抖音短视频产品体验报告记录美好生活

　　笔者根据抖音短视频APP的产品体验完成此文，主要从需求、市场现状、竞品等几方面分析了抖音短视频APP的产品形态和可改进地方。
　　本文思路如下：
　　一、体验环境
　　产品名称：抖音短视频
　　版本号：4.0
　　体验机型：小米8
　　体验环境：0.3 / 安卓9.0
　　体验时间：2019年10月
　　二、产品介绍与定位
　　产品背景：字节跳动旗下产品
　　产品类型：UGC短视频平台
　　产品slogan：记录美好生活（原先为＂让崇拜从这里开始＂）
　　产品介绍：一款以年轻人为目标群体的音乐短视频社区，用户通过拍摄15s/60s的短视频，或者通过直播，与其他用户分享生活认识朋友，了解新鲜事。
　　产品定位：专注于年轻人的短视频创作分享APP，以音乐+视频的模式展现内容，构建年轻人的社交社区。
　　三、需求分析
　　3.1 目标用户
　　从海马云提供数据分析，抖音有将近82%的用户处在35岁以下，52%的用户的年龄段都集中在25岁以下。其中，21-25岁以及26-30岁这两个年龄段的用户数最多，并且接近六成用户均为女性。
　　据艾瑞指数提供的数据，抖音的用户中，广东用户最多，其次是江苏、山东、河南、浙江。全国范围来看，南方多于北方，东部多于西部；四川用户量在中西部地区较为突出。
　　从图中来看，截至2018年5月，二线城市中，抖音的用户最多，占32%，三、四线城市也有相当数量的用户，占比均为27%，而一线城市用户最少，仅仅13%。在所有用户中，月收入8000元以上用户占据14.7%；本科及以上学历用户占据41.9%。
　　综上所述，可以看出抖音用户以年轻用户为主，年轻化特点较为突出；女性较多，但男女比大致均衡，成四六分布；更多集中于二线开外的城市，一线城市较少；并且有四成接受过本科以上教育，但由于年轻化的原因收入并不高。
　　3.2 高活跃用户
　　高活跃用户是指在播放、登陆、互动等操作方面有较高使用频次的用户，这类用户在抖音总体用户中占将近四成。他们的互动性极强，点赞、评论、转发率是整体用户水平的两到三倍。
　　对于这部分高活跃用户，他们年轻化的特征更为显著，80、90后超过八成，是消费的主力军；男女相当，但是超高活跃群体，更偏女性化；非一线超七成，但是一线城市渗透率更高。
　　综上，我们与整体用户状态比较可知，抖音核心的高活跃用户相比整体用户更年轻，男女分布更均衡。而且一线城市用户数仅占13%的情况下，却贡献了三成的高活跃用户；说明一线城市用户普遍更为活跃，渗透率远超整体平均水平。
　　3.3 应用场景
　　抖音的用户大致分为两类：视频观看者和视频制作者。
　　同一用户可以同时存在与两类当中，两类使用场景各有不同。
　　3.3.1 视频观看者
　　利用抖音观看短视频，更多用户是作为碎片化时间中的娱乐方式。企鹅调平台发布的《快手&抖音用户研究报告》（2018.4）中描述如下：
　　从调查中不难看出，饭后和睡前是使用抖音最多的场景，作为休闲娱乐的一种方式。或者是作为碎片时间填充方式，在通勤路上，上卫生间的时间会使用抖音。所以使用者最多的是在无聊，出于打发时间的目的使用抖音。
　　3.3.2 视频制作者
　　视频制作者分为两种：一类是生活分享，一类是专业制作。
　　① 生活分享
　　使用场景：用户是一名普通学生/白领/老人……在生活中，遇到好玩的事情/去了新的地方旅游/和朋友在一起聚会……于是，拿出手机，用抖音将这些美好的生活片段记录下来，配上文字、音乐，分享到社区当中，并且受到了大家的喜爱，收到很多点赞与评论，用户与评论者进行了互动，分享了经历。
　　② 专业制作
　　使用场景：用户是一名某一行业的专业从业人员/爱好者，例如街舞从业者/rAPPer/歌唱家/绘画/特种战士/……在抖音上，他们分享了他们唱歌/跳舞/绘画/格斗……的视频，凭借出色的专业能力，他们获得了一批粉丝的喜爱。
　　他们定期发布视频，与粉丝互动，这让他们获得了成就感，并且达到了宣传的效果，获得了一定的知名度，借此他们在本行业有了更好的发展。
　　四、市场现状分析
　　4.1 行业分析
　　根据数据显示：2018年，短视频用户规模已经达到5.01亿人，并且有稳定增长态势。整体市场规模已经达到116.9亿元，且增长迅猛，增速达到109.4%。
　　虽然现有的短视频行业已经颇具规模，但是仍有继续上升趋势。根据艾媒咨询预测，虽然增速放缓，但用户规模在接下来两年仍能保持15%以上的增速，而市场规模也能有大幅增加，到2020年预测能到达380亿元。
　　截至2019年8月，短视频行业已经成为移动互联网流量的头把交椅，短视频为互联网行业提供了六成以上的时长增量。近九成互联网用户会使用短视频社交，短视频行业在移动互联网领域的比重达到前所未有的高度。
　　尽管行业渗透率已经达到72%，但6月份依旧有6千万的新用户安装APP。新加入短视频行业的新用户大多来源于35岁及以上，三四线以下的城市，新用户的下沉趋势明显。
　　4.2 行业产业地图
　　短视频产业链主要包括：
　　内容生产者：PGC，UGC，PUGC；
　　分发渠道：短视频独立平台、传统视频平台、内容分发平台；
　　基础支撑：提供技术服务，数据监测和拍摄设备；
　　品牌方通过营销平台植入广告；
　　MCN整合优质视频资源，负责内容分发和商务对接。
　　4.3 产品表现
　　4.3.1 增长迅猛
　　从提及用户数变化曲线来看，抖音提及用户数在2017年9月之前，处于较低的平稳状态，用户增长不明显。但进入2017年10月，提及用户数陡增，并在17年年底反超快手，进入18年，抖音彻底火爆，成为炙手可热的爆款，提及用户数暴增。在18年3月有所下滑，不过随后恢复火爆状态。
　　热度上的火爆反应在月活跃用户量上，是抖音活跃用户量的快速增长。2018年1月，抖音月活用户数远不如快手，处于第二梯队。
　　经过一年的快速增长，抖音的月活用户数已经和快手处于同一层次，甚至时常反超快手。在2018年底，在所有主流短视频平台中，快手抖音已经在月活用户数上甩开其他短视频，组成第一梯队。
　　这种短视频行业的两极格局一直保持到2019年，截至2019年6月，国内各大巨头纷纷入场短视频行业，腾讯微视发力明显，月活数增长迅猛。
　　不过行业依旧是以抖音快手为第一梯队，且抖音快手不仅月活量最多，增长速度也最快。
　　值得注意的是，在2018年底刚刚赶上快手的抖音，在2019年6月，已经隐隐领先快手一个身位，抖音的迅猛增长可见一斑。
　　4.3.2 下沉趋势
　　伴随着短视频行业整体下沉的态势，抖音的用户群体也逐步向下沉市场发展。短视频整体行业的用户中，二线城市占比接近4成，但下沉市场总体占比过半，下沉明显。抖音平台中，二线城市的用户占比稍偏高一点，下沉的态势同样明显，下沉市场用户已经占据过半。
　　而从增长的速度来看，相比于2017年，抖音2018年的用户人群增长迅速，而最突出的贡献者就是三线以外的下沉市场用户。尤其是六线城市以外的用户，以平均增速两倍的速度在飞速增长。
　　五、产品分析
　　5.1 产品功能结构图
　　5.2 产品信息架构图
　　5.3 核心功能流程图
　　5.3.1 拍摄/上传视频流程
　　5.3.2 观看视频流程
　　5.3.3 登录注册流程
　　5.4 功能体验分析
　　抖音APP的核心功能为观看视频与拍摄视频。
　　5.4.1 观看视频
　　从观看视频的功能来看，抖音观看视频模式分为两种。一种为沉浸式的全屏观看模式。
　　当进入抖音，默认展开的首页页面即为此模式。此种模式下，后台根据数据分析，推送优质、偏好视频，而用户只需上下滑动即可切换下一个视频。此类模式类似于随机歌单的播放模式，用户＂闲逛＂式看视频。
　　相较于第一种＂闲逛＂模式，第二种为更有目的性的观看模式，只管看关注用户的发布视频，或者看附近的人发布的视频，用户可以在两个界面下观看更符合自己偏好的视频。其界面设计也不再是沉浸式，而是传统的瀑布流的方式
　　两类观看模式的三个主要界面如下：
　　抖音视频两类观看视频的模式，各有利弊。
　　沉浸式观看模式，优点在于能更抓用户的注意力，短视频的特点在于视频时间短，用户停留的时间更短。因此极短的时间，用更大的屏幕去输出更多信息，是十分必要的。并且这样的机制下，用户免去了选择的步骤，直接不断接受推送的视频信息。用户只需要上下滑动即可切换，十分简洁，非常易于操作。
　　这种沉浸闲逛式的设计，在推送视频符合用户的喜好的时候，会让用户十分上瘾。抖音的预加载机制，让上下滑动切换视频的时候，更丝滑，不卡顿。这样会很快培养起用户的的动作习惯，有＂成瘾感＂。这也是为什么很多用户会使用抖音会无意识地花费更多时间的原因。
　　但是，这样的观看模式下，一旦推送视频不符合用户喜好的时候，用户的厌烦情绪会很高。因此，沉浸式观看模式的成功，离不开抖音后台强大的分发机制。将合适的视频，推送给合适的人。
　　然而，强大的分发机制并不能覆盖所有人的喜好，对于小众人群，在这样的机制设计下，这部分人群并不能的到符合偏好的推送。而且，这种机制下，视频内容中心化会日趋严重，因此，越是小众的人群对抖音会越排斥。
　　所以，抖音这样的机制往往会使得这款产品，获得多数人的喜爱同时，在少数人群中收到厌恶。这样的现象需要抖音对使用者更多的细分，一定程度地去中心化才能改变。
　　5.4.2 拍摄视频
　　抖音拍摄视频大体分三步走，拍摄——编辑——发布。
　　拍摄界面分为两个方式，一个是上传已有视频，一个是当下拍摄。这满足了不同用户的需求场景：使用已有视频编辑发布，使用原生拍摄。这扩展了用户内容多样性，减小了用户的限制。
　　在拍摄界面下存在的滤镜、美化等功能按钮，可以在拍摄中进行傻瓜式的处理，降低用户的拍摄难度、提高视频拍摄质量的同时，可以帮助视频统一调性，更加贴近抖音需要的风格。滤镜、道具的丰富可以使拍摄更加趣味化，有更多玩法。
　　另外，拍摄按钮有两种运用模式：点击拍摄，再次点击停止；长按拍摄，松开停止。不同的使用模式可以满足不同的拍摄场景需求。
　　另外值得一提的是，过去抖音只允许拍摄15s的视频，现在增加了60s的视频拍摄。抖音视频专注于碎片化时间的占有，一般为15s~60s的范围。过去15s的视频限制，使得抖音视频更多靠特效来吸引眼球，放开60s的视频拍摄，使得视频内容能更加饱满，可以带入更多的剧情等其他元素。
　　这一举措，依旧立足于碎片时间的主战场，但大大丰富了抖音的内容生态，减小了对内容创作的限制。
　　在版本迭代中，将视频编辑单独拎出来作为一步形成一个界面，一方面强调了视频的特效、滤镜、音乐等编辑的功能。另一方面，在拍摄界面中出现过的滤镜、美化界面再次出现，显得有些冗余。
　　不过随着版本迭代，视频编辑功能越来越多，已经无法塞进拍摄页面。因此单独拎出来增加一个步骤和一个界面是十分有必要的。
　　这为用户提供了更多视频处理的可能性，也增加了拍摄视频处理视频的趣味性，为内容制作的丰富、避免同质化内容增加了空间。
　　最终的发布界面是体现抖音APP社交性的界面，评论、分享、@好友、定位、可见范围选择，这些都跟市面上的一般社交产品别无二致。
　　虽然抖音是短视频平台，但是社交性的引入，促进用户互动，沉淀关系链，对用户粘性的增加与用户流失率的降低是非常重要的事情。
　　另外，抖音独特的视频传播方式，使得能够增加一些社交的新玩法，例如不断创造新话题（挑战活动），吸引用户参与，产生更多有意思、可传播的视频。这是传统的社交产品所不能具备的。
　　六、竞品对比
　　由行业分析部分可知，目前短视频行业，头条系独占鳌头，抖音、西瓜、火山、皮皮虾进入TOP10。
　　其中，整个短视频行业第一梯队为抖音与快手，二者超出其他船产品一个身位。而抖音在2019年隐隐有超过快手半个身位的趋势。另外，在2019年，各巨头纷纷发力短视频，腾讯微视增长最为迅猛。
　　因此，本节竞品对比，以抖音、快手、微视三者为对象进行对比分析。
　　6.1 抖音与快手
　　三者都是UGC/PUGC短视频内容平台。
　　6.1.1 产品风格
　　但是从产品风格上，抖音与微视更为接近，走潮流、年轻、酷的路线，视频效果也更倾向于用后期特技、滤镜来抓住眼球。快手更接地气，更注重短视频的记录生活的属性，内容上更少用后期的特效。
　　不同的产品定位使得这两类短视频在各个方面出现不同。
　　6.1.2 使用体验
　　从使用体验来看，抖音追求沉浸感，无论是视频内容风格，还是滑动的交互设计，力求让使用者无脑使用中上瘾，与在＂夜店＂中感觉类似，在滑动中消磨时间。
　　而快手的内容与交互设计，让使用者更冷静，更接近生活的普通娱乐感。
　　6.1.3 内容推送
　　从内容推送来看，抖音的推送机制更看重内容，中心化明显，内容受欢迎的视频更多的被看见。这种机制下常能出现爆款，无论是音乐、视频设计，常常能有红遍抖音甚至出圈的爆款产品。
　　而快手的推送机制没有显著的中心化，更贴近记录生活的场景需求。因此快手内容更平淡真实，但是却很少能有爆款出现。
　　6.1.4 社区互动
　　从社区互动来看，抖音的中心化内容推送机制，催生爆款的同时，不太利于社区社交的构建。使用抖音，有一种观看爆款明星表演的感觉，这就无法催生用户交流分享的欲望。
　　而快手的内容定位，虽然不利于爆款的出现，但是更能激发使用者相互交流的欲望，因此快手的社交生态会明显优于抖音。
　　而在两个APP中都有的同城功能就能看出，抖音的同城功能略显鸡肋，而快手同城功能渗透率极高。
　　6.1.5 用户群体
　　从用户群体来看，抖音的定位，使得在一二线城市会更受欢迎，而快手起家就是从三线以外的用户开始积累。
　　不过在如今，抖音努力往下沉市场拓展，而快手也渐渐向一二线城市努力，二者的用户重合度极高，接近1.6亿用户同时使用二者。
　　6.1.6 商业价值
　　从商业价值来看，抖音的商业价值被更大的挖掘。得益于抖音的高大上的定位风格，抖音上的kol有着更强的带货能力，抖音的商业变现之路走得更顺利。信息流广告占据了收入的很大比例，平均刷8-10条短视频就会出现一个广告内容。
　　同时，抖音红人也会接到一些大牌合作，据称，抖音上的头部网红一条广告报价达到了上百万。在这样的情况下，抖音全球6月收入创新高达到1000万美元，同比增长588%。
　　小结
　　总的来说，抖音这类定位，更像是一个舞台，用户围在舞台下观看表演。因此舞台上的明星与内容更容易爆红，也有更强的商业价值。抖音也在开始渐渐试图拓展这个舞台，从15s短视频，到60s短视频，到最近准备试水15min视频，抖音准备把这个舞台越变越大。
　　而快手更像是朋友聚会的表演才艺，有更好的社交属性与社区氛围，用户粘性会更高。快手也主打社交性、社区性，在不断退出新的功能，例如陌生人社交产品＂喜翻＂、搞笑社区APP＂笑番视频＂。另外快手也试图强化游戏方面的优势，力推快手游戏直播，并将上线游戏内容聚合页。
　　6.2 抖音与微视
　　抖音与快手的比较，是两种思路，两种价值观的比较，是鲜明的两种风格的对抗。而抖音与微视则属于同一类风格内部的碰撞。
　　微视起步很早，2013年就开始参与到短视频赛道的竞争，但到了2015年仍旧没有很好地发展，那时候整个短视频行业都被看低，因此微视被渐渐边缘化。之后，经历了抖音与快手带领下短视频的疯狂崛起之后，2017年微视重新复活。
　　复活后的微视在定位与运营手段上十分类似于抖音。后发优势下，十分有利于抖音用户对微视的使用，几乎没有学习成本直接上手。
　　另外背靠腾讯，微视的获客成本十分之低，资源倾斜下，各种综艺联动、红包推广，大招迭出。也因此微视取得了快速的发展。
　　但是，与以往腾讯后发先至不同，微视与抖音依旧差距明显。
　　微视的劣势出现在几个方面：
　　从定位来看，抖音定位明确，微视定位模糊。从最早的起步到后来的复活，微视定位始终没有清晰的表达出来，没有自身独特的风格，无法给用户留下印象。
　　从内容来看，微视的视频内容的独特感与上瘾感不如抖音。抖音积累了一批种子用户，以音乐为切入点，爆款产品常能出圈吸引用户。而对于微视的内容普通用户没有明显的记忆点。但是微视在腾讯资源的倾斜下，有很多综艺专属联动，尤其是养成类偶像综艺，这大带动了微视的发展。但是粉丝用户进入微视之后，一方面只做看客，没有内容的产出，另一方面，如何在节目结束之后将他们留下来，却又是微视尚未解决好的问题。
　　从社区来看，抖音的社区粘性虽然不如快手，但是也已经有一些属于社区内部的梗的出现。这增加了社区用户的归属感。而微视这边还没有自己的社区文化，这一方面还在起步阶段。
　　总的来说，微视相对于抖音最大的优势在于腾讯的资源倾斜，如何利用好这些资源，转化成自身的优势，这是微视目前的问题。
　　七、总结与建议
　　7.1 SWOT法分析
　　S：优势
　　用户量庞大，品牌认知广，用户习惯已经建立。并且已经形成行之有效的用户运营方法，保持了巨大的流量优势。并且今年的海外市场的拓展，使得抖音在全球市场中抢得先机。
　　领先的推荐算法的使用，能够精准吸引和留下大量用户，同时对广告商家也有巨大吸引力，成为吸金利器。这成为技术上抖音的护城河。
　　巨大的用户量与初步成型的社区氛围，使得有源源不断的优质内容产生。另外针对于抖音视频、音乐内容，已经出现完整的产业链，能够不断提供有趣、吸引人的优质内容。爆款、出圈内容不断。
　　变现能力出色，凭借技术优势下的出色的广告投放，能够在最小影响用户的前提下，最大化商业利益。并且背靠字节跳动母公司强大的现金流，优势明显。
　　W：劣势
　　通过特效、滤镜等吸引眼球的＂短视频特色＂方式，很快让用户失去新鲜感，短视频的＂短＂限制了视频内容的拓展。
　　推送机制下，视频竞争马太效应明显，同质化严重、中心化严重。视频生产产业链形成，更加挤压了普通用户的参与空间，使得抖音社区内容明星化，网红化。
　　抖音社区内容明星化，网红化。使得普通用户更多以看客身份使用抖音，抖音的社交属性弱化，社区互动发展遇到困难。
　　O：机会
　　短视频处于互联网行业风口，行业发展迅速
　　碎片化时间的娱乐方式满足现代人需求
　　海外市场处于待开发状态，可占先机
　　T：威胁
　　与抖音调性完全不同的对手——快手的竞争。同级别的用户数量，更好的社区氛围与社交属性，完全不同的立足点，是快手对抖音的利器。
　　背靠腾讯的微视的挑战，是来自于强大对手的相似产品的竞争。
　　短视频行业从放养状态渐渐开始有政策的监管，母公司字节跳动被约谈，显示着要注意对政策的把控。
　　7.2 改进建议
　　改进推荐机制，解决内容中心化、同质化问题。
　　增加拍摄时长，解决内容含量少，新鲜感不足的问题。
　　在专业视频制作团队的进驻竞争下，通过推荐机制，保留普通用户内容的生存空间。降低内容传播门槛，调动起普通用户的参与感，强化社区氛围。
　　对社交属性的强化，优化评论功能，改进附近板块，通过运营手段活跃社区氛围。
　　向下沉市场拓展，现有市场饱和，必须向下沉市场寻求用户增长。
　　向海外市场发展，相对于国内，海外市场还是蓝海市场，值得抢先占领。
　　直播功能尚且不够完善，并且用户习惯并没有形成，交互体验也比较差。完善直播功能，并且改善入口，增加引流，力求直播功能不被鸡肋化。