推广数据详解直通车推广中的所有数据点击和转化篇

　　第一种，是关于宇宙起源的：
　　我是个新手，女装直通车怎么开啊？这类问题我都没有回复，因为非常浪费彼此时间。结果导致了有个朋友觉得我耍大牌破口大骂。
　　第二种，是关于直通车规则的：
　　如果我春节期间都不开直通车，回来后质量得分会不会降啊？这类问题主要是对直通车的规则不太了解，所以不清楚怎么样操作是合适的。这个只能靠官方公告和经验判断，所以的确需要问，我也乐于解答。
　　第三种，是关于界面问题的：
　　我看我的点击率挺好的，为什么质量得分上不去呢？答案往往是你不熟悉直通车的界面结构，误以为APP的点击率是PC端的，而PC端其实还是很低，而当前的质量得分都是PC端的分数，当然就低了。这类问题起码说明了一点，你还不够用心。
　　第四种，是关于数据的概念以及优化的逻辑的：
　　我的账户点击率好低，质量得分上不去，我要不要换个产品呢？
　　这篇文章，是用来解决第四种问题的，也是墨子自创课程的其中一个新增章节，我在开课的时候跟学员说，我的课程分 点丶线丶面 ，点是概念，线是逻辑，面是组织前面的线来解决问题，而我通常都是从 线 这个阶段开始讲的，对 点 一带而过。后来我发现，概念这个问题没有解决，逻辑是很难理顺的。所以墨子对这篇文章的定义是一篇导论，让它在你辛苦而又盲目的推广工作里成为你的灯塔，明确你的方向，明晰你的思路，减轻你的工作负担。
　　所以就有了这篇文章。我会详细地解释一下，直通车里这么多数据，都是代表了什么含义，作用是什么，如何看待。读起来会比较累，因为本文配图太少了……抱歉，端午期间不太想找图片……但是相信看完之后你会有一种观念被颠覆的感觉，收藏慢慢看吧。
　　直通车的关键词数据界面里，有18个数据，包括展现量丶点击量丶花费等等等等，共计18个。这是大家每天都能看到的数据。
　　是不是太多了？平时用得着的也没几个对吧？
　　我先泼下冷水吧。不仅仅是这18个，其实除了官方公布的这几个数据之外，直通车另有一些我们应该关注的数据，官方没有列出来，但有非常实际的优化意义（这一部分数据我称之为衍生数据，这一篇讲的是点击数据和转化数据，衍生数据更抽象但也更直接，有时间再讲）。就像大家都明白京东快车是一个非常初级的直通车系统一样，京东快车里的数据远远不如直通车的多，而没有加入到京东快车里的，恰恰有非常重要的数据。同样，直通车里的18个数据，并不表示没有比它们更有利于分析和优化的数据存在。
　　就目前公布的这18个数据来说，有一些表示了关键词它的点击的情况（如点击量丶平均点击花费），有的表示了它的成交的情况，有的表示了它对这个产品的成交总量的贡献（如成交笔数），有的表示了它有没有推广的潜力（如转化率）。每一个数据看起来都有存在的理由。但是，在日常的操作里，显然不是每一个都需要看的，甚至有一些数据完全是不需要理睬的，否则对我们来说，分析起来太过困难了，非常耗费精力。
　　所以在日常运用中的数据分析里，墨子把这18个数据，分成两个大的数据范围，它们彼此之间，是【互不影响】的。把不同的数据当做是不同的事情，你就不会陷入到为了一组数据不知道到底该怎么办的情况里。为了把它们分清楚，我们首先要知道，每一个数据，到底是干嘛用的。
　　数据的含义
　　1，展现量
　　展现量的定义，是一个关键词的展现次数，可以当做是浏览的人数。它可以告诉我们两件事情：
　　一，这个关键词有多少人在搜索，它的市场需求怎么样。
　　这个概念和我在上一篇帖子里说明过的『广度』，是同一个事情。比如我们都知道，连衣裙一定比白色连衣裙展现量要高，因为逻辑上来讲，白色连衣裙是连衣裙的其中一个分支，因此连衣裙搜索的人更多。这是有上下级关系的两个词。如果是平行的两个词，比如白色连衣裙和韩版连衣裙，它们之间的展现量也是不同的，谁的展现量高，就说明谁的市场需求更大。我们可以通过流量解析后台的展现指数来验证了这一点。顺便说一下，展现指数不是展现量，这是一个虚拟化的数值；
　　第二个，是这个关键词当前在市场中排名如何。
　　这就是上一个帖子里提到过的『深度』了。在千人千面之前，墨子做过一个简单的测试，因为非常简单，所以没有公开说明过。我记录了很多个不同店铺不同产品不同关键词的展现量和展现指数之间的关系，后来发现，当关键词排名到第一页的时候，展现量约是展现指数的1/10~1/8，这个测试在千人千面之后就没办法做了。测试的结果是几分之一不重要，只不过具体的数值可以帮助大家理解。也就是说，当你的展现量在展现指数的1/10的时候，我们可以认为，你的关键词的排名已经足够靠前了，它获取的展现已经接近市场需求的上限了。
　　但我们刚讲过，我做的试验是在千人千面之前的，千人千面之后，展现总量已经被划分成了许多个池子，所以一个关键词的广度已经无法确定了，同时，千人千面的规则决定了关键词在每一次展现时的排名都可能发生变化，因此深度也不确定了，这样一来，展现很难说有没有充分，展现量这个数据的第二个意义也就不存在了。
　　在流量解析-展现指数里，白色连衣裙和韩版连衣裙的数值非常接近，意味着它们有类似的市场需求量
　　2，点击量
　　点击量的定义，是一个关键词的点击次数。这个数据概念理解起来很简单，但也很重要，它是所有数据的根本，点击量不充分的情况下，直通车的优化是无从谈起的。数据分析，先有数据，才能分析。数据量越大的情况下，分析越有据可依。
　　点击量10，成交量1，成交转化率是10%，点击量89，成交量4，成交转化率是4.49%，后者的转化率是前者的一半，但是成交量是前者的4倍。马上我们就能分辨出来，由于点击量的关系，成交4笔的关键词更可信，成交1笔的关键词虽然转化率超高，但偶然的因素比较大。
　　点击量的意义在于，它说明了一个关键词的数据量是否充足，是否达到了优化的条件（这就是为什么市面上所有的直通车自动优化工具都无法运营爆款，而可以运营爆款的直通车工具不可能在市面上卖得好的原因。墨子和何田不约而同地花费了巨大的血泪（我没钱，花了两年时间，他有钱，所以花了很多钱）却得到了无谓，向何田和自己致敬）。
　　3，花费
　　直通车之所以需要优化，是因为我们每一个店铺的推广预算是有限的，在一定的花费内，起到最好的效果，是我们优化的目的。但就花费这个数据本身来说，它是没有特别的意义的。注意，是本身没有意义。它的意义在于计算成本和收益。通过平均点击花费的公式（花费/点击量），我们可以知道成本，通过ROI的公式（成交金额/花费），我们可以知道收益，通过单次成交成本（这是其中一个官方没有统计的数据，实际作用是衡量所有优化工作的实际效果）的公式（花费/成交笔数），我们可以对各种不同渠道的推广效果进行评估，这几个公式里，都有花费的存在，你在分析这些数据时，就已经把花费的作用给评估进去了，所以尽管花费这个数据非常重要，但独立的花费没有意义，所以在数据优化里，这个数据是不需要看的。
　　4，点击率
　　很多人把点击率当做是一个非常重要的数据，因为两个原因，一是长年累月的错误宣传让很多初学者以为点击率说明了产品的优劣，总有一些帖子说选款对于图片的影响很重要，拜托，万一一个产品根本不存在所谓的『款』呢，电饭锅有很多款吗？数据优化是建立在数据的基础上的，而不是产品的基础上。二是点击率对于质量得分来说占据了很大的权重。如果撇开质量得分的权重不谈，点击率本身它代表的，仅仅是在一定的展现量下关键词所能获取的流量而已。展现量，是一个市场数据，它不受我们的优化工作所改变，甚至不受淘宝的意志所改变。原本点击率的作用就是在这样一个无法改变的展现量里获取更多的点击量。放进质量得分的规则后，点击率其实并不是一个数据，它可以分成若干个部分（点击率丶行业点击率丶昨日点击率丶点击率与行业点击率的对比丶点击率与昨日点击率的环比丶历史总计点击率和行业点击率的对比，不知道还有没有更多了），就像转化率可以分为『直接转化率』和『间接转化率』一样（但是点击率和转化率两个数据的细分方式是不同的，这个例子不是很恰当）。在质量得分的规则里，点击率本身是没有意义的，它的意义在于几个不同数值的组合。很多人看过的网上流传的质量得分公式是不完整的，因为它只考虑了两个最明显的数值，即自身点击率以及它与行业点击率的对比。因为质量得分的关系，点击率这个数据，的确很重要，不过看过我标品帖子的同学都知道，这个数据，并不说明你的产品是不是具备竞争力。所以，点击率这个数据，我们只把它和质量得分联系在一起，不用和转化挂钩，不需要考虑产品因素。
　　5，平均点击花费
　　这是一个重要数据，是推广目标之一。在讲花费的时候说明过，花费本身是没有意义的，举个例子，你的日限额是100元，一个关键词一天花费了50元，只能说明这个关键词花费多，但不能说明它是不是需要优化。因为使用了50%的预算，也许带来了70%的流量，也可能只带来了30%，所以花费对关键词来说并不重要，重要的是平均点击花费。
　　平均点击花费说明两件事情，一是流量的成本是否符合需求；大概两年前流行过一个说法，叫做流量价值，目的是为了计算出一个合理的出价，但是直通车的几次改版只会让它的关键词的市场均价越来越高，所以流量价值（公式：单笔利润/（1/转化率））在目前的环境里是不可以用的。所以现在看平均点击花费，可以稍微粗旷一些，站在ROI的角度来看，只要一个渠道的ROI符合你的利益，你可以继续加大出价。
　　第二件事情，是从流量的成本延伸而来的，用平均点击花费来评估关键词的排名是否符合需求。在一定的花费里，平均点击花费越低，获得的点击量越多，但出价越低的时候，展现量会越少，所以为了获取更多的展现带动点击量，我们需要提升出价。是否需要提升出价，就可以参照当前的平均点击花费。
　　此外，因为有质量得分的存在，平均点击花费并不等同于出价，你的出价到了3块钱扣费仍然可能只有0.5元，所以在做数据分析时，我们不管出价，出价是一个操作手段，不是优化的依据，优化的依据看平均点击花费，因为这是其中一个推广目标数据。
　　6，千次展现花费
　　千人成本用在钻展的比较多，在直通车里是一个新的数据，所以官方在页面里就做了比较详细的解释，『用于评估搜索该关键词后推广宝贝及其创意在天猫直通车营销推广中的展现成本』，它评估的内容，其实和平均点击花费是一致的。平均点击花费 计算的是每一个点击的成本，千次展现花费 计算的是一千次展现的成本，而展现本身没有成本，要有成本必须出现点击，既然都出现了『点击』，又都是在考虑『成本』，那我们不需要多出一个数据来观察，所以这个数据我们不用看。更有意思的是，仔细观察数据你会发现，CPC越低，CPM越低，这是好事，但是，CTR越低，CPM也会越低。如果为了优化CPM而去工作，我们需要的就是把点击率给弄低点，这不是很奇怪吗？所以，让它去打酱油吧。
　　7，直接/间接成交金额（笔数）
　　直接指推广产品的成交效果，间接指的是店铺内其它产品的成交效果。直接很容易理解，因为单个产品的客单价和转化率都是稳定的，直接成交带来的意义也就同样非常清楚了。但多个产品的客单价是不稳定的，而且转化率会因为产品的不同而不同，因此，间接的数据是不可控的。
　　想象一下，你的推广产品A的某个关键词转化率挺好，成交数据却里都是 间接 ，访客经常跳转到 产品B 和 产品C 里产生成交，对店铺来说，这个当然不算坏事，都是订单嘛，但在这个情景里，你是无法控制买家去浏览 B 或者 C 或者其它产品的。我们推广一个产品时，可以添加某个关键词（访问路径），只要产生点击，用户一定是进入到该产品，但是在间接里，我们并没有能力控制访问路径，访客点击了推广组产品A，他可能接着去B，可能接着去C，B和C是不同的产品，转化率自然不同，所以我们也就无法监控转化率。
　　所以如果根据 间接 这样的数据去优化关键词，你的结果也会不可控。这个数据最重要的地方，是在于告诉我们，该推广关键词（渠道）本身是不是有收益（间接成交金额与你的推广产品是无关的，所以此刻收益与产品无关，只和关键词有关），同时，推广产品是否适合继续推广，间接的成交笔数（不是金额，因为不同产品客单价不可控）如果很多，那何不直接新增一个热销产品的推广组呢？所以这个数据，在日常优化里也不需要看，但可以在比较长的时间段内用来观察推广组产品的情况。
　　8，收藏宝贝数
　　用户对推广产品有购买意向，但出于某些原因没有立即成交，这样的原因通常是价格太高，因而观望等待打折降价，也可能是因为你的产品销量和评价太少，所以让人不太放心。收藏可以当做是 小转化 ，但它的意义远远不及转化。一般的情况下，收藏的概率是转化的3~4倍（不好意思，这个数据我没有做过分类统计，因为涉及的因素太多了。就标品来讲，它可能因为类目丶价格丶评价的不同而变化，这还是比较简单的测试，但如果放大到主要的服饰类目，就可能牵涉到风格丶款式乃至天气了，统计的量太大），如果你的售价越高，你的收藏和转化的比例会越悬殊。所以收藏有一个作用，是用来评估这个关键词有没有成交的希望。它可以说明这个关键词是不是精准，假设你的产品转化率是3%，需要33个点击来验证，但换算成收藏，就只需要10个点击，测试的速度会加快。但同时，收藏并不代表成交，它们俩在访客购买的情境的确已经很接近了，但在直通车优化数据时，转化率和成交笔数才是所有渠道是否值得存在的依据，收藏只能作为参考，甚至只作为前期的参考，一旦关键词的点击量到了一定的程度，收藏很多但转化没有仍然需要果断删除。
　　9，收藏店铺数
　　对于推广产品本身来说，收藏店铺数是没有意义的，就像间接同一个概念，如果我们做一个直通车推广的权重公式，收藏店铺的重要性还不及收藏宝贝。可以把这个数据当做是 间接成交 这个方向里的，它同样不代表推广产品得到了什么好处，它只表示这个关键词符合你店铺的整体形象，可以用来加在店铺推广里，但在关键词推广优化中，不需要关注。
　　10，投入产出比
　　这是直通车用户最为关心的核心数据之一，因为推广本身是为了赚钱，而ROI就是一个衡量渠道是否已经在赚钱的数据，不过矛盾的是，如果你的推广是赚钱的，你的产品恐怕赚不了大钱。所以我认同ROI很重要，但不建议你把它作为推广的目标之一，或者说，不应该抱着ROI越高越好的态度来优化。我在微信里分享过几次对ROI的看法，现在公布一下完整的逻辑。
　　首先，ROI是投入产出比，公式是 成交金额/花费 ;
　　然后，我们分解里面的每一个因素，其中 成交金额=成交笔数*客单价 ，每一笔的客单价乘以订单量等于成交金额，把这个公式再细分后，成交笔数=点击量*转化率，流量乘以转化率带来订单量。所以 成交金额=点击量*转化率*客单价。到此为止，分子的部分已经解析完了，接下来是分母。花费=点击量*平均点击花费。
　　所以把ROI的公式拓展出来，它应该是这样的：ROI=点击量*转化率*客单价/（点击量*平均点击花费），如果你看晕了，可以对照后台算一下。
　　完整的公式罗列出来之后，我们知道ROI是由 点击量丶转化率丶客单价丶平均点击花费 四个数据组成的。其中，转化率，是稳定的，它不会莫名其妙的波动，你的产品不会莫名其妙从3%的转化率就跳到了5%，反之亦然。客单价，它也是稳定的，尤其是对于SKU单一的产品来说，你的衣服不会今天99明天198。到现在，四个数据里有两个已经是稳定的了，而且这两个直接关系到了 投入产出比 中 产出 这个因素。
　　公式里剩下的还有两个因素，点击量和平均点击花费。这两个因素里，花费肯定是 投入 这一环节的，它和点击量是相辅相成的（如果你看到这里没有理解，回头去看一下文章前面花费和点击量这两个部分的分析），平均点击花费是为了点击量而存在的。你说自己的CPC就0.3元，点击量一天10个，对于推广来说有什么意义呢？所以平均点击花费，它在 投入 里。
　　最后一个数据：点击量，它其实是可以被简化掉的，因为分子和分母里都有它。但在实际应用里，点击量究竟是 投入 多一点，还是 产出 多一点呢？
　　当然，是 投入。
　　因为，你的出价（不是花费），决定了点击量。如果要更多的点击量，你必然需要更高的出价来争取更高的排名，所以希望关键词的点击量高，CPC必然要提升，也就是说，平均点击花费这一成本必然要提升，所以它们的ROI一定会偏低。所以，点击量和平均点击花费，这两个数据，都是偏向 投入 的。
　　综上所述，偏向产出的两个数值，是稳定的，而偏向投入的两个数值，是没有上限的，但要降下来就会影响到产出的金额，所以ROI在数据上已经注定了，为了达到订单量，它是很容易达到上限的，除非你舍弃更多的订单。并且，当它降低的时候，对你的推广产品整体来说，是有好处的。如此一来，你要做爆款，在关键词数据的优化上不应该看重ROI。当然了，如果不做爆款，本身就打算以ROI作为目标，那也没错。
　　11，总成交金额
　　但凡和金额有关的数据，但凡和金额有关的，让掌柜来决定，不要由推广来决定。它说明的，其实都并不是这个产品『好不好』，而是『值不值』。总成交金额在ROI中已经分析过了，几乎没什么优化空间。所以在实际推广中，也不用太管它。
　　12，总成交笔数
　　这个数据，是推广的结果。转化率是手段，ROI是效果，但结果一定是成交。ROI是掌柜要看的，因为掌柜要知道自己到底赚不赚