掌门对产品分析报告在线教育领域的深入探索
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教育，乃国之根本，教育兴则民族兴，这也是为什么一直以来关于教育的赛道不断有人进入。本文将会对其中的一条赛道进行探讨——在线1对1教育领域。
在K12教育领域，一直不乏探索者，人们根据学生不同的年龄段，不同的年级做出了很多教育方面的探索与创新。其中有一种方式叫做1对1教育。这种教育的出发点是考虑到每个孩子的性格，思维特点、学习习惯等都不同，在学习能力上就会有不同的表现。
出于因材施教的教育理念，一些家长与教辅机构就发现了一种个性化辅导形式——1对1教育。
在互联网浪潮袭来之前，1对1教育都是由线下的一个老师根据学生的情况单独制定学习计划与学习内容，并约定一个学习时间对学生进行单独的辅导。如果是学校老师单独给一个学生开的这样的课程又叫做＂开小灶＂。这种＂小灶＂一般要么是老师与学生关系不一般，要么就是学生家长的钱到位。这种价格高昂且教学效果明显的教育形式一向代表着教辅领域的最高级玩法。
不过到了互联网时代，这个颠覆很多行业的浪潮自然不会放过这种认可度高且客单价高的项目的，在线1对1教育行业就此诞生。在这个赛道冲出了许多有代表性的产品：掌门1对1，VIPKID，学霸1对1（不过在2018年破产跑路了）等等。
我下面会分析其中的一款产品——掌门1对1，进行分析讨论，并最终求索一下1对1教育这种教育模式。
一、产品分析背景
1.1 产品使用环境
产品运行平台：移动端：小米6（128G陶瓷版），PC端
产品运行操作系统：移动端：Android 8.0.0(MIUI10.2.1.0)，PC端：window10
产品体验时间：2019年3月8日
1.2 产品简介
产品名称：掌门1对1
产品版本：Android：4.4.０
公司简介：
掌门教育，在线教育品牌。旗下有专注中小学全科辅导的掌门1对1、专注4-12岁孩子学科思维训练的掌门少儿、专注钢琴陪练的掌门陪练等知名品牌。其中掌门1对1，由清华、北大、浙大、交大、复旦精英联合创立，获青松资本、顺为资本、达晨创投、华晟资本、StarVC、华平投资、元生资本、CMC资本、中国国际金融有限公司旗下中金甲子基金等雄厚资本联合投资，为全国中小学生提供的定制化学习辅导的在线教育公司。
产品定位：
掌门1对1坚持教、学、测、练4步结合，1个孩子1整套学习培养方案。通过多维度测评，全面分析、了解孩子学习情况，挖掘每个孩子的潜在优势，针对性匹配老师，根据每个孩子的学习水平及学习习惯定制最适合他们的专属学习方案。并依据孩子教材同步内容进行单元考试、课后练习诊断，及时调整孩子个性化教案，帮助孩子真正实现高效学习。
商业模式：课程收费
二、产品分析
在使用产品的过程中，我分别使用了移动端的手机去听软件上的公开课，用PC端的电脑去试听了一节课程。下面我们先来分析一下移动端的掌门1对1的产品架构，如下图所示：
上图是掌门1对1的移动端产品架构图。掌门1对1的移动端产品是针对移动端用户拉新与留存所做的产品，产品分别针对普通游客身份的学生和报班学生在产品中分别制订了用户留存内容。关于用户身份的分析后面在用户场景分析里会有提及。
掌门1对1分别把产品拆分为【首页】，【成长】，【1对1】，【公开课】，【我的】几个导航栏。其中【首页】承接了一些产品的拉新，留存用户的功能，有公开课等留存手段，也有赚学费等拉新手段，整个【首页】设计的中规中矩，符合互联产品的核心价值理念。
【成长】导航栏则放入了一些学生在产品上使用过程中产生的一些关于学生的分析，学生通过这个导航栏可以对自己的状态有一个清晰的认识。
【1对1】则是产品的核心获利功能，当用户在这个栏目上产生付费报班的时候，产品就实现了盈利目标。
【公开课】则是一些用于留存付费与未付费用户的一个入口。
【我的】里面是一些与用户有关的栏目。
真正承接用户上1对1课程的是掌门1对1PC端，掌门1对1PC端结构图如下图所示：
整个PC端产品更加偏向于教学工具类产品，掌门1对1PC端分为【首页】，【课程】，【学情 】，【作业】等。各个部分都是围绕着学生上课，下课等学习场景而制定的一些教学服务功能 。PC端就是承接学生上课需求的，学生试听和上1对1课程都是在这里完成的。
三、用户场景分析
由于掌门1对1的目标用户是针对所有K12阶段的学生，所以用户使用产品的状态要从场景出发去分析。
3.1 游客场景
当用户以游客的身份使用产品时，用户落地的地点分别为掌门1对1移动端APP和掌门1对1官网的网页。当用户落地到掌门1对1移动端APP时，移动端APP会有一些拉新手段—赚学费，邀请好友可以获得学费减免，赠送正式课等好礼。
拉新之后产品也有留存用户的功能，比如一些免费的公开课啊，提供一些免费的题供用户刷题啊，还有一些模拟试卷等等。当然掌门1对1移动端也是有其1对1课程入口的。移动端APP主要目的还是要获取更多的用户并且留下这些游客慢慢完成游客转换成付费用户的任务。
如果用户落地到掌门1对1官网的网页上时，此时网页的主要任务是完成游客用户到付费用户的转化，网页的首页上大部分都是０元试听课的内容，鼓励用户试听产品并在首页完成了1对1产品大部分的宣传工作。
3.2 试听用户场景
当用户参加了掌门1对1的试听课程时，就是掌门1对1的潜在付费用户，此时会有两种产品角色会接触试听用户。
一种是推销课程的老师，这位老师负责在用户选择试听课程之后全程解答用户存在的问题，当用户试听完成课程之后及时沟通用户并尽全力完成试听用户到付费用户的转化。
第二种角色是试听课程的老师，这位老师负责担任试听用户对应课程的授课老师，这位老师要在规定时间的课程里完成试听用户对掌门1对1教学能力的认可和进行付费听课的意愿。这两种角色相互配合，最终完成试听用户到付费用户的转化。试听用户上课的入口一般是掌门1对1的PC端，因为PC端能保证最好的教学质量，从而让试听用户有更高的机率认可掌门1对1的教学能力。
3.3 付费用户场景
用户产生了一次付费就认为此用户为付费用户，产品针对这个用户采取的策略就是要促进用户继续付费与留存。
掌门1对1PC端提供了一整套的学生课程服务体系。而此时，无论是掌门1对1移动端还是掌门1对1PC端，都只是辅助学生的工具，真正能使学生留存下来并产生下次付费的是教师的讲课质量，这才是一个教育机构的存在之本。
四、市场分析
在线1对1教育看似充满机遇，潜力无穷，可是观察2018年的市场，我们发现，在1对1教育领域，不止有机遇，还有许多潜在的问题在慢慢浮现。
在2018上半年，整个市场是看好在线教育的模式的，很多教育机构借此东风发争相上市，产品故事相对好讲，各种融资消息纷至沓来，上半年教育投融资总额达到291亿元，教育行业成为了十分火热的行业。
然而，到了2018下半年，教育上市公司股价开始集体暴跌、最高跌幅达82%，下半年创投融资交易数相比上半年降低27%，融资总额缩水近40%。K12在线一对一企业也接连出现暴雷（上海理优一对一，学霸一对一等）、教育公司数据造假、刷单门、黑公关等负面事件集体爆发。
2018年出现这么两极分化的现象当然是有其存在的市场原因的，首先，2018年下半年整个资本环境就进入了寒冬期，资本收紧了自己的钱袋子，而过分依赖融资，还没来得及打磨好自身产品的企业就会直面去迎接资本的寒潮。其结果可想而知，一旦因为缺少资金而用户量有所下降，直接就会被资本逐出赛道。当然资本的寒冬还只是这种现象的一个方面的原因，还有一个重要的原因是政策的风向。
在2018年的6月到8月，年初整顿教培政策进入落实检查阶段，这给本来就遇到资本困境的教育企业带来了更加严峻的挑战。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》到了落实期，其中对线下教培机构有着很大的影响，导致这些线下的教培机构转战线上教育，政策的落实，导致到公司在战略方向上将业务重心由2C转向2B/2G。政策禁止超纲超前教学，使很多教育机构把教学重心放到了＂学科教育素质化＂上面。而没有嗅到政策风向的教育机构则成为了政策针对的重点。
而从2019年年初开始，各地方可能会出台一连串政策作具体落实，如江苏省12月3日已发文规定，线上机构开展学科培训必须经过批准。也就是说，2019年政策只会越来越紧，而资本也会更加看重教育机构自身产品的质量。在这种环境下，掌门1对1完成了1.2亿美元的D轮融资，从各1对1教育机构中拼杀出来，形成了头部的产品，不过面对市场环境的遇冷，掌门1对1除了更好的打磨自家产品，也在积极的拓展如素质教育领域等方面的产品。
五、运营分析
经过上面的市场分析，你可能会存在疑问，为什么前面产品分析中用户场景也很清晰，1对1教育这种模式也是由来已久，为什么会在市场的各种打击下会变得那么弱不禁风呢？这里就要从线上1对1教育的运营上面去分析了。
首先线上1对1教育有很多优点：
1. 地理优势
传统的线下1对1教育一个教师只能辅导在其活动范围内的学生，而对于距离较远的孩子是享受不到名师的辅导的。现在的线上1对1的方式打破了这种地理空间的限制，使得一二线城市的优秀教育资源可以向三四线城市提供，一个名师可以服务全国各地有网络的地区，同时外教可以服务国内，让每一个中国家庭都可以享受到外教英语的乐趣。这种模式也节省了通勤时间，让学生随时随地都能上1对1教育的课程。
2. 课程便宜
相对于传统的1对1教育课程，线上的玩法相对便宜，因为节省了很多场地，人力成本，对学生的报价就会相对便宜，所以这种便宜的线上1对1教育课程能吸引学生家长的目光。
3. 获取数据
一旦把课程放到线上，教育机构就能获取到学生的各种学习所产生的数据，而一旦有了这些数据，就能更好的为学生制定学习策略，获取学生学习状态，制定各种个性化的学习方案。从而诞生更多不同的学习方法，促进教育改革等等。
4. 运营简单
线上的1对1教育相对于需要组班的课程运营上简单了不少，因为没有了班级的概念，可以很快的进行规模化复制，运营只需要运营一个用户就可以，运营的发力点明确，效果显著，客单价高。
当然在线1对1教育也有其自身的运营限制，比如：
1. 营销获客能力
由于在线1对1教育的模式每个用户的付费转化都需要投入更高的运营能力，所有单个用户的获客成本就变得更加高昂，获取新用户所需要的成本陡然提升。这就给在线1对1教育机构的运营能力提出了很高的要求。
2. 师资管理
由于在线1对1教育方式要求可以随时上课，而上课之后一般1个老师就会跟一个学生课程到课时结束，这时候如何安排教师上什么课，安排给哪个老师上课等等师资管理问题都是在线1对1教育的限制。
3. 融资能力
在线1对1教育机构的用户体量一般都不高，融资更加看重付费用户量，而付费用户量本身就是一个难点，所以产品的融资能力受到了很大的限制。
4. 续费率
续费率是所有在线1对1教育的命门，续费率高，则意味着单个学生的生命周期长、LTV高，获客成本以更长的生命周期去看，也会变得更低。由此可以看出续费率是多么的重要，可是所有的在线1对1教育机构的续费率都不高，其中的原因有很多，不过大抵有以下的几个原因：
（1）需求强弱，需求弱的报名率不高，需求强的又受到学生质量的影响。
（2）学生质量，一般选择在线1对1教育的学生成绩都不太好，而这样的学生又受到教师的影响，学习环境的影响非常大，这样的学生缺乏学习的动力和良好的学习习惯，对学习结果有着很重的不确定性，如果这样的学生成绩没有提升就会怪罪于辅导机构随之不会续费，如果学生成绩提升则家长会考虑到学生已经可以跟上班级的节奏从而把学生的教学辅导切换到相对便宜的班课。还有一种学生需求很急，一般初三，高三学生占比很高，但是这样的学生本身续费率就很低，特别是高三学生高考之后都不再需要课外辅导（重读之后的续费率基本可以忽略不计）。
（3）师资力量，由于线上1对1教育的教师工资不高，很难请来高质量的名师，所以老师的质量不能得到很好的保障，有些老师甚至是兼职的大学生，教学内容也变成了照本宣科，所以师资力量的不足也成为了学生续费率低的一大重要原因。
经过以上的两方面的分析可以看出，在线1对1教育虽然有它自身的优势，但是线上教育也拥有很多其自身的特点与限制，多方面的因素导致了在线1对1教育竞争惨烈的现状。
六、结语
在文章的最后，我们先说点别的再总结前面的分析。
作为一个教育行业的产品经理，研究教育产品越深就越会感慨教育工作的责任感。本篇之所以分析了在线1对1教育体系，是因为在当今社会，优质资源只能在大城市可以见到，并且大城市拥有更多的名校名师，这样导致社会阶层越来越固化，而互联网化的今天，在线教育是让三四线城市和山区的孩子拥有与大城市相对同等的教育资源最好的方式。而对于1对1教育这种模式，是能最大程度将学生成绩提升的方式。刨除各种商业模式，这种教育模式，是对全国学生的一次教育平衡的普及。
回归到本文，从以上的分析我们可以看出，整个掌门1对1的产品闭环是可以走通的，从用户的拉新到留存，从留存到转化付费都是有着清晰的路径的。因此，经历了在线1对1教育行业血雨腥风的2018年，掌门1对1厮杀成了在线1对1教育领域的独角兽。而通过市场分析我们也可以看出，在2019年，在线1对1教育行业将会把马太效应进行到底。
因为通过2018年的淘汰赛，头部的在线1对1教育产品具备品牌和规模的优势，他们可以制定更高的客单价，同时他们也有更低的获客成本，而排名靠后的产品是不具备这样的优势的。并且资本变得更加谨慎，资金毫无疑问将往头部聚集，这更加剧了头部玩家和其它玩家的差距。
所以从2019年开始，在线1对1教育的从业者必须要打磨好自己的产品，把更多的时间回归到教育的本质，只有产品出彩，用户满意的产品才能在2019年走的更远，获得与其他巨头叫板的资本。