虎啸前沿课程第课丨数据传播数字营销理论与案例浅析

　　品牌要热情拥抱数字化传播时代，积极借助数字化传播技术和大数据技术，不仅能助力品牌提升自身价值，更能在激烈的商业红海中发掘全新的品牌合作模式。
　　2018年11月30日，在＂虎啸数字商业传播前沿课程＂第75课上，久其数字传播副总裁冯巍为复旦大学新闻学院的学生们带来了《数据+传播——数字营销理论与案例浅析》的主题课程。久其作为数字营销行业深耕践行者，一直致力于数字营销行业品牌创新，课上冯巍以大数据理论，辅之以成功的案例为学生们浅析品牌的数字营销。
　　传播行业的两大趋势
　　从四五年前开始，广告圈变盛行一个言论——＂传统广告已死＂。我们能够看到，移动互联网发展非常迅猛，Facebook、Google、百度、微信等数字广告占领全球手机屏幕。可以说，传统广告不一定会消亡，但江河日下之势显矣……这是广告圈的一大趋势之一。
　　►趋势一：传统广告已死
　　11月27日凌晨，全球最大的传播集团WPP宣布，将合并旗下两大代理厂牌——Wunderman（伟门）和J.Walter Thompson（智威汤逊），组建新的公司叫Wunderman Thompson伟门·汤普森。该消息一出，广告圈炸了。
　　其实，早在两个月前，WPP已经将同样有着悠久历史的广告公司Y&R（扬罗必凯）与数字代理商VML合并成VMLY&R。加上这一次伟门·汤普森的诞生，也逐渐了印证了近两年广告圈一直流传的＂4A已死＂的言论。
　　►趋势二 技术营销、智能营销的时代
　　营销和传播过程不断发展的进程中，我们已经进入到数字化的技术时代。当广告客户把预算更多地投入数字广告中——虽然他们还无法摸透程序化购买、大数据或者精确投放究竟可以带来多大的效果——科技公司在各大场合耀武扬威地告诉世界自己通过技术多么了解捉摸不定的消费者。这便是趋势之二，我们已经进入了技术营销、智能营销的时代。
　　数字传播方法论
　　数字传播，即Digital + Communication，数字化媒体（新媒体）+数字化内容。＂数字媒体＂一般就是指＂多媒体＂，是由数字技术支持的信息传输载体，其表现形式更复杂，更具视觉冲击力，更具有互动性。数字化内容，包括文字、图形、图像、声音、视频、动画、特效。
　　冯巍认为，在大数据时代下，利用大数据助力数字化营销是一个极具现实意义的话题。大数据助力区域品牌营销，一定要实现对用户的精准洞察、创意要有效、媒体的投放更精准......这样传播的效果才会更好，品牌也才能达到最终的营销目的。在数字传播方法论上，他首先指出了营销推广的3个关键点，并总结了数字传播6+1方法。
　　►营销推广的关键点
　　1. 品牌的社会化运营，有感情、有温度、接地气；
　　2. 新媒体裂变式营销：PGC+UGC扩大声量、善用KOL带动、线上线下结合的全方位体验、借力流量新媒体；
　　3. 消费人群的精细化运营。
　　►数字传播6＋1方法
　　1、准确洞察
　　冯巍以白酒消费大数据为例，对不同年龄段白酒消费金额占比/白酒读书偏好度/白酒包装大小偏好度的相关数据进行分析，对用户人群进行精确的数据分析。
　　2、好产品（差异定位、用户体验、自带话题）
　　比如，RIO、红花郎、凉露（吃辣）、五粮液小歪酒（长得奇怪，好玩，有趣）。
　　3、好创意包装、内容、活动(有趣、有温度、有料)
　　即创意有意思好玩，巧妙植入福利，如江小白：青春不朽、喝杯小酒。4、传播渠道策略
　　在搜索引擎、官网的基础选择上，传统推广有砸广告、赞助综艺电视剧、大范围地推，新媒体推广有自媒体，话题事件裂变、CRM、营销闭环。
　　5、强裂变 、话题性
　　RIO与六神花露水进行品牌联合，经过三个月的口味调试，推出这款猎奇的产品，并于2018年6月6号凌晨在天猫商城上线，17秒5000瓶就被哄抢而空。更夸张的是，有商家将空瓶挂到淘宝上，甚至炒出了300多块的＂高价＂火爆程度可见一斑。2018年2月，泸州老窖推出＂顽味＂香水，还是为了吸引年轻消费者，符合其近年来＂时尚化白酒业务＂的整体策略。这一波跨界营销，也确实为品牌制造了话题，吸引了许多年轻消费者的关注。
　　6、准确评估
　　即综合曝光量、点击量、注册量/留资量、潜客量、订单量、成交量为考量。