才能知道，处于被动无助的状态。
　　2、受众主体地位的另一个层面就是，受众是媒介活动的参与者和反馈者。受众可以对接收到的信息作出反应、表明态度，以传播者的身份传播自己的观点、建议等。而不是仅仅是收到信息，没有任何发言权也没有发言的平台和渠道。
　　（二）受众角色改变的因素。
　　1、技术是改变受众角色最为重要的因素。互联网技术的飞速发展带来了信息传播结构的改变。互联网让大众传播、人际传播、群体传播等传播方式相互交融，形成了一个广泛分布的网状传播结构，任何一个节点都生产、发布信息，使媒介和受众的互动空前频繁起来，传播速度加快，受众对信息反馈的反馈速度快，信息调整速度快，从而改进传播的内容、方式和效率，受众参与度大大提高。
　　2、社会和经济的因素也在潜移默化的影响着受众。经济的发展促使人们生活水平的提高，计算机、手机日益普及，3G、4G网络的覆盖，人们随时随地可以上网，浏览信息、即时通信、查看微博、微信，参与论坛讨论、发表自己的看法等。再加上教育知识水平的提高，接触媒介的机会越来越多，特别是受众的心理发生很大的变化，不断觉醒的自我意识和参与意识使他们不再是信息被动的接受者，不再是没有发言权甚至是少发言权的弱势群体。受众的话语权诉求越来越强烈，一方面在媒体上说话，宣泄内心的情绪，调整精神状态，缓解内在矛盾。另一方面希望发表观点、陈述意见，充当受众的意见代表，成为意见领袖，渴望得到他人和社会的认可。
　　二、受众角色改变对传播的影响
　　受众角色的改变增加了受众的话语权以及发挥能动性的工具和平台，同时也提升了媒体对于受众的关注程度和重视程度，进而增加了受众对传播的影响程度。
　　1、受众成为信息的生产者和傳播者。网络时代的到来打破了传者与受者的界限，每个人同时扮演不同的角色，给了每个人发言的可能。人们一边作为受者来浏览、阅读信息，一边就可能在发布信息成为传播方。传播主体实现去中心化，受众争得了话语权，他们享受内容生产所带来的快感，乐于内容生产和分享，传统意义上的信息接收者也成了信息的生产者、发布者。受众通过提供新闻线索、自媒体等形式参与信息生产。
　　2、受众需求是媒介的发展导向。只有充分考虑受众的需求、技术特征和工作方式高度＂人性化＂的媒体才能在媒介激烈竞争中赢得受众的青睐。此外，市场经济规律迫使媒体纷纷将受众放在极为重要的位置，重视他们的需求，将满足受众的个性化需求是自身发展的风向标。因此，按需提供个性化的讯息，使得信息传播更具个性化，迎合他们的心理，尽可能的投其所好，成为了媒介发展的风向标。媒体要想尽办法明确自身的定位，期待以自身的特色来吸引受众。
　　3、受众主体地位的提高使自身信息处理能力增强，影响传播效果。随着信息处理能力的增强，受众开始运用自己的认知能力、批判能力、反思意识等对所接触到的信息内容展开分析、判断、质疑、核实、批判、宣扬等态度和行为，不再是仅仅做一个＂呆萌＂的消极的被动的信息接受者角色。受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考、学会了核实，并理性的去判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定和发布自己的看法、意见。受众的这种日益增强信息处理能力影响传播的效果，也使媒体很难掌控信息的传播效果。
　　4、受众＂反馈＂行为被有力强化。基于网络传播的特点，＂反馈＂也变得更加及时有效。受众＂反馈＂效果不只停留在点击浏览、提出建议、参与网上调查的层面，深度＂反馈＂才是在传播过程中产生深刻效应的强大力量，受众在一定程度上颠覆了媒体议程设置的＂特权＂。大众传播效果理论认为，大众传播具有一种为受众设置＂议事日程＂的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种＂议题＂不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的＂大事＂及其重要性的判断。但是，随着网络时代的到来，媒介为受众设置议程的功能依然存在，但是受众对讯息的深度＂反馈＂也实现了为媒介设置议程的功能。受众对媒体所报道的议题会在网络平台或现实交往中产生大规模的讨论，他们各抒己见，甚至有部分人敢于反馈与媒介意见相反的言论，这些讨论包含着来自不同人的不同观点，很多具有代表性的观点成为新的议题重新被媒介所关注和报道，在这一过程中，受众的＂反馈＂行为实际上为媒介设置了新一轮的议程，议题的社会意义得到更加广度和深度的彰显。
　　三、受众角色改变带来的负面影响
　　在受众拥有权力之后，也带来了一些负面影响。一个方面，受众成为信息的生产者和传播者，但这并不代表着他们拥有生产和传播高质量信息的能力。他们所传播的内容是良莠不齐的，低质量的内容不仅不能满足人们的信息需求，甚至还会给其他人带来认知上的障碍，比如说一些谣言，可能还会对社会秩序造成一定的损害。另一方面，受众在传播主体地位中主体地位提高，使媒体＂按需生产＂原则更加盛行。同质化的同类媒体产品的不断涌现，甚至一些媒体为了在竞争中占据有利地位，把握受众的口味，一部分确实实现了个性化服务，但也有一部分媒体则被牵着鼻子走，不惜以媚俗为代价，传播劣质的、有害的信息，媒体的发展方向出现偏差，也污染了媒介市场和社会风气。
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