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踩准流量红利玩转泛娱乐营销


  "希望通过两三年的努力成为真正受国民认可的品牌。"
  在2017年创新中国秋季峰会上,烘焙品牌Akoko进入总决赛,并获得了著名天使投资人徐小平投出的50万元,交换1%的股权。2018年1月,Akoko完成由愉悦资本领投、高榕资本跟投的5000万元A轮融资。
  成立于2016年的Akoko是一家主打短保质期曲奇的烘焙品牌,其产品不添加任何香精、防腐剂、膨松剂和泡打粉,因而保质期只有30天。除了对健康方面的考量,口感好也是其吸引顾客的关键所在。
  Akoko采用了更高品质的进口原料,例如法国的总统黄油、日本的天然抹茶粉以及产自香港的美玫面粉。
  目前Akoko品牌的产品线包括曲奇、饼类、巧克力、糖果等品类。云顶小花酥曲奇是Akoko的爆款产品,目前有牛油、抹茶、咖啡和榴莲四种不同的口味。现在也上线了森林九宫格曲奇饼干、甜心魔方雪花酥、花町少女盒子蛋糕等不同品类产品。
  除了入口即化的美妙口感, Akoko还依靠高颜值的外包装铁盒设计来提升产品的个性化。其清新可爱、富有少女心的设计风格帮助品牌获得了18?35岁女性消费者的青睐。
  根据欧睿国际提供的数据,在2016年,中国的曲奇年销售额已经超过60亿元。市面上,丹麦的皇冠曲奇和香港的珍妮曲奇为大众所熟知,但本土市场一直没有产生高端曲奇品牌,Akoko的出现在一定程度上弥补了国产高端曲奇市场的空白,也迎合了"千禧一代"消费者对食品健康的需求。供应链升级+跨界营销+打开新零售渠道
  谈及公司在参加完创新中国秋季峰会之后一年的变化与发展,Akoko的CEO苏木告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang)企业这一年主要做的事情是升级供应链,投资3000万元自建工厂并加大对制作设备的研发和技术投入,研究如何在不添加防腐剂的前提下进行保质提升,严格控制产品质量,把握食品安全质量。目前其工厂可以实现单日1万?2万盒的产能。
  在营销方面,从2017年下半年开始,Akoko和ofo、脉脉、唱吧等进行了跨界营销合作,比如与ofo联名合作推出免费骑行券;与脉脉推出"职场下午茶"等;和唱吧App开启了"Akoko甜心魔方"情歌挑战赛,吸引了一批唱吧红人歌手和音乐爱好者的参与。同时,Akoko还联合一些热门IP,比如电影《唐人街探案》和电视剧《扶摇》等,开发了铁盒包装插画。
  在销售渠道方面,除了已有的线上渠道——包括天猫旗舰店,京东自营店以及KOL分销等,Akoko还在今年年初布局线下新零售,开始与盒马鲜生、超级物种等新零售渠道合作。玩转泛娱乐营销,精准把握流量紅利
  回顾公司两年来的发展历程,苏木认为Akoko拥有一支"网感"很好的团队,每一次都踩在了流量红利的节点上,并且能快速落地,其核心打法是借助KOL快速传播,实现对人群的触达。
  在创业早期,Akoko依靠微信端的流量红利,通过微商获取客源,然后迅速切入KOL分销矩阵,在大的微信公众号谋求流量变现时找他们进行产品分销。这种方式既是渠道拓展也是营销推广。当今日头条跟天猫接口打通的时候,Akoko就在今日头条内找大量美食号进行内容推广,将流量导入到天猫,仅仅花了一个多月时间就做到了天猫曲奇饼干类目销售量第一。
  抖音也是Akoko卖货和触达用户群的好渠道:通过抖音站内达人推荐,邀请抖音网红如陈意礼、"巴斯光年你瞅啥"等推荐Akoko产品,并开启"边看边买"的直播卖货新模式。
  而在新零售概念火热的当下,Akoko选择接入盒马鲜生、便利蜂、超级物种等新零售渠道,因为目前它们对商家友好度较高,没有进场费与条码费,让Akoko可以"轻装"上架,快速铺货。据盒马销售的大数据,目前Akoko单品在盒马鲜生的销量已经位列休闲食品类目Top 5。
  苏木向创业邦(微信搜索:ichuangyebang)透露,目前Akoko的客单价在200元左右,单月复购率可达29%?35%,三个月复购率达50%?60%,Akoko计划2018年完成2.2亿元销售额,净利润6000万元以上。对于如此之高的复购率,Akoko方对创业邦(微信搜索:ichuangyebang)解释道,这首先要归功于消费者对于产品的认可,其次在于公司提高铁盒插画IP的迭代速度,开发IP周边礼物,刺激了用户的复购需求。
  未来Akoko还会开发其他横向品类,比如千层蛋糕和慕斯蛋糕,并且会开设线下体验店,目前正在打磨店体设计的方案,一旦落地就能快速实现复制。"Akoko的目标是成为全渠道覆盖烘焙公司,成为真正的国民烘焙品牌。"
  在团队方面,创始人柯柯,曾在美食分享平台Enjoy任职,"资深甜品吃货";CEO苏木曾任全球五金网CEO、杭州我爱我家总经理;联合创始人董寰(小花),毕业于挪威生命科学大学食品专业,是国家高级西点师、国家高级公共营养师,曾受训于"法国甜点界的哈佛"——雷诺特(Lenotre),师从10位法国最佳甜点匠人(MOF)。以下是创业邦对Akoko的采访实录节选:
  创业邦:西式烘焙品类众多,为何选择切入曲奇这一类单品呢?
  苏木:曲奇在饼干膨化食品里面前几年数据是在增长的,复合增长率还可以,虽然饼干膨化食品总体数据在下降,但是曲奇这一类目是在上涨的;国内没有取材用料好而健康的高端曲奇品牌;Akoko对标很清晰,我们对标的是香港的珍妮曲奇,所以产品的方向、动作很清楚,但我们应该要超越它:所以我们就选择这个品类来进入烘焙这一赛道。
  创业邦:您觉得目前国内西式烘焙市场的痛点有哪些?
  苏木:从生产的角度来讲,安全问题不容忽视。我们第一年在找工厂代工的时候发现很多工厂不符合标准,这需要有好的创业者来改变现状。大家不太愿意用好的原料来做产品,不断用添加剂、香精来制造食物的美味,但这其实对人体是不好的。Akoko改变了这种情况,我们卖的是全网最贵的曲奇,并能输送全网最好的产品。食品的品牌在新的渠道升级的时候,传统的食品工厂跟人群的交流、对人群的触达都不是很灵活;Akoko"玩"得更有内容,我们做了很多跨界合作,跟年轻人交流比传统品牌做得更好
  创业邦:西式烘焙门槛并不高,在消费升级的大背景下已涌现出许多做垂直品类烘焙的品牌,相较而言,Akoko有怎样的优势?
  苏木:供应链优势。我们自己投资3000万元建了一个工厂,完全符合药品跟保健品生产环境要求。在供应链端我们建立了一定的高度,包括研发了一些做曲奇的设备,研究在不加防腐剂情况下的保质提升,有很多技术的投入,在为食物更好的表现上花了很多心力和精力。
  还有Akoko做食物的信心和决心。我们曲奇的原料95%都是进口的,我们愿意用高价来选择对客群更有保障的原材料。比如我们的总统黄油,在欧洲都是皇室在使用,但是我们把它用到老百姓食用的曲奇中,也是国内第一家这样做的企业。
  创业邦:2018年Akoko的全年业绩目标是营收2.2亿元,净利润6000万元以上,要如何做到如此快的增长?
  苏木:在我们刚刚进入这个行业的时候,存量市场是不大的,香港珍妮在天猫店的年销售额在6000万?7000万元左右,但是这个空间是可以被挤出来的,Akoko在向上的价格段输送出一款对的产品,是这个消费升级时代带来的红利,我们刚好在一个舒服的时候做了这件事情。
  Akoko的打法不同于传统品牌。十年前的企业可能是要去找货架渠道,控制用户;但我们可以借助KOL的力量来做快速传播和人群触达,获客的空间和范围更大。
  创业邦:未来公司有怎样的规划呢?
  苏木:会有一些品类横向拓展计划,在糕点类目做一些布局,比如千层、慕斯、面包等。
  之后Akoko的走向还是会变成一家全渠道的烘焙营销公司,希望通过两三年的努力成为真正受国民认可的品牌。在渠道的布局方面,我们会开设直营店,现在在做店体的设计,最开始会先在杭州或者上海落地。
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