你为什么觉得品效合一这么难

　　品效合一,要求在建设品牌的同时，也要达到销售转化的＂效＂。但现实是：由于组织架构与无法用数据说话，导品效合一似乎很难实现。
　　其实，品效合一不是近年来才兴起的营销热词，它早已有之；只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因，是因为＂只讲不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果＂的营销越来越不受待见，屡遭挑战。
　　但是，营销人一边高举着要品效合一的大旗；一边又在和品效合一拉仇恨，认为这是胡扯、不可能的。
　　那么，到底什么是品效合一？为什么品效合一这么艰难？怎么才能品效合一？
　　如果这些问题不说清，品效合一确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。
　　什么是大多数营销人认为的品效合一？
　　大多数营销人认为：品效合一的＂品＂就是品牌效应。＂效＂就是实际的销售转化（有多少人买了这个产品？或卖了多少钱？）。＂合一＂指的是：＂品＂和＂效＂要同时发生、合二为一。
　　也就是说：消费者不是品牌营销的专业人士；在他们的世界里，不存在什么＂先品牌建设（不考虑销售结果）；再进行促销＂；或者＂品牌建设和促销是两码事、要分开进行＂。
　　品效合一要求：在建设品牌时，也要达到销售转化的＂效＂。但是，现实是：品效合一似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因：
　　一、无法用数据说话
　　数字营销时代，效果广告的兴起，让一些企业终于看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如：确认需要阶段的＂用户注册量＂、购买决策发生时的＂购买量＂、＂购后＂的＂朋友推荐量＂等。
　　于是，面对一切用数据说话的效果广告，一些营销人开始质疑、甚至看不起＂品牌传播＂的一些动作。比如：品牌广告大片，砸了几百万，得到了什么？（即使得到了＂刷屏＂又怎样？顶多维持3天热度，又被别的热点无情取代）。
　　这就提出了一个千年难题：怎么衡量品牌传播的效果？比如：一条品牌广告片传播了，到底带来了多少销售转化？这几乎无法精准测量，或许只能通过广告片传播期间，销售量上涨了多少来间接推断。
　　但是，品牌岗的营销人也很委屈。他们认为：如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI，一切以＂买了是王道＂来衡量，消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗？
　　二、组织架构的尴尬
　　尽管喊了很多年＂各部门要互通有无、团结作战＂，但是现实是：不少公司的市场部和销售部，或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架，这还是情况好的；情况不好的，各司其责，彼此不知道对方在做什么？比如：我曾问一些甲方做品牌Campaign的，你们这波Campaign做完后，带来了多少销量？他们一脸茫然地说：＂那是电商部门的事，我们也不知道。＂
　　以上两点是＂品效＂至今很难＂合一＂的具体原因。但是究其根本原因还是：整个营销圈对品效合一的误解太深。这表现在：
　　＂品＂——品牌和产品的关系到底是什么？
　　＂效＂——只有销售转化的效果吗？
　　＂合一＂——＂品＂和＂效＂之间又是什么关系？
　　接下来，我们就来分析以上三点：
　　很多营销人认为：品牌和产品是二元对立的，产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时，要么讲品牌、要么讲产品。
　　这其中常见的场景之一就是：如果销售部对品牌部的某条传播内容，提出了要加＂销售信息＂的要求，品牌部通常会争论道：＂这条内容到底是讲品牌？还是讲产品？＂这就是在表明：品牌和产品就是一道＂二选一＂的选择题——在做传播时，要么讲品牌、要么说产品。
　　这种对品牌和产品的关系误解，体现得最淋漓尽致的就是僵化版的＂情感营销＂。＂
　　情感营销论＂认为：诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣，认同品牌的理念。只有这样，才能形成品牌忠诚度，达至长久的购买。
　　于是，举着＂情感营销＂大旗的营销人在进行品牌传播时，第一要务就是：催泪——怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子，就怎么来。
　　他们很避讳谈产品，仿佛只要讲到了产品，消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提？他们说：用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们，走进他们的内心。
　　久而久之，营销人也＂习以为常＂地把品牌推广方式套路化了。比如：一说到品牌传播，就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰，只能在文末或＂峰回路转＂或＂巧妙衔接＂，露出产品。
　　总之，一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品，带给消费者＂王婆卖瓜＂的骚扰。
　　有着以上认知误区的营销人表面上看很有＂用户意识＂，深怕＂卖产品＂惊扰了用户；但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系？
　　我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。
　　＂品牌和产品的关系＂折射到品效合一的＂品＂上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套＂品牌的解决方案＂。
　　怎么理解＂品牌的解决方案＂？我们先从以下这幅图说起。
　　我认为把＂品牌＂这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：
　　这幅名叫＂基于顾客的品牌资产金字塔＂图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为＂物理＂和＂化学＂两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。金字塔中部的左侧表明了＂物理＂这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？
　　金字塔中部的右侧表明了＂化学＂这条线：产品的品牌形象是什么？（注意：这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉？
　　最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？（而不是通过之前＂一口气吃成胖子＂的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了＂品牌共鸣＂；而且＂品牌共鸣＂也不仅仅只有＂情感＂上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。）
　　如前文所述，品效合一的＂品＂就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从＂物理＂或＂化学＂两条线上解决用户的问题。
　　这个问题可以是＂物理＂线上的＂还没有找到好用的产品＂，也可以是＂化学＂线上的＂没有找到懂我的品牌＂。
　　无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。
　　也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生＂效＂。也就是说：＂品＂是利益驱动，是＂效＂的原因。这里对＂效＂的理解有三个关键点：
　　1.＂效＂的维度
　　＂效＂不仅仅是狭隘的＂销售转化＂，还有另一个＂效＂——口碑相传（也就是推荐值）。
　　有多少用户愿意主动推荐你的产品？宣传你的品牌？
　　如果只是止步于＂购买转化＂，那么最好的方法也确实是：拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求＂口碑相传＂，就要做好相关的售后服务、内容营销工作。
　　2.＂效＂的发生地
　　正如杨不坏老师在《2019年品效合一年》里说到的：如今，＂效＂的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关App查询、购买。
　　所以，品效合一不是在＂品＂的内容上添加个购买链接这么肤浅，关键还是要看＂品＂的＂品牌解决方案＂利益驱动性强不强？
　　3.＂效＂的时长
　　品效合一＂效＂也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。
　　至此，我们看到了：
　　品=品牌的解决方案
　　效=销售转化+口碑相传
　　合一=＂品＂是＂效＂的利益驱动
　　那么，为了实现品效合一，最重要的一点就不是斤斤计较：到底是讲品牌？还是讲产品？到底哪个部门要对销售结果负责？
　　如果现在还有营销人为这点烦恼，那真是庸人自扰了。
　　当然也不是：要创意带来的声量？还是要简单粗暴的销量？
　　一切的一切，都从＂利益驱动＂的角度出发，想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案？你是从物理这条线解决了他面对的实际难题？还是从化学这条线，解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光？
　　如果以上都没有，纠结于讲品牌、还是讲产品，又有什么意义呢？
　　说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢？
　　而当你的＂品＂——品牌解决方案生效时，谁又会在乎你讲没讲产品？讲了多少产品？（想想小红书等平台上的＂种草＂文、苹果手机的产品发布会等）；又或者即使你通篇都在讲品牌，但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给我温暖和自信？（想想多芬的＂真美行动＂、三九的＂这个世界，总有人偷偷爱你＂）
　　所以，要想品效合一就要想明白：你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案？
　　这点想清楚了，就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等；也不要只看重一时的＂销售结果＂，就轻易否定对品牌本身的传播。