放下经典理论和爆款案例我们来聊聊大数据时代的数字

　　营销是古老的商业行为，从商业诞生之初就伴随着人类社会。数千年以来，我们有许多经典的营销理论，层出不穷的营销案例，充满着商业智慧和想象力。但在信息繁杂的互联网时代，渠道增多，人们的注意力却在分散，营销的效果难以量化，让营销的难度又几何级数增加了。这一次，让我们抛开其他的要素，只从技术的角度，探讨当下的数字营销。
　　有数据统计，中国营销市场的规模高达约2000亿人民币。但有趣的一个猜想是，这其中有多少预算，达到了品牌主想要的效果，又有多少默默流失了？没人真正知道，但也没人会否认。
　　＂有听闻过这样的案例，客户可能投了几千万，最后发现，线上一点声音都没有。＂ 但这是一个极端的案例，如此案例并不常见。
　　国双解决方案事业部总经理卢元说道，大多数的营销都可以取得一定程度的效果，达到某些指标，有一些反馈，或多或少地增加销售额，最后＂差不多＂可以算作合格的一场营销活动。而这样一场营销活动的效果，往往只有在活动结束后，营销人员才能有大致的判断。至于活动中各流程起到的作用，则难以确定，有效果的行为可能被最终营销的失败所埋没，出现的问题也可能被隐藏在最终营销成功的光环之中。＂
　　活动中，不清楚有没有效果；活动后，不清楚哪部分有效果；下次活动，不清楚从上次活动能学到什么；三个模糊的＂不清楚＂，成了非大数据时代营销活动的写照，可能正是因为这种模糊感，让营销在许多人眼中，比起技术，更像是一门艺术。隐藏在这些表象之下的现实是，营销方和品牌方，没有足够的能力和精力掌控好营销活动的每处细节，就只好予以＂宽容＂。＂比如以前企业所谓的积累活动经验，很多情况就是做一个Excel表，上面会有一些参考值，像是媒体的知名度，产品购买率有多少。＂卢元表示，在企业纷纷追求营销真实效果的情况下，这样的营销活动即使还没被淘汰，也已经逐渐落伍了。
　　开启大数据的＂上帝视角＂
　　卢元是国双科技campaign营销解决方案的资深专家，他将营销活动低效率的原因主要分成四点
　　第一，无法真实触及目标人群。
　　第二，触及目标人群后，活动的内容或创意不能吸引他/她们。
　　第三，流程/版式设计不符合消费行为，造成流量流失。
　　第四，针对未即时转化人群，缺乏后续潜客培育计划。
　　理论很多人都懂，却难以做到。会出问题的关键在于，每个可能出现问题的环节上，营销人员没办法及时获得信息进行反馈，即使猜测可能出问题了，也不知道如何进行有效修正，只能在无意识的情况下，直到活动结束。营销的campaign，就像近现代以前的战役campaign，一旦开始，将领就会逐渐失去对战场的控制力，如同滑铁卢的拿破仑皇帝，在正面战场被普鲁士军击穿战线的时候，他寄予厚望的格鲁希元帅，正在远处追击＂不知跑哪去了＂的普鲁士军。
　　这场让法国人耿耿于怀两个世纪的失败，许多次被搬到了屏幕和不同的游戏上，丰满了电影公司和游戏商的钱袋子。有趣的是，玩游戏的玩家，几乎没有一个人犯过格鲁希元帅曾经的错误——在游戏的地图上，每一步行动都清晰可见，在游戏中，这被称作＂上帝视角＂。
　　如果营销活动，也能像游戏一样，有＂上帝视角＂，每一个环节的状态都清晰可见，会怎么样？
　　首先，在技术上这是可以实现的。数字营销活动有大量互相连接的节点，每个节点都是用户在线上的一次互动，通过部署追踪代码的方式，节点上每次互动都会触发代码，并发送信息至服务器进行处理。营销人员可以在屏幕上观察到用户的数据，追踪包括看到广告、点击、来到落地页/campaign site、浏览、注册、购买的整条链路。而当某个节点上出现问题时，数据会实时呈现，将问题细化。
　　正是利用这些技术，让用户购买行为可以转化成可收集、可被分析量化的数据。＂简单来讲，以前的营销的过程无法全部数字化。而现在，无论用户通过移动还是pc设备，社交还是视频等不同的媒体渠道，是点了图片还是文字的广告内容，甚至扫描了线下的一个二维码，短信中的一串短链接，用户后续的行为都是可以被追踪的。＂卢元介绍说，当数据具有可追踪性和实时性时，营销人员可以将活动拆解成不同的细化阶段进行量化，并针对消费者的实时反馈，及时做出调整以提升活动效率，例如，在活动的前中后阶段，通过结合用户体验优化（User Experience Optimization，简称 UEO）和A/B test，可以有效提升落地页转化效率。＂管理学大师德鲁克说过，‘If you can’t measure it, you can’t improve it.’就是这道理。＂
　　有了大数据的＂上帝之眼＂，再依靠强大的数据科学团队，原本的营销痛点开始被解决。
　　＂营销两个重要的问题，一是投放渠道的选择，二是用户行为的洞察与引导。＂卢元介绍，国双科技通过先进的归因算法、水军识别以及自动异常流量判断，可以有效筛选高效渠道，同时，还可为有精准投放需求的客户提供DMP服务，帮助企业主整合第一方数据，对接程序化投放媒体，让营销能真实触及目标人群。在活动上线初期，可以通过A/B test的方式对创意做实时效果比对，若时间充裕，还可以借助social listening（即社会化聆听）的方式做专题研究来挖掘消费者态度，确保内容和创意足够吸引人。数字营销中常见的现象是引流来很多流量，却留不住，专业用户体验优化咨询师则会结合实时数据和经验，为企业主提供优化建议，包括核心流程、交互设计等方面，帮助提升用户转化或体验。最后，国双科技还可以提供营销自动化解决方案，着力于帮助客户进行潜客培育。
　　＂我们服务过一家运动休闲类服饰企业，刚进入中国市场后，想要迅速提高市场占有率，同时推广其线下副线品牌，所以经常通过上新，促销等方式来拉动官网销量。随着移动端流量占主导的趋势越来越明显，他们在移动端转化率低的问题就开始凸显，如何把流量变现，保证活动ROI效果就成为他们最重要的KPI。＂
　　卢元将之前的解决方案案例做了细化解读：＂我们通过监测分析官网用户访问转化行为，利用UEO优化服务不断提升他们在移动端的转化效率。比如之前一个用户访问这家休闲服饰企业的移动端，在成功下单之前平均要浏览45.6个页面，后来经过我们的建议做了删减合并，大大缩短了用户下单路径，同时，通过优化商品信息展示形式，最终商品加入购物车的比率提升80.66%,着陆页的跳出率也下降了37.41%。这些都提高了他们在移动端的转化率。＂
　　90%的解决方案
　　在科技的的推动下，营销行业正进一步分化，营销数据的价值也在凸显。一方面，如何从多渠道有效获取真实数据成了技术难题，另一方面，线下实体店、网站、电商平台、App、微信等多渠道的数据，如何打通统一管理，也是数据科学上的难题。
　　但比起丰满的理想，现实往往是骨感的。营销活动的一个特点是个性化，不仅是不同企业间差异明显，同一企业不同时期的营销活动也大为不同，相同的是，企业的数字化建设以及未来的升级迭代，要投入的大量资金。这笔投入往往对大企业来说，也不是小数目。
　　国双科技的campaign营销活动解决方案走了＂中间路线＂，卢元将之形容为一个可选式菜单：＂我们基本上是一个90%的通用化产品，但其中会有一些相应的维度指标，或者说特定的某些设计，客户也可以定制。＂卢元补充介绍道，不同行业的企业可以根据菜单去选择适合自己的一部分，解决方案会搭配咨询师团队，负责客户定制化的数据需求。＂其中购买人工服务的客户，大概占到了一半。＂
　　企业营销活动目的不同，也会体现在解决方案上，有时候可能需要的是短期的曝光率，这就需要营销活动＂成本低，见效快＂，有时则是长期的营销，则需要一开始就做好长期作战的准备。卢元认为，从长期来看，企业越早开始积累数据，搭建数据平台，未来数据被利用的潜能就越大，能够有效建立企业自己的营销知识库。但从客户的角度来看，处于不同阶段的客户的需求是不一样的，在预算投入的方向上，有着不同的思考。国双科技在众多行业有大量的经验积累，能够给客户许多建议，比如在不同阶段指导客户制定适合的营销战略，建议他们制定更好的KPI等。但最重要的是，将国双科技的数据收集、处理、数据平台搭建等大数据能力提供给客户，帮助客户解决最急需解决的问题。卢元总结道，国双科技商业线＂专注于利用大数据，帮助客户解决营销领域的实际问题＂。